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1、,媒介产品生产与内容管理 案例分析,南方周末的内容生产,一、南方周末发展轨迹,南方周末创刊号1984.2.11 4版 栏目构成：头版、求知、家庭与社会、体育、连载、艺林,南方周末1991年第一次扩版增加至8版 栏目加入人与法、寰宇、芳草地，取消了求知与体育栏目,南方周末1996年第二次扩版为16版,南方周末1998年第三次扩版,南方周末实验特刊（1998年4月）,版面变迁的两个阶段体现出的产品趋势 1. 1984-2000：横向 应对社会分化趋势，走细分化路线，通过不断扩版满足不同人群需求。 2. 2000至今：纵向 定位高端人群，在原有版面基础上提升内容和品味，满足具有较高地位人群或知识层次
2、的人群对信息的需求。,二、南方周末内容分析,南方周末具有深度报道为主，广开言路为辅的产品特征。 1.深度报道的题材 内容多涉及中国社会深层次的矛盾与问题，促人反思，体现其“维护正义 坚守良知”的品牌形象。,2.独家披露，调查意识是其深度报道的重要特征,3.文化与经济板块具有深度及个性 4.内容与深度相得益彰,新周刊的产品生产及定位,一、新周刊简介,新周刊由广东出版集团、三九企业集团联合主办。每期128页全彩印刷，每月1日、15日出版，属于时事生活类杂志。 创刊于1996年8月18日，历经十余年发展，已成为中国社会变迁敏锐的观察者与记录者。,定价：零售价15元。 杂志栏目设置：专题、事件、城市、
3、财经、文化、艺术、图片故事、汽车、生活、专栏等。,二、新周刊的成长过程,任何流通中的产品都有销售周期，因此也必然面临产品周期的考验。 所谓产品生命周期，感性的描述是该产品从导入到退出市场的全过程，一般包括：导入期、成长期、成熟期、衰退期。,导入期：确立介于书与刊之间的产品形态 1996年8月18日，新周刊创刊号的封面是“中国最重要的两个巨人”的一张照片，配合中国可以说不的专题。 随后，专题成为新周刊的一道招牌菜。 新周刊较有影响力的专题有：“F40”、“飘一代”、“她世纪”、“第四城”、“无厘头.com”、“80年代下的蛋”、“忽然中产”、“贱客来了”、“女人生猛” 每个话题都差不多成了一本书
4、，以接近流行书的方式来运作新周刊 新周刊有图书的特征，综合多种优势元素。 形成收藏价值（中国人买杂志心理）,成长期：“批判”与持续蹿升的发行量 内容新锐，具有畅快淋漓的表达方式。 著名专题：“中国不踢球”、“砸烂电视”、“弱智的中国电视” 在当时的社会背景下，以“批判者”形象吸引读者，制造了强大的影响力。,成熟期：产品周期创新四种方法 1.视角：由“破”而“立” 新世纪开始转型新三十而立，世纪沟由批判者转型为生活潮流的引领者。 2.模式革新：否定之否定 3.新人新气象 4.应时而动：生活之树常青,“榜专家”：传媒运营商的品牌化 中国电视节目榜 中国城市魅力指数排行榜 生活方式创意榜 中国年度新
5、锐榜,豆瓣网的盈利模式分析,在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论。可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于你的选择。,豆瓣网由杨勃于2005年3月创办，以独到的书评、影评、乐评主题社区著称，开创了国内Web2.0新模式。豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SNS（“友邻”和“同城”）、二手交易，还有豆瓣推荐（“猜你
6、会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）。截至目前豆瓣网已经在542个城市拥有了超过4000万的用户，16万个兴趣小组，1518个主办方，4978个独立音乐人。,现状 豆瓣网现阶段的盈利模式主要有： 1）电子商务分成 豆瓣网推广很大程度上是靠用户自身，运营成本不怎么大。在这种情况下，依靠与当当网、卓越网等电子商务平台的利润分成(即当用户在豆瓣上阅读书评并通过链接到相应电子商务平台上完成购书，豆瓣即可与该平台进行相应利润分成)，能够帮助豆瓣网维持住自身的运营。 2）视听点击分成 在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下许多歌曲都设有试听摁钮，这些按钮都链接着音乐网站。豆瓣网的试听链接，一方面通过增加点击
7、广告宣传了这两家数字音乐网站，另一方面也促进了豆友在试听之后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成，而后者将可能带来无线领域的巨额销售分成。,3）与影院分成 在豆瓣新加入的功能中，用户可以对感兴趣的电影在线订票在线选座，而取得的票房收入，豆瓣则按与影院事先约定好的比例进行分成。 4）用户数据销售 豆瓣网对用户的每一个细分里都蕴藏着巨大的潜在商业机会。例如，对读书、电影、音乐等商品的“猜你会喜欢，推荐”等，是豆瓣网根据不同用户的消费习惯而分析得出的结论。当用户点击该推荐中的商品介绍时，不仅能在某种程度上实现豆瓣网对商家产品的推销，还能让豆瓣网根据用户的
8、实际点击完成对用户群的进一步细分，以使豆瓣网能够掌握到更为细致有效的用户数据信息，并在此基础上建立起一套完整的用户数据资源库。而对于急需根据用户反映来调整自身营销策略的商家来说，这样的用户数据库显然是非常必要并很可能花钱购买的。或许这才是豆瓣网“造血能力”的最主要体现。,存在的问题 豆瓣网现在存在的问题和面临的风险有： 1）网民的阅读习惯的改变. 越来越多的网民习惯于电子书下载，而失去了对高价格的纸质书籍的购买欲望，这就弱化了图书分成这种商业模式。 2）盈利模式过于单一 .虽然现在靠这b2c的分成可以维持经营，但市场瞬息万变，所以必须要为自己的发展留足后路，单靠一招打天下的时代早已一起不返。
9、3）没有前者可以借鉴，面临着很大的风险. 一个完全创新的网站在竞争中处于绝对优势，可能它没有对手。但是这也意味了它的无助，没有对比，则难以看到自己的不足；遇到困难没有前科可以借鉴，只能自己摸索、自己寻求解决的办法，并且，它无法预测每一个细微的变动将给未来带来怎样的影响。,4）存在着被复制被吞并的风险 现有的Web1.0时代的巨人意识到Web2.0的巨大潜力，或者说“Web2.0们”带来的威胁，相比复制的可行性，“Web1.0们”更愿意利用雄厚的资金将其拉至麾下。而Web2.0的制造者并没有找到理想的盈利模式，对网站的“钱途”没有100%的把握，急于套现，于是最佳的途径是找个靠山。这就导致市场和用户牢牢地被网络巨头们所占据，像全球最大的视频分享网站YOUTUBE被GOOGLE收购，雅虎收购flickr、默多克的新闻集团收购 myspace 等例子屡见不鲜。,
