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1、1,培训内容: 眼科市场状况 眼科疾病情况 市场岗位职责(见另一文件),关于“科学否定观”,2,3,传说中的美好与现实中的无奈,金眼科,银外科 内、外、妇、儿四大科系 二线科室或小科室 隶属五官,多数没单分眼科 县以下很少有眼科甚至没五官科 有眼科也多数无病床或与五官共用,一、眼科以往状况,4,区域小,精细活 多数需显微镜下操作 发展与设备发展有关 专家难出,内眼专家更难出 专家出了,团队难建 国内设备制约严重 落后欧美甚至印度,二、眼科业务与临床特点,5,与眼科医生资源的矛盾:全国2.8万名左右,能进内眼手术的不足4000人 小科室与大投入的矛盾:动则十几万、几十万甚至几百万的投入 大投入与
2、低产出的矛盾:不能形成集中化、规模化、低成本化特点。 人员断层设备升级的矛盾:,三、眼科发展与面临矛盾,6,挣设备钱多含金量高、利润高。 以药养医少眼科用药以外用为主,多在10%-20%。 门槛高行业相对干净。行业形象好。 要求高硬件、环境、专家 风险相对小相对于外科。 易连锁、易复制符合规模化、集中化和低成本战略 市场前景广阔尤其潜在市场巨大,四、真实的眼科状况,7,眼病市场200个亿、占卫生总消费1%。 配镜市场600个亿 激光市场? 眼科医院与医院眼科3800多家。 准分子激光设备900多台。 床位50000多张。,五、眼科市场总盘子截止目前,8,白内障科525万患者,400人/10万的
3、发病率,每年近10%新发患者,过去每年手术量60万左右,相当于解决新发的。十一五期间提升至80万,去年国家卫生部通过百万复明工程勉强达到100万人每年手术,平均100万人口800例手术(只撬动不到20%市场,潜在率80%以上,十一五前90%)。 对比:美国100万人5500例手术,印度100万人3100例手术。 眼视光科(屈光不正)全国有4亿近视人群,占整个人群30%,其中中小学50%,高中及大学72%(大学达80%以上)。70%选择配框架眼镜,25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占8%,市场潜在率90%以上。(美国配镜必须有医生验光处方,眼镜将回归医疗),六、眼病的病种十大专科
4、分述1,9,准分子科(屈光不正)全国4亿人群中,符合准分子激光手术(年龄18-50岁,角膜条件符合)的潜在人群7500万,接近近视人口20%,目前每年全国手术80万台左右,相当于只撬动1%的市场,潜在率99%。 看看美国和日本品川。 青光眼科40岁以上人群患病率为1.4%,50岁以上人群中患病率2%,65岁以后可达4%至7%。根据这一规律,全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。,六、眼病的病种十大专科分述2,10,斜弱视科(小儿眼病)儿童弱视和斜视是儿童眼病防治的重点,其发病率占儿童总数的2-3%,依此估计,全国近14亿人中小儿眼病患者约3000万人以上。 眼底病科常见的眼底疾病有糖尿病视网
5、膜病变、老年性黄斑变性以及视网膜静脉阻塞,与年龄相关性程度很高,对视功能有严重影响。在发达国家,这已成为50岁以上人群的首位致盲疾病。近年来,随着近视患者的增多,青壮年视网膜脱离的发病率也呈上升趋势。根据我国眼科流行病学的调查情况,眼底病患者约4000万人左右,发病率及致盲率有明显增高趋势。请关注糖尿病的高发趋势。,六、眼病的病种十大专科分述3,11,其他: 角膜病科500多万患者,每年只有6000多角膜移植手术。 眼整形科 泪道病科 眶肿瘤科 前沿科室: 低视力发育 视网膜移植、脉络膜科等,六、眼病的病种十大专科分述4,12,南北强、东中西弱: 如老牌劲旅、国家队 南有中山广州中山大学中山眼
