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1、第二讲 项目投资策划,本节讨论的主要内容 策划与房地产项目策划 市场定位 投资方案与项目计划,(一)策划与房地产项目策划 策划 项目策划 项目策划程序 房地产项目策划 1、策划:为了实现预期的目标,借助科学方法,系统方法和创造性思维,进行环境分析,优化资源配置的调查、研究、分析、创意、设计并制定计划与行动方案的过程。 (1)策划是一个过程 (2)策划是一个创造性的活动 (3)策划是具有前瞻性的理性行为 (4)策划是对未来事件的系统安排 (5)策划是一门艺术,2、项目策划:项目策划是指以项目实施方案为核心的,全面的、综合的调查研究、项目构思、项目创意、计划编制、技术经济分析与评价工作。 (1)立
2、足于市场和环境分析 (2)目的在于编制切实可行的项目实施方案 (3)是以方案为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程 (4)灵魂在于市场定位与卖点设计 (5)生命力是创意、构思,3. 项目策划程序,捕捉、利用、创造市场机会,市场研究,环境信息,前提与假设,项目构思,构思筛选,市场调查与预测,资源调查、资源分析,竞争对 手分析,消费者 分析,市场状 况分析,产品 分析,自有资源 资本分析,社会资源 资本分析,构思再筛选完善,项目概念,方案策划,市场投资机会研究,产品市场营销策划,市场投资策略策划,市场营销策划,项项目策划书目策划书,4 .房地产项目投资策划程序, 投资机会研究:依据市场信息,寻
3、找投资机会 一般投资机会研究 具体项目投资机会研究 投资方案构思:项目市场定位及方案(初步)计划的创造性活动(卖点设计、 创意设计)。 项目规划、目标设计:项目计划经济指标的确定及规划设计。 投资方案策划:项目投资经营方案与开发建设方案的计划。 可行性研究:项目投资经营方案、开发建设方案的技术经济论证及方案调整优化过程。 评价决策:对项目方案及可行性研究结论所作的评价,对项目投资方案作出决策。,(二)市场定位 “定位”理论的缘起 “定位”的内涵 “定位”的认识 “定位”认识的扩展 “定位”的原则 “定位”的取向 1.定位理论的缘起 定位源于市场营销 60年代广告大师奥格威提出了品牌形象论 19
4、69年里斯和屈特首次提出了“定位”理论,传统定位理论的核心思想 (1)广告的目标是使某一品牌(企业、产品)在消费者心中获得一个据点。 (2)广告应集中火力于一个狭窄的目标上。 (3)广告力求创造“第一”,在消费者心目中造成难以忘怀、不宜混淆的优势。 2.“定位”的认识 (1)定位的概念不仅仅局限于 营销。 (2)定位是对市场的发现与挖掘。定位的基本目的在于“发现市场”、“开拓市场”。 (3)定位的关键是找到消费者心智上的坐标位置,是“攻心之战”。 (4)好的定位容易形成竞争优势,但定位本身并不是竞争优势。 (5)定位的目的在于为产品的开发、设计、生产、营销,形成一个统一的指导思想和原则。,3.
5、“定位”认识的扩展 传统的定位内涵己经扩及以下范畴: (1)产品定位:将具体产品定位于消费者心目中的过程,一般有如下五种层次: 核心产品、 形式产品、期望产品、 附加产品、潜在产品 (2)品牌定位:通过产品定位实现的范畴扩展后的定位。 (3)公司定位:由产品、品牌、实力、形象所形成的公司的公众影响。 (4)市场定位 :在新产品或项目开发初期,依据市场研究所确立的项目(产品)属性特征、价格、消费群体等基本因素,4.市场定位的原则 (1)从众导向原则:为大多数消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵制。 (2)差别化原则:追求与众不同,把你的产品与其他品牌产品区别开来,占据消费者心中一隅。 (3)个
6、性化原则:赋予产品或品牌独有的个性以迎合相应的顾客个性。 (4)动态调整原则:及时调整市场定位策略,以适应不断变化的环境的原则。 (5)市场与需求导向原则:所有的定位依据、定位取向均来源于市场、来源于需求的原则。,5.市场定位取向 (1)质量优势 (2)价格优势 (3)服务优势 (4)概念优势 (5)功能优势 (6)环境优势 (7)配套设施优势,6 .价格定位:关于市场营销价格及价格竞争策略的策划定位,(1)影响价格定位的主要因素 成本因素 目标因素 竞争因素 市场因素 环境因素 产品定位因素 (2)价格定位的主要方法 成本导向定价法:以生产经营成本为计价核心的定价方法。 需求导向定价法:按买
7、方对产品的价值认可与需求强度定价的方法。 竞争导向定价法:按竞争环境、竞争目标和竞争策略定价的方法。,(3)价格定位策略 价格是企业营销组合的一个内在要素 价格的高低是相对于产品的价值而言 高价定位策略:超出市场平均水平的价格定位策略 标志消费地位和财富 标志商品高品质 标志服务高水平 抬高商品档次和形象 低价定位策略:迎合大众消费者愿望的市场定位 高质中价定位 中质低价定位,组合价定位策略 同一产品不同品牌的组合定价 同一产品不同品质的组合定价 不同产品的组合定价,(三)项目投资方案 项目投资方案体系 项目投资方案的编制 项目投资方案的调整和优化 项目投资方案:由项目规划设计方案、开发建设方案、投资经营方案构成的关于项目计划体系的具体安排。 1. 项目投资方案体系 项目规划设计方案 项目开发建设方案 项目投资经营方案,