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1、,集粹东方容引国际 中海海悦市场推广策略案,天启&开启 二00二年十二月,项目简介,鲁班路、斜土路,奠定至上产品、至上生活之完美基石,至上品牌,卢湾区 打浦桥版块,中海地产实力开发,香港名师倾心设计,继海华、海兴、 海丽等之后,开发商经验累积,至上品质,至上地块,市场扫描一（区域市场供求比）,中心城区主要房产放量区，供远大于求,市场扫描二（季度价格走势）,区域均价随市中心均价稳步上升,今年第三季跃升高于市中心均价,市场扫描三（价格峰值）,主力单价峰值,主力总价峰值,市场扫描四（面积峰值）,区域市场特征,区域市场暂处供远大于求的状况之中，但供求比例正提升，市场消化能力增强 区域单价跃升，高于市中
2、心市场均价，单价承受能力提高 房型面积峰值区间较大，随着单价跃升，面积峰值下移 总价峰值稳步上升，保持平稳增幅，未出现跃升现象,小结,区域市场地位明显提升，潜力存在，市场向好,单总价承受能力均增强， 高档化品质化市场已然形成,随着单价提升提带来的泡沫效应 亦应引起重视,随着单价的跃升，控制总价， 降低其抗性已成必然之势,短期内的持续性增长与投资市场的泡沫风险性并存,稳中求胜”当为我们坚持不二的信条,个案销售,我们选取打浦桥、斜土路、徐家汇路、中山南一路沿线的十七个楼盘 进行区域市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论： 楼盘去化最大量通常集中在开盘后的第四个月，然后逐月走低，但近来有去化速度增快，
3、时间前移的趋势; 各个时期成交的单套面积均值平衡，说明本区域市场对各个面积区间均有一定的消化能力，市场对于不同面积区间不形成特色需求； 市场对于楼盘整体素质要求较高，高质高价已被接受，并有需求提升趋势； 至今年六月，小户型的吸纳能力明显增强； 外销比例高（已达50%以上）当为本市场的又一特征,小结,去化速度加快,市场现状,产品品质化程度提高,小户型吸纳能力增强,外销比例高,CLD版块地段,单价走高,世博会的炒作,价格不稳定因素明显 投资型消费比例上升可能性较大,小户型热度增加,单价承受能力加大,总价抗性显现,本案分析,楼盘定位：中海新座标 海派风情园 地块特征：CLD地块 占地面积：36973
4、平方米 建筑面积：162595平方米 容积率： 3.85 绿化率： 38.6%(14300平方米) 规划特色：强调中西方文化交融，海派文化风情为其主要特色 讲究细节的完美是本楼盘规划的另一特色 环境规划的均好性、渗透性强,中海海悦项目户型分布图,优劣势分析（一）,优势： 中海品牌支持，意味着强大的客户源支持（老客户的重复性购买及口碑影响力）； CLD地块，代表着地段的价值认同、配套成熟、交通便捷及区域客户的消费支持； 中海的实力支持意味着专业、技术、经验、价格竞争力、时空抗衡能力； 产品技术成熟，品质化程度较高，细节性的突破尤为亮眼； 市场大势向好，估计在短时间内，本地区会成为新一轮的热点；
5、世博会的呼声又为“天时”添一抹浓彩,劣势： 紧邻鲁班路高架，噪音污染、空气污染、尘土污染为高档楼盘之大忌； 单套面积偏大，而楼盘又都为高层建筑，总价抗性不可不虑； 根据市场走势来看，若在未来一段时间内投资市场升温，单价走高，本楼盘若想在此市场过程中随行就市，获得更高的利润，户型配比中的主力三房过多应为一道坎；,优劣势分析（二）,行销总纲,动 态 定 价 分 批 去 化 大 小 搭 配 稳 步 推 进,推案计划,推案原则,实现最大利润,降低去化风险性,迎合市场需求走势 化不利为有利,保持足够价格 上涨理由,临路抗性,高总价抗性,市场软着陆 优劣搭配均衡销售 争取小房源的利润最大化,推案计划,广
6、告 策 略,市场区域定位,中海品牌的老客源 打浦桥版块区域性客源 CBD商圈的年轻新贵,消费者定位,新生代中产阶级,年龄：30岁以上 职业：高级经理人、IT主管、律师、工程师、小型私营业主,消费者描述（一）,外表 冷色调是他们的主要特征，灰色、黑色、白色是他们永远的推崇 与此同时，讲究品味与品牌是他们永远的特性，不要小看那一件看似毫不起眼的全棉衬衫，也许还打着皱，近处深究，看清楚品牌才能明白价值几何 线条永远强调着一种随意、简洁与硬朗，只有当你明白了什么叫作细节之中见真功夫，经意而不露雕琢的含义后，才能读懂那一份对完美品质的苛刻 讲求在不同的场合着装的得体，这样既可以不太扎眼，又足以显示其贵族
