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1、,鸿海置业立基大厦项目营销诊断报告,2010.8.18,创意堂房地产整合营销传播机构,2,营销诊断思路,3,第一篇：发现问题,4,发现问题,5,市场环境09年合肥办公类住宅销售情况,根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析，2009年3月30日至2009年12月27日间，共36周的时间里，共成交办公类住宅5430套，成交面积465437.8 ，成交均价5299元/ 。,6,市场环境10年合肥办公类住宅销售情况,根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析， 2010年1月1日至2010年8月1日间，共31周的时间里，共成交办公类住宅5386套，成交面积498461 。,7,
2、市场环境09年与10年销售数据对比,销售套数,销售面积,8,8,市场环境四大行政区1-7月写字楼成交数据分析,9,市场环境小结,结论：合肥市写字楼市场没有问题。,市场研判：国家针对住宅的宏观调控政策，对办公类产品的影响较小，甚至更有利于办公类产品的销售。,10,竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A),11,竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A),12,竞争对手扫描万达广场(5A),13,竞争对手扫描安高广场(5A),14,竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A),15,竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A),16,竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心,17,竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心,18,竞争案
3、例小结,结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为5A级写字楼，且周边商业配套都具有一定优势。,19,发现问题,20,产品定位地段,小结： 地处城市主城区，交通、配套优势明显，地段不逊于周边同类项目。,21,产品定位产品,小结： 项目按照5A甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、及内部配置在市场上具备了一定的竞争优势。,22,产品定位户型,整层面积约650平方 目前尚未正式对外推出销售,分割销售，每套面积约50平方 开间4.2米，进深8.4米，公摊约30%,小结：户型大小适中，可分可合，在市场上与其他5A甲级写字楼相比具备优势。,23,性价比价格,小结：在同片区和同
4、类配置写字楼中，价格偏低，价格上具备优势。,以B座1701为例：,单价：8258元/平方，面积：51平方,实际成交单价 7282.5元/平方,实际成交单价 6916.8元/平方,以南七商圈内在售住宅价格类比：,印象西湖：8400元/平方，玉兰公寓：9000元/平方， 万科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。,均价8000元/平方,24,客户定位,小结：客户面太窄，未能对客户进行有效分类。,25,发现问题,26,策划执行策略+平面,26,2009.10.29合肥晚报B19版 新安晚报C17版,2009.10.22合肥晚报A17版 新安晚报C17版,2009.12.3合肥晚报家园
5、版,27,策划执行策略+平面,27,2009.12.30安徽商报A5版,2010.12.19合肥晚报B13版,2009.12.17合肥晚报家园版,28,策划执行策略+平面,28,2010.7.1合肥晚报C3版,2010.7.29合肥晚报A11版,2010.4.8合肥晚报B13版,29,策划执行宣传渠道,小结： 宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本项目在此方面运用较少。,30,策划执行地盘包装,门头包装,模型区,楼体包装,围墙包装,形象墙,门前销售包装,31,销售执行现场接待,小结： 销售现场接待职业素养很好，但接待流程过于简单化，直奔主题，对客户的把握较浅，容易造成客户