6、科中心 北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心 省会强、地市县弱: 资源多集中在省会城市甚至中心城市(京、津、穗、沈) 县市级及以下多为空白,而70%的患者在地级以下,患者舍近求远,七、中国的眼科格局老格局,13,眼科事业的兴起: 老牌劲旅、国家队仍在 南有中山广州中山大学中山眼科中心 北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心 新集团军奋起直追: 过亿眼科比比皆是:天津眼科医院、山西眼科医院、医大四院、华西眼科、三军大、上海五官科、温州眼视光、浙医二院、河南眼科研究所、青岛眼科研究所 地市县的眼科兴起: 地市县眼科机构与医院眼科的兴起,七、中国的眼科格局新格局,14,新势力正改变格局: 如南有中山、北有同仁
7、、中部有爱尔 南有中山广州中山大学中山眼科中心 北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心 爱尔眼科起家与两湖,发展于全国 民营眼科机构的集团化、连锁化作业: 第一梯队爱尔眼科(上市公司),一枝独秀 第二梯队普瑞眼科(拟近期上市),穷追不舍 第三梯队?敬请关注润视爱普眼科(5-8年),七、中国的眼科格局新势力,15,一、大的眼科机构采取抢、吃策略: 未来十年,大品牌会向地市下沉,但还到不了县 大鱼吃小鱼背靠大树好乘凉 快鱼吃慢鱼发展速度、经营模式尤其意思思维非常重要 思考:单个的第三世界的眼科机构怎么办?抱团取暖 二、会再有两到三家眼科集团兴起形成群雄割据: 开放的市场就不可能形成垄断 市场还需要培育炒
8、作一个巴掌拍不响 三四理论行业老大爱尔8个亿4%不正常,八、未来十年眼科格局抢地盘,16,一、好政策、好项目、好前景: 好政策新医改及医保农合的推出,全国医疗消费大涨,眼科当然也快速发展。未来5年预计行业复合增长率37%! 好项目立竿见影、锦上添花,口碑好,光明的事业,形象好;政府工程多。 好前景利润相对高、潜在市场大、空白市场多 二、经济的崛起和科技的振兴: 经济崛起、科技振兴会有更多的资金发展眼科事业 科技振兴、人才的兴起会有更多国产设备赶上,摆脱依赖 人才的兴起会有越来越多的专家人才服务于眼科患者。,九、眼科的未来,十、市场人一定还要充分了解自己,宣城市眼科医院发展史(来龙去脉) 宣城市
9、眼科医院企业文化(融入升华) 宣城市眼科医院学科建设与专家团队 宣城市眼科医院诊疗设备与优势特色,17,Thank You !,市场是排头兵,是医院业务高速发展的引擎! 市场是催化剂,是十年发展一年完成的保证!用市场的手段去赢得市场,是市场人的使命!市场人,加油!,医院营销与服务构建竞争优势,2011年6月18日,主讲:彭益民 连锁眼科机构CEO 北京大学医院管理EMBA,一、医院营销,20,21,市场营销:科特勒说:“市场营销最简短的解释是:发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系,你的成功不是跟着干别人已经干成功的事,而是找到人们想买却只有你能卖的东西/服务”。,医院销售:医院
10、利用一系列有效的推销和促销去刺激客户保健与就医,营销的定义,定义营销,22,营销的定义 发现需求并做好满足需求的工作。(科特勒) 营销的目的就是要使推销成为多余。其在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品或服务的自我销售。(德鲁克)这句话的理解就是通过细致的营销最后转化为好的口碑!,营销的定义,医院营销,23,(1)引入市场营销的概念,何谓“市场营销”? 很多医院都知道医院必须进行“市场营销”,但是绝大多数的医院不清楚什么是市场营销。错误地认为,市场营销就是做几个广告,拉拉关系、搞些宣传的事情,对市场营销理解十分肤浅,所以,在诊断之前,有必要介绍什么是市场营销。 市
11、场营销最简单的定义是:“发现需求,并做好满足需求的工作”。不仅仅是一个宣传的问题,是一个医院如何提高原有的医疗服务项目整体水平,根据市场需求不断开发新的服务项目,并尽快地发挥经济效益,使患者在就医的过程中不断得到满足的过程。 医院市场营销包括7个方面的内容:服务项目、服务定价、服务渠道、服务促销、服务场所、服务人员和服务过程。,1、市场信息系统,2、革新系统,营销,3、服务项目,信息及预测系统,决策和控制系统,4、服务定价,6、服务促销,5、服务渠道,7、服务场所,8、服务人员,9、服务过程,10、营销计划,11、售后服务,24,医院营销,对医院收入进行预测,提出未来市场的分析、发展方向和规划
