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1、第一章 广告概述,学习目标,了解“广告”一词是如何而来的。 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。 了解广告的分类。,目录,第一节 广告概念 “广告”一词的来源 广告的定义 广告概念的流变 第二节 广告分类 根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分 根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分 根据广告诉求的方式分类,第一节 广告概念,在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。,一、“广告”一词的来源,拉丁文 Advertere唤起大众对某种事物的
2、注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段 广告一词的历史 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 广告一词在中国,二、 广告的定义,（一）广告定义： 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品 （产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。,1广告必须有可识别的 “广告主”。 注：广告主的四个特点 2广告通过一定的媒介进行传播。 3广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于 服务和观念的信息。,（二）广告定义的核心内容,4广告，一般指商业广告，是有偿的。 5广告是由
3、一系列有组织的活动构成的。 6广告是非人员的信息传播活动。 7广告是劝服性的信息传播活动。,三、广告概念的流变,2,3,广告是有关商品或服务的新闻,印刷形态的推销手段,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广,1890年以前,1,1948年,1963年修改,1894年,回目录,第二节 广告的分类,一、 根据广告的受众来划分,(图1-1),(图1-3),(图1-2),二、 根据广告传播范围来划分,(图1-4),三、 根据广告媒介来划分,以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、 户外广告、网络广告、直接邮递广告
4、 、POP 广告、比赛项目广告等等,电子媒介广告,广播广告、电视广告,印刷媒介广告,报纸广告、杂志广告,四、 根据广告的功能来划分,（一）产品广告和企业广告（见图1-5） （二） 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告 基本需求刺激广告（见图1-6） 选择性需要刺激广告（见图1-7） （三）直接响应广告（direct response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告（delayed response advertising） 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够 使顾客满意的特点 (图1-8),五、 根据产品生命周期的划分,产品生
5、命的四个周期,根据商品生命周期的不同阶段分类,告知性广告,竞争性广告 (图1-9),提示性广告 (图1-10),铺垫性广告,注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期,六、 根据广告目的与广告效果的划分,（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。 （二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。 （三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由 购买本产品的广告。 （四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传 让人们购买的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多。,七、 根据广告诉求的方式分类,(图1-11),(图1-12
6、),回目录,图1-1 宝洁公司针对消费者的玉兰油广告,图1-2 美的公司针对经销商做的广告,图1-3 奥美广告公司的广告“当你的品牌需要帮助时”,图1-4 印度红十字会广告“When you give ,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖),图1-5 太阳神企业形象广告,图1-6 新西兰奇异果的广告。（选自龙吟榜）,图1-7 吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。 （选自2001IAI中国广告作品年鉴）,图1-8 “牙齿美容”服务的直接响应广告,图1-9 百事可乐的竞争性广告,图1-10 可口可乐的提示性广告,图1-11 智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你VS你”,图1-12 Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告“仅重93克的手机”,