6、流失。,32,诊断问题总结,33,第二篇：分析问题,34,形象探讨,形象定位：立基大厦市场形象模糊,从访谈中发现业内人士和客户对立基大厦形象没有清晰的认识，甚至很多业内人士不知道立基大厦是写字楼还是住宅。 立基大厦在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。,35,客户定位探讨,客户面窄，行业单一,区域性强，收益不明显,客户定位：前期客户定位尚未跳出区域内老写字楼的客户定位，与区域同质化竞争严重，客户面较窄，造成来访量不够。,36,产品与客户对应分析,以周边自用改善型客户为主 现代化办公楼 树立企业良好形象 面积分割 与其企业规模所适应 标准办公格局 适应今后企业发展 智能化配套完善 提升办公
7、效率,以投资客户为主 小面积 低总价 投资成本较低 特色化产品 为投资稳定性和增值提供良好基础 少量自用客户 小面积 低总价 置业成本低 特色化产品 满足个性化需求,A座办公楼 标准化办公,B座办公楼 个性化办公,产品决定客户,新注册公司 视公司类型及规模分流,37,投资客户分析,本区域工作，生活的公司及个人 一般通过项目的现场广告以及周边户外广告获取项目信息,38,投资客户购买动机分析,在当前严格控制短期投资房产炒作行为的情况下，短期投机客户已逐渐退出市场，目前所存在的较为成熟的投资客户一般注重项目长期稳定的租金收益。 成熟的房产投资客将关注物业品质、开发商品牌及物业管理，追求本金的安全可靠
8、是投资者的底线，一般与自用客户相比更不愿卷入无谓的纠纷。 作为客户投资组合的重要构成，其购置物业的重要意义在于不受通货膨胀影响的保值价值以及与整体经济发展联动的增值收益。,获取租金收益为目的 较为成熟的 中长期 投资客户,投资客户定位,39,自用客户来源,追求更良好的公司形象。 追求更优越的办公条件。 企业扩张，面积需求增加,A座写字楼,B座写字楼,视公司类型及规模分流,40,自用客户购买动机分析,客户在购买与租赁之间的选择，一般以财务成本作为考量标准，通常情况下，流动资金较少，企业规模发展不成熟的公司，不考虑购买。 购买写字楼的客户考虑到未来公司规模的扩张，一般面积需求比实际使用面积要大，并
9、将超出使用面积的部分对外租赁获取收益。 由于购买的写字楼物业将作为公司长期使用的办公场所，一般其购买决策与租赁相比将更为全面与慎重。 写字楼购买行为对于公司客户而言，同样是重要的投资的决策，对物业所在区域的发展前景及其硬件品质有一定要求，看好未来增值前景。,区域内 欲改善办公环境 且具备购买能力与意识 的客户,自用客户定位,41,客户成交决策分析,成本置业成本 购买与租赁的财务成本考量。 合理的交房时间，减少发生租赁费用 增值 作为企业的固定资产投资，需要具有一定的保值和增值功能。,成本投资成本 投资额度： 合理的交房时间，尽早通过租赁收益减轻投资成本 增值 除租金收益外，物业的增值收益也是其
10、追求的重点。,自用客户,投资客户,42,返租销售策略探讨,销售策略定位：羊毛出在羊身上的商业返租惯用手法，目前在合肥已经逐渐不被客户认同，投资客户对此类营销已知根知底。,43,前期定价检讨,价格策略：针对快进快出的项目，高价优惠不如低价高走更会赢得市场，本项目返租模式抬升了整体价格，但未达到预期效果。,1,2,3,44,第三篇：解决问题,45,推广策略思考,核心策略,Core Strategy,形象力 = 影响力 = 一切,以新形象+体验营销制造极致影响力,下阶段，以A座最主线，重新制定营销推广策略，全面提升项目整体形象，充分挖掘项目的核心卖点，打造片区首席高端写字楼的形象，树立客户的购买信心
