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1、屈臣氏自有品牌推广策略改进调研报告目录：一 课题来源和依据2二 选题目的和意义3三 研究内容及方法51 研究角度52 研究点53 研究思路54 研究方法5四 调研方案51 调研目的52 调研内容53 研究方法5（1）调查对象5（2） 抽样方法5（3）调研方法64 调研进度分配65 调研数据统计与分析66 调研结论分析10五 品牌推广建议：4P策略111 产品组合策略112 价格组合策略113 促销策略114 渠道策略12六 主要参考文献12七 附录：调研问卷13一 课题来源和依据 屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保
2、健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1000余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。 屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品。包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI
3、-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。对屈臣氏的自有品牌产品，消费者褒贬不一。从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾
4、、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。 自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，
5、可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。二 选题目的和意义屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最
6、主要的两项核心任务。根据屈臣氏新闻部消息：早在数年前就已经抛出“内地开店1000家的计划。即便经济不太景气，也从来没有动摇关于千家门店的目标。按照2009年的预算，屈臣氏将新增门店120家，重点在华北和华西地区6个城市进行布点扩张。“而去年在种种不利因素的影响下，新店增长仍有86家。” 据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，超过店内商品总数的三分之一。而自有品牌产品的价格比同类产品在其他超市的售价低20至30左右。根据屈臣氏内部最新消息，今年还会增加差不多240种不同类型的自有品牌产品，将屈臣氏自有品牌产品销售额由25提升到30。 深入
7、研究屈臣氏自有品牌的市场策略，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。然而，屈臣氏的所有自有品牌全部来自于珠三角和长三角地区的贴牌加工生产，除了其产品品质的质疑外，业界对于屈臣氏自有品牌的漠视主要体现在四个方面：一则，谁在控制产品的品质，谁又在跟进产品质量和负责监控生产现场管理；二则，细心的消费者看看屈臣氏自有品牌系列产品的背后授权生产厂家信息，就会不难发现，繁杂的厂家、无序的过程管理的品质很难让人放
8、心；控制产品成本的同时，又如何让人相信产品的质量和品质呢！三则，屈臣氏在自有品牌产品的孵化过程中，将工作重点仅仅放在了外包装和低价策略上，相比对于产品内在品质和附加值的关注和投入可谓少之又少。四则，由于没有专业的产品技术研发团队，何来产品的内在附加值，同样的配方加上形式和香型的微弱区隔，就构成了屈臣氏的自有品牌系列产品的阵营，看来屈臣氏自有品牌产品同很多批发市场档口里OEM出来的产品一样，还是无法走出产品系列高度同质化竞争的固有格式。 很多习惯于在屈臣氏消费和购物的消费者，几乎从来不购买屈臣氏的自有品牌产品，原因很简单因为她们已经从新顾客成为了老顾客，对于产品品质、产品质量的判定标准和依据已经
9、有了自己的主观意识。所以，屈臣氏难以持恒的自有品牌产品品质和质量无疑对其长远发展形成制肘效应。 屈臣氏到现在为止，店内除了琳琅满目的“折后商品”和在收银台处醒目提示的“限制换购”讯息，是没有任何针对新、老顾客(包括屈臣氏自有品牌使用者和重复使用者)“价值管理”而设置的对应管理措施，一味地放任自有品牌和代理品牌的角逐，其最终的结果只可能出现彼此双输的结局和局面。 鉴于以上分析，我们发现，屈臣氏在快速发展中，有关自有品牌的设计、生产、销售和顾客关系管理上都还存在下列问题：(1)自有品牌的某些产品质量关不过硬，无法和强势品牌竞争：随着人们对个人护理用品的要求逐渐加大，价格战竞争越来越激烈，在消费者能
