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1、,第3章客源地市场潜力的评价,熟悉影响客源地居民旅游需求的主要因素 理解影响因素对旅游市场营销工作的意义 掌握评价客源地旅游需求规模和需求潜力的常用指标,学习目的,扩充：旅游市场宏观环境,扩充：旅游市场微观环境,由于消费者需求存在差异，企业受技术、资源和管理能力的限制，不可能占领所有的细分市场，只能根据自己的任务、目标和内部条件等，选择对自己当前和今后一段时间内最为有利的一个或几个细分市场作为营销重点，所以需要对各个客源地市场进行潜力分析。,第一节 旅游客源地市场需求的影响因素,一.长期性影响因素 经济、人口、地理、社会文化 1经济因素（economic factors） 主要涉及：该客源地的
2、经济发展水平、经济状况、居民收入 认识意义 有助于挑选正确的目标客源（地域）市场； 有助于提醒旅游营销者：随着目标客源地的经济发展和社会富裕程 度的提高，该地居民外出旅游时对旅游产 品质量的要求和期望值也会因此变化。 对此，旅游营销者必须注意以相应的举 措及时做出反应,新财富理论 两大超级都市大上海、大北京 一条金蛇狂舞珠三角 五颗内陆明珠成都、重庆、武汉 西安、沈阳,人均GDP： 天津 4.66 北京 4.40 上海 4.27 江苏 3.49 内蒙 2.87 辽宁 2.82 广东 2.73 山东 2.71 福建 2.40 重庆 2.02 . 云南 1.01 贵州 0.94 甘肃 0.92,经
3、济较发达地区，出游率高，消费水平高,2人口因素（demographic factors） 主要涉及：该客源地的人口规模、家庭规模、年龄构成、居民受教育程度 正在出现的趋势及其寓意 家庭规模的小型化 人口的老龄化 受教育程度的提高 （各省市人口规模请看上1P）,第一节 旅游客源地市场需求的影响因素,中国0312年乡村&城镇人口变化趋势,中国1314年网民地域分布（间接反映城市人口）,婚前家庭,父母,兄弟 姐妹,边缘家庭,婚后家庭,夫妻,子女,家庭规模,旅游市场的现代家庭生命周期,家庭因素对旅游者行为的影响,旅游者行为的家庭决策方式,中国最出美女的城市排行 TOP 20 2012.9.21,旅游者
4、行为的角色与地位,3地理因素（geographic factors） 主要涉及：气候、旅行距离、该客源地的人口集聚度 认识意义： 战略上，有助于指导对重点客源国或地区的选择 战术上，在开展营销传播方面，有助于有效地使用有限的 营销资源,第一节 旅游客源地市场需求的影响因素,由于旅行距离原因，同种产品不同地区的价格差别,全国各省市人口密度（2012年调查显示）,农村人口进城 城市间的人口流动,4社会文化因素（socio-cultural factors） “为一个社会所共享、且世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式”，即，在信念、价值观、态度、习惯和行为方式等方面，为一个社会中的全体成
5、员所共识并信守的社会规范 认识意义 社会文化：代表着该客源地民众在对待外出旅游度假方面所共同持有的认识或信念，必然会通过对旅游动机的促进或抑制，影响该地民众对外出旅游的需求。,第一节 旅游客源地市场需求的影响因素,社会文化对旅游者行为的影响,社会文化对旅游者行为的影响,图解中西方文化差异,西方,中方,（表达个人观点时）,图解中西方文化差异,西方,中方,（生活方式）,图解中西方文化差异,西方,中方,（准时）,图解中西方文化差异,西方,中方,（人际关系）,图解中西方文化差异,西方,中方,（表达愤怒的方式）,图解中西方文化差异,西方,中方,（自我）,图解中西方文化差异,西方,中方,（聚会）,图解中西
6、方文化差异,西方,中方,（旅游时）,图解中西方文化差异,西方,中方,（审美）,图解中西方文化差异,西方,中方,（心情与天气）,图解中西方文化差异,西方,中方,（老年人的晚年生活）,图解中西方文化差异,西方,中方,（孩子）,对旅游目的地营销者来说，这意味着： 从近期看，在挑选目标市场时，需注意了解和分析该客源地的社会文化因素，并据以判断该地民众旅游需求的规模和潜力 从长远看，在开展经营的过程中，应留意观察和跟踪目标客源地社会有关态度的变化情况，并通过调整营销组合，及时地做出反应。,第一节 旅游客源地市场需求的影响因素,二、即时性影响因素 比较价格，政策/法规、大众传媒的信息传播 1比较价格（co
7、mparative prices） 对于消费者，旅游价格全程旅游活动的实际开支 除了直观价格之外，还会比较： 汇率变化； 通货膨胀情况； 国际油价的变化，等等 认识意义 特别是在开拓国际客源市场时，应注意考虑这些因素，并评价这些因 素的变化对客源地民众的价格感知、以及对其旅游需求格局的影响,第一节 旅游客源地市场需求的影响因素,旅游价格,从短期来看，人民币升值对旅行社有益，人民币升值后，人 们对于出境旅游会有一个高峰，这种热情会保持一段时间。 但是，当出境旅游变得平静理性的时候，旅行社的收益可能会下滑。 综合多方面的因素看，如果政府在汇率改革上，克服压力，保持经济增长，并一直采取鼓励旅游的政策