11、。,46,项目推广思路以活动营销为主线,STEP1：形象推广,塑造一个以科技、IT为核心的办公集群 引发关于立基大厦的未来想象 树立立基大厦南七商圈第一品牌形象 为销售再战垫定项目知名度,STEP2：产品推广,品牌推广活动 项目形象广告 制造热点话题 专题新闻报道,目标客户产品推介会 商业组织联合推广活动 同层品牌及客户体验促销活动 新老客户互动活动,积累期引发客户关注 强销期说服客户购买 持续期维持购买热情 巩固期尾盘去化,47,活动营销结构图,公关/展示活动,产品推介交流会,营造 广场 文化,扩大市场影响,公关/互动活动,促销/展示活动,锁定 购买群体,共享目标客户,产品推广,形象推广,促
12、销/互动活动,产品投资说明会 贵宾客户特别推介 目标行业交流会 经济论坛 管理沙龙,豪华车展 高尔夫用品展 时尚商务用品展 奢侈品展,周末休闲派对 品牌发布会 洋酒品鉴会 国际时尚之旅,文化艺术展 创意作品展 雕塑展 生活摄影展,48,Phase 1 传承区域文化氛围，引发市场关注,文化/艺术作品展（南七商圈以及合肥IT的变迁）,以合肥IT行业变迁且符合南七商圈文化底蕴浓郁的氛围的活动为切入点，作为备受市场关注的热点，能够实现良好的市场形象塑造。重现过去，展望未来，更是变化的忠实记录与见证，与项目的崛起非常贴切，并可引起较高的市场关注，营造良好的现场氛围。,49,Phase 2 以办公创意为主
13、题，吸引社会关注,万元大奖寻找“办公创意达人”,举办合肥首届办公创意作品大赛，大赛将征集最新最酷最实用的办公创意作品。参赛作品必须为原创的作品。可邀请目前合肥顶级家装公司参加，后期获奖产品可作为业主装修方案。,50,Phase 3 同层品牌合作，提升项目品位,奢侈品展,在项目取得一定的市场基础后，通过与奢侈品品牌的互动合作，提升项目的品位。红酒会、名车试驾、品牌服装发布会等。,51,Phase 4 引入高校资源，提升项目价值,经济论坛/管理沙龙/大学生创业论坛,充分利用本项目所在区域著名学府云集的知识高地优势，将高校资源引入项目，不仅能迅速溶入，获得关注，同时也能为项目塑造独特的亮点，并提升项
14、目价值，增加对目标客户的吸引力。马云谈创业、郎咸平侃经济。,52,Phase 5 目标客户互动，聚集项目人气,社团/商会 交流会,考虑到本项目办公形态与氛围的独特性，希望在推广过程中尽可能提升客户档次与品质，借助各社会团体的凝聚力，提升项目人气，也可通过赞助形式介入商会论坛。,53,Phase 6 展示项目价值，直接促进销售,主题沙龙,围绕立基大厦项目本身，从建筑，规划，区域发展等角度开展主题沙龙，将项目的价值透彻而深入地传达给目标受众。,Topic 1: 现代建筑对话城市建设,Topic 2: 理想的办公场所对话宜人的空间尺度,Topic 3: 区域规划对话南七商务前景展望,Topic 4:
15、 筑巢引凤对话现代企业商务需求,54,形象调整建议,立基中华 经济天下,案名建议：,slogen：,案名备用：,55,下阶段销售思考主动出击，坐销行销结合,区域全方位摸底 目标客户定位区域的大中型企事业单位摸底，挖掘有效客户； 目标客户定位区域的推广渠道摸底，选择有效推广途径，确保信息有效到达。,特殊渠道激励政策 特殊渠道激励政策制定； 特殊渠道激励政策确认并实施，为有效整合各类资源提供平台。,种子客户挖掘 维护客户关系，做好口碑传播工作； 老带新政策的制定与落实，进一步挖掘现有客户资源。,创意堂资源 前期绿城百合公寓老客户推荐 钱塘蓝鲸国际大厦累积的客户资源推荐与挖掘,56,下阶段销售思考招
16、商销售结合,逐步实现向 商业运营 顺利过渡,定点招商 1、下阶段将底层商业招商纳入工作范畴，以招商消息带动写字楼的销售。 2、底商招商条件建议如下： 业态：考虑一家餐饮，作为写字楼的配套。 运作模式：成立商管公司进行招商，加大招商力度，促进写字楼销售同时，提升商业的整体价值。,委托招商 1、实施计划：明确现有委托招商工作的时间节点与回报率，制定委托招商实施计划； 2、委招面积：建议委招面积扩大到商业整体面积的80%，为投资者选择商家提供多样性，由此增强投资信心；,整体运营方案 1、制定商业整体运营方案，为后期进入商业运营阶段作好全面准备工作； 2、确定商业业态定位和业态分布，做到有的放矢，并围绕写字楼全面展开。,57,下阶段销售思考销售团队搭建,本项目采取总经理直接负责制，营销总监、销售经理、销售人员全部驻场，每周与甲方至少进行一次沟通