10、力范围内更倾向于选择名牌产品。比如：屈臣氏的洗发水一直走低价高量路线，但因宝洁等国际知名品牌的洗护产品价格趋于平价，且广告效应强大，加上屈臣氏洗护产品质量不过硬，无法与其进行直面竞争，(2)消费者对自有品牌产品持怀疑态度：因其他零售店自有品牌产品多走低价路线，质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，使得消费者对自有品牌产品向来有偏见，因此对其产品的使用性能持怀疑态度。(3)自有品牌产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道它的明星产品的特殊功效，又因为品牌的影响力不大，因此很难产生首次购买。(4)无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，或者产品本身参与度
11、很低，所以消费者只喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品。(5)自有产品的品牌效应差：消费者只信赖大制造商的大品牌，在价格差异不大的情况下，很难做出非名品牌的选择。对屈臣氏的信赖程度有限。根据以上分析，此次研究的目的有：（1） 消费者所关注的屈臣氏自有产品的品质和附加值是什么（2） 怎样保证品质的同时不让产品掉价（3） 怎样提高产品的附加值（4） 消费者喜欢的推广方式（5） 怎样降低屈臣氏自有产品与店内其他代理品牌的同质化竞争。（6） 怎样通过宣传提升“屈臣氏”作为品牌的影响。三 研究内容及方法1 研究角度：普通消费者2 研究点：市场及营销部在自有品牌产品设计开发、促销、顾客管理的改进3 研究思
12、路：屈臣氏自有品牌经营过程。从其经营过程中可以发现，屈臣氏的自有产品从研发、生产、定价、促销等过程，都是通过前期的市场信息收集而来。4 研究方法：问卷调查。在针对消费者的调查中，偏重对消费者产品喜好、购物环境影响的了解，借此为市场细分、产品研发、促销给出意见。四 调研方案1 调研目的：略2 调研内容：略3 研究方法：（1）调查对象： 成都市内使用过屈臣氏自有品牌产品 18 岁40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性。因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。是屈臣氏长期以来锁定的目标
13、客户。（2） 抽样方法：首先，采用整体抽样方法，从成都的屈臣氏门店中选择盐市口店和沸城店作为抽样的两个大整体。选择这两个店的原因是盐市口点位于商业繁华区，沸城店位于川大学府外，二者的选址具有屈臣氏选择的典型特征，而且在人群分配上刚好可以互补。然后，根据调查数据的要求将样本量初步定位70，再根据两个店面人流量的状况把70份的样本量按着3：2的比例分配。以下是样本分配表：年龄段18-2525-3232-40总量盐市口店1616840沸城店1212630总量28281470附：年龄是指周岁 各年龄段含下限不含上限。如23-28段包含23岁不含28岁 （3）调研方法：随机拦截进行问卷访问和填写4 调研
14、进度分配：时间人员参与数地点/事件问卷完成量4月17-19日-校内/问卷编写-4月20-24日4校内/问卷试访16份4月26-28日-校内/问卷集中修改-5月2日3人盐市口店门口天桥/调查44份5月3日2人费城店/调查33份5月5-9日-数据统计整理-5月9-13日-数据分析，二手资料整理和对比-5月14、15日-结论分析-5 调研数据统计与分析：（1） 有过屈臣氏购物经历的人群中购买自有品牌产品的人数：其中，没有购买屈臣氏自有品牌产品的原因有：觉得自有品牌产品的质量可能比较一般（比如就像家乐福的自由产品）；屈臣氏自有产品没有名气，不敢使用；已经习惯了使用某些品牌的产品；对于屈臣氏的产品没有兴
15、趣等等分析：从图中可以看出，在购买屈臣氏产品的人群中，依然有40%的消费者并没有购买其在店内四处可见的自由品牌产品。 没有购买的原因主要还是屈臣氏的品牌影响力不足与其他品牌相提并论。 屈臣氏选择作为自有品牌的产品是品牌意识弱的产品，因而由于其本身品牌弱而导致了一部分消费者对于其自有产品不闻不问。从屈臣氏自有品牌的促销上来看，其仅在个人护理店内部销售, 其广告宣传主要借助屈臣氏商誉, 通过一些醒目标识和简单的推广手段, 如店内广播和促销电视来达到宣传效果, 省去了巨额广告宣传费。因而其影响力和传播力还有一定限制，消费者对于屈臣氏自有产品的品牌影响力和购买欲还有待提升。部分消费者已经成为某些品牌的习惯购买者或者忠诚顾客，要想获得这部分消费者从强大的竞争者手中夺过来，单单从解决产品质量和终端销售方式上面改进也不能达到目的，还应该运用相关顾客关系管理的方法。（2）