8、，那么从长期来看，不仅对旅行社是有益的，整个旅游业也将可以获得持续发展。,汇率变化对旅游需求的影响,2政策法规因素（government/regulatory factors） 客源地国民出境旅游政策; （目的地为规范旅游业发展而颁布的有关政策和法规） 认识意义：有助于发现市场机会，应对威胁 大众传媒的信息传播 （mass media communications） 累积性影响 即时性影响 认识意义 借助大众传媒的影响力，抓住有利时机，推波助澜地借势开展自己的营销传播或促销宣传工作； 维持与新闻界的关系，以便在万一发生负面事件的情况下，争取将有可能出现的负面影响降至最低。,第一节 旅游客源地市
9、场需求的影响因素,中泰出入境旅游免签政策,公民免签、落地签政策放开,三. 旅游营销者的对策 对于影响客源地旅游市场需求的上述因素，旅游目的地方面的营销者 应有清醒认识，并根据这些因素有可能出现的变化，及时做出反应。 在这方面，旅游营销者的任务主要包括： 注意对这些影响因素持续地进行跟踪监视 及时发现有关因素变化的征兆，并预测其变化的方向及变化速度 分析和预测这些变化对该地居民旅游需求格局的影响 认识意义： 这些因素的变化，往往意味着外部环境中正在出现的机会或威胁。对 这些机会或威胁的识别，有助于提早策划应对措施，以便及时做出行动 反应。,MH730事件对马来西亚旅游的影响,MH730事件对马来
10、西亚旅游的影响,MH730事件对马来西亚旅游的影响（媒体公关）,第二节 测量和评价客源地旅游需求规模 与潜力的常用指标,出游人数与出游人次数(outbound visitors) 出游人次（数） 出游人数人均出游次数 出游人天数 出游人次数人均出游天数 比较：旅游目的地方面 接待人天数 到访人次数人均停留天数,出游率（travel propensity；holiday propensity） 该客源地居民参加外出旅游活动的程度 表达方式： 净出游率（net propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民中参加外出旅游活动的人数在该地人口总数中所占的比例，即： 净出游率 出游
11、人数总人口数 100 总出游率（gross propensity）：某一特定时期内（通常为一年），该客源地居民外出旅游的人次数与该地人口总数之比例，即： 总出游率 出游人次数总人口数 100,出游频率（travel frequency） 一定时期内（通常为一年），该客源地居民中，参加外 出旅游活动、的人次数与外出旅游活动参加者人数之比率，即，外出旅游活动参加者的人均出游次数 出游频率 出游者的人均出游次数 出游人次数出游人数,客源地市场潜力指数（ CPGl Country Potential Generating Index ） 这一指数的最初设计目的：用于反映某一客源地（国家或地区）在特 定
12、时期内（通常为一年）产生出境旅游需求的能力 计算公式： CPGI (NeNw) (PePw) 其中： CPGl 客源地（国家或地区）市场潜力指数 Ne该客源地给定时期内产生的出境旅游人次数 Nw同期内全球的国际旅游总人次数 Pe同期内该客源地的居民人口数 Pw同期内全世界的人口总数 其中： Ne给定时期内该客源地产生的国内出游人次数 Nw同期内全国的国内旅游总人次数 Pe同期内该客源地的居民人口数 Pw同期内全国人口总数,例题1（国际市场） 2004年，全世界人口总数为58亿人，全球国际旅游活动规模为763亿人 次。假定某客源国的人口为2亿人，该年的出境旅游规模为800万人次。 那么，2004
13、年该客源国的出境旅游市场潜力指数应为? 例题2（国内市场） 2005年，我国某城市的居民人口为400 万人。其中有80万人于该年参加 了国内旅游活动，并且这些人中平均每人外出出游2次。另据统计，2005 年，我国人口为126亿人，全国国内旅游活动的规模为1212亿人次。 基于这些数据，2005年该客源城市的国内出游市场潜力指数应为?,1.旅游营销者在评价一个客源地的市场需求时，应考虑哪些因素？哪些是长期性的影响因素？哪些是短期性或即时性的影响因素？ 2.如何理解这些因素对该客源地居民旅游需求的影响？ 3.如何理解这些影响因素对旅游营销工作的寓意？ 4.在衡量和评价某旅游客源地的需求规模或出游潜力时，常用的指标有哪些？ 5.写出以下指标的计算公式：出游人数、出游人次数、出游率、出游频率、客源地市场潜力指数,本章复习题,