7、般的气质与涵养,消费者描述（二）,工作 高效、高质是他们的行动法则，工作的忙碌使他们分秒必争 他们的智慧足以使他们在工作中不断突破、创新，赢得信赖 名利兼收是不变的追求，成就感与高薪缺一不可 他们的神经绷得很紧，无时无刻不处在极度的危机感之中，要知道，他们最害怕的便是“贬值”，而在今天的社会里，他们早已明白“不进则退”的道理 唯其如此，“充电”亦成为他们工作的重要环节之一 中英文混用当是他们的另一特色，好像只有这样才能体现他们国际化的特性,消费者描述（三）,生活 不要以为冷色 的外表下一定是一颗冷色的心，事实上，寻求生命的肆意与不羁是他们永恒的主题 不要以为听到他们每天都在重复着“忙啊，没空”
8、，就是没有生活，事实上，“生活品质”是他们用得最频繁的词语之一，对于他们而言，生命又怎会仅仅是一个过程？ 讲究生活的浪漫与艺术，时时刻刻将梵高、柴科夫斯基挂在嘴边，吵着嚷着去 看天鹅湖，旅游讲人文主义，谈着政治、历史与哲学 沉迷于STUBUCKS的小资情调，沉醉于HARDROCK的热烈奔放，新天地的时尚与国际已足以赢处他们的青睐，成为会友的根据地,消费者特性,国际、时尚、开放,品味、极致、虚荣,海悦花园对他们意味着,地段成就了便捷、国际与时尚,品牌象征着品味、身份与格调,产品细节的完美性迎合了审美标准与气质,成就了,极致完美的生活,因此,我们本次的宣传，不再停留在产品的硬性说介,更在贩卖一种独
9、特的居住文化与生活价值观,即我们强调一种“纯粹而极致的生活”,这也正是我们将产品利益转化为消费感受， 与目标群产生深度价值共鸣的利基,于是我们的广告须做到,具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 保持雅致的格调 他们具有贵族心态，期望在现代的外表下保留一分优雅与传统的印迹，广告表现要符合他们的期望,于是我们的广告表现总原则,消费感受与产品价值体验是
10、一切广告的目的与切入 以小见大，突出细节的精益求精是产品的主要表达方式 相同的主题不同的概念体现我们所固有的内涵与文化 中性的色彩保持了一份清新、雅致、内敛 大气的构图方式之中以纯粹的文化象征物形成视觉焦点，充分体现“极致”的内涵,广告总精神,品 味 极 致,它的含义是,极致国际 巴黎、开普敦、曼哈顿，我对这些城市的熟悉就好像是我的家，我是“国际人”，国际只是我的工作和生活，所以在上海，我选择住在国际化的融合海悦花园 极致时尚 时尚不是潮流，更不是时髦，而是经典的再创造，对于时尚的敏感，在这个城市，或许，我是领跑者，所以，我选择这个城市国际化时尚的焦点海悦花园,极致精致 生活中，我讲究每一个细
11、节的完美，无论是花与影的协调，还是一个领带夹的和谐，要知道细节才是品味的象征 海悦花园的设计师们强调细节的完美性塑造，让细节决定了一切，所以，我选择 极致风情 每一天的生活应该有不同的发现和体验，因此，不同的时刻，我们需要欣赏不同的风景来体会不同的心情 海悦花园以纯粹的海派风景、惟妙惟肖的西方人文，构筑了每一天生活风情的多元，包容了我生活的全部,广告阶段划分,阶段性广告策略（第一期）,促销公关活动,活动名称：我和时尚有个约会 时间：2003年新春元宵佳节 地点：新天地星巴克 活动目的：联络意向客户 在特定环境中便于感情的交流 促进购买意向的确定性 活动内容：中海领导致新年贺词-客户致辞-中海地
12、产客户会刊派发 专业销售人员介说海悦花园-预认购登记-客户大联欢 元宵猜谜抽奖 参与者：“海”字号老业主、海悦前期蓄水意向客户、中海公司成员,创作表现（第一阶段）,品牌概念： 淮海路很流行，徐家汇很时尚，黄浦区很中央，我的家占尽风光（地段） 爱笑的是ROSE，JACK喜欢聊天，我们住在世界的家（国际） 产品特色： 礼拜一：和一株植物对话，发现它充满思想（植物） 礼拜二：沉迷于风景，直到沉迷成了风景（风景墙） 礼拜三：逛遍上海买不到的东西，最后发现在家里（商业街） 礼拜四：一种美可以引发另一种美的诞生（喷泉和水） 礼拜五：SPA到家了（会所） 礼拜六：发现三岁的丁丁是个小画家（艺粹） 礼拜天：我生活在这里，在别人梦里（新都市主义，围合建筑）,