12、; 组织制定医疗服务营销计划,制定年度医院收入目标计划; 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统; 对竞争医院医疗服务项目的服务水平、收费水平、提高收入手段等信息的收集、整理和分析; 对竞争医院广告策略、竞争手段的分析; 对患者(顾客)心理和行为的调查; 组织制定医院的收费水平方案; 组织实施医院专家、品牌推广和建设; 组织实施医院专家及医院名科推广方案; 进行广告媒体和代理商的挑选及管理; 建立和管理市场营销渠道和组织; 代表患者利益,对医院内部医疗服务水平进行监督、考核,并提出改进医疗服务的意见; 组织好医院的导医,实施全过程的导医服务; 与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调,
13、并有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯,指导,营销活动;指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平; 监督出院患者回访制度的实施,组织对出院患者进行回访 ; 建立和管理“医院发展社会专家咨询组织”,并按期组织有关活动(类似名人营销); 新增服务项目上市规划; 制定及实施医院推广活动及促进提高医疗收入活动的策划及组织: 组织利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作 组织对政府卫生行政部门、社保、医保、保险、学校、幼儿园等各类公益组织、社会团体以及全县各单位开展公共关系,争取有关部门的支持与协助 对政府资源进行公共关系 对乡镇卫生院、村医开展公共关系
14、 建立重点客户(重点单位、高端客户)档案,加强大客户的公共关系管理,社会工作部职责范围,(2)建立营销组织,25,医院营销,(3)医院品牌传递方法,医院,学科,专家,专家,学科,医院,医院执行的 树立品牌次序,真实的医院 品牌建立次序,品牌信息传递次序,患者需求的是具体信息,医院传达的是虚拟信息,不能建立联系,信息联系实效原因,许多在树立品牌的信息传递次序上出现原则性的错误,往往都是宣传医院,我们在对一些县的乡镇卫生院中,许多卫生院的院长都不了解县级医院谁是专家,哪个医生有什么专长,所以当他们遇到一个个具体的患者时,无法通过这些专家建立起和医院的必然联系,当然不会主动把病人送到该医院。而医院的
15、品牌拓展、美誉度的建立恰恰是从专家开始的。这是因为医院作为一种特殊的行业,人们对医院的信任都是从一对一的服务感受中开始的,人们得病(普通病、常见病除外)往往是先找医生,谁能治好我的病开始,而不是先找医院,如果找不到医生,就会找大医院,知名的医院,认为那里会有好医生(专家)能治好自己的病。,26,医院营销,(3)医院品牌传递方法,医院,学科,专家,专家,学科,医院,医院执行的 树立品牌次序,真实的医院 品牌建立次序,品牌信息传递次序,患者需求的是具体信息,医院传达的是虚拟信息,不能建立联系,信息联系实效原因,许多在树立品牌的信息传递次序上出现原则性的错误,往往都是宣传医院,我们在对一些县的乡镇卫
16、生院中,许多卫生院的院长都不了解县级医院谁是专家,哪个医生有什么专长,所以当他们遇到一个个具体的患者时,无法通过这些专家建立起和医院的必然联系,当然不会主动把病人送到该医院。而医院的品牌拓展、美誉度的建立恰恰是从专家开始的。这是因为医院作为一种特殊的行业,人们对医院的信任都是从一对一的服务感受中开始的,人们得病(普通病、常见病除外)往往是先找医生,谁能治好我的病开始,而不是先找医院,如果找不到医生,就会找大医院,知名的医院,认为那里会有好医生(专家)能治好自己的病。,目前领先的眼科营销模式介绍: 四大块 前中后 老三板斧 新海陆空 全员营销 全员考核,27,服务创造竞争优势,28,29,服务环境 环境造就人,也改造人 服务水平 服务创造利润,也创造 竞争优势,美国犹他州山谷地区医疗中心和停车场之间的前庭内景,服务创造竞争优势