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1、奥克斯空调引领市场案例分析 目录 第一部分 案例背景.2 一、中国空调市场.2 （1）、中国空调分类.2 （2）、中国空调行业发展.3 二、奥克斯空调.3 三、奥克斯空调进入市场的原因.4 （一）、奥克斯战略思想.4 （二）、市场前景瞻望.4 第二部分 环境分析.5 一、PEST 分析.5 (一)、政策因素 5 (二)、经济环境 6 （三）、社会文化.7 （四）、技术因素.7 二、波特五力模型分析.8 (一)、市场竞争程度 8 （二）、竞争者.8 （三）、新加入者.8 （四）、购买者.9 （五）、替代者的威胁.9 三、企业优劣势分析.9 （一）、企业财务状况.9 （二）、奥克斯产品线.9 （三
2、）、竞争地位.10 （四）、市场营销能力.10 （五）、研究与开发能力.10 （六）、奥克斯的整合水平.10 （七）、小结.11 第三部分 奥克斯冷遇原因.11 一、市场有待培育，宣传力度未加大.11 二、战略定位模糊，竞争普遍开花.12 三、营销策略单一，产品形象未入人心.13 第四部分 奥克斯如何走出冷遇困境.13 一、明确定位，引领潮流.13 二、整合营销，量体裁衣.14 三、借力政策，蓬勃发展.15 第五部分 案例启示.16 一、情景分析，准确抓住市场特点.16 二、动态竞争，精心预测对手策略.17 三、实际应用，服务社会，走向全球.17 奥克斯空调引领市场案例分析 第一部分第一部分第
3、一部分第一部分 案例背景案例背景案例背景案例背景 一一一一、中国空调中国空调中国空调中国空调市场市场市场市场 （1 1 1 1） 、中国空调中国空调分类分类 自世界上第一台空调诞生以来，空调行业一直是今后发展的热门导向。它的基本工作 原理有：定频、变频；性能：单冷、冷暖、电辅助加热。其中单冷：只有制冷和除湿功能， 主要单季节使用；冷暖：不仅有制冷和除湿功能，并且可以热泵制暖（即压缩机制热） ；零 部件方面多了一组四通阀，用于改变冷媒（即氟利昂）的流向，从而改变冷凝器、蒸发器的 功能和作用；电辅助加热：主要用于窗机的制暖，后因为冬季制热的需要（热泵型的制热效 果不好） ，被广泛用于分体式空调器上
4、，加强制热效果。缺点：做功效率差、耗电，输入功 率=输出功率。 它的款式：单体机（窗机） 、挂壁式、立柜式、嵌入式、天井式。 单体式即窗机：主要用于制冷送风量小、适用于小房间，价格便宜，噪音较大。 挂壁式：有效送风距离（即循环风量可达到7M）采用斜片不等距贯流风扇、噪音小、3941 分贝以内，主要适用于卧室、书房、办公室等对环境噪音要求比较高的地方。 立柜式：有效送风距离（即循环风量可达到15M）采用筒式斜片不等距贯流风扇、并且优化 风道、4549分贝以内；功率大，主要适用于客厅、会议室、娱乐中心等类型的场所。 嵌入式（天井式） 即吸顶机：室内机主体藏于天花板里面，不占用活动区域空间；且内机
5、采用四面出风，出风量均匀，有效使用范围大；对层高要求-天花到地面4M 左右，且天花到 楼顶要有50CM 的距离。 （2 2 2 2） 、中国、中国空调空调行业发行业发展展 国内空调企业顺应节能环保国际潮流， 设计生产既节约材料又冷重比更高的空调产品。 在节能减排、绿色环保的世界潮流推动下，全球家电电子产业渐渐刮起“小型”风。原先体 积笨重、耗材较大的空调室外机小型化趋势也越来越明显。厚积“薄”发产业新势力，在这 场薄、轻、小的世界潮流中也不甘落寞，顺风而动。家用空调从整体式窗机发展到分体式已 经有几十年，而随着分体式空调技术逐步成熟，空调室外机也加入到了“瘦身”大军中， 技 术发展趋势已与手机
6、、 电脑等电子产品由厚变薄一样体积由大变小， 重量由笨重变轻便， 技术性能也更加完善和先进。空调卖的是“冷量”不是“重量” 。空调制冷效果与室外机的 体积没有必然的联系。 空调运行效果与换热效率息息相关， 而目前提高换热效率的技术主要 有以下几种：第一，采用更高效节能的压缩机；第二，采用更高效的铜管；第三，开发更优 化的制冷系统配件；第四，开发更优化的风道系统。这些技术的不断变革，带动了空调产业 的发展，也带动了经济的快速发展。 奥克斯空调引领市场案例分析 二、奥克斯空调二、奥克斯空调二、奥克斯空调二、奥克斯空调 奥克斯空调集团从成立到现在将近 20 年，从几个人合资的小工厂发展到集团化的规
7、模，奥克斯地产最初在宁波成立，至今已有 10 年时间。奥克斯目前的战略方向是在全国建 立产业基地，现在天津、南昌、宁波是空调的三大产业基地，深圳、成都是多元化产业基地。 从地理位置来说， 东南西北中目前都有布局， 南昌是奥克斯地产进入全国战略的第一站。集 团坚持做大做强制造业的产业发展方向， 目前已成为在全球电力计量设备和中国家电行业具 有较高市场地位、 通讯行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。 例如几款新型 奥克斯空调的产品： 奥克斯 KFR-51LW/VH-2（概述、参数、报价、评论）空调是一款二级能效的节能空调， 所以使用是会比较节能省电，同时空调具备的低温高压稳定启动功能，
8、非常的实用，即使在 寒冷的冬季，我们也可快速方便的使用空调。 奥克斯 KFR-51LW/VH-2（概述、参数、报价、评论）空调采用的是具有质感的钢化玻 璃面板材质，简单的设计风格加上面板上自然的花纹，看上去比较温馨。空调采用的是手触 式的显示屏，开启后只要用手在上面对应的位置进行调节便可轻松的对空调进行调节。 奥克斯 KFR-51LW/VH-2 空调外观设计清新自然，空调在功能方面也表现出众，其高压 稳定启动、瞬间制冷制热、一键舒眠设计在节能、健康方面都一一具备。 奥克斯 KFR-51LW/VH-2 空调是一款柜机，除了其面板在今年不同的设计风格以外， 其 产品具备的节能以及超远程送风、 三维
9、立体送风， 在制冷或是制热状态下， 快速的进行送风， 调控室温， 在室内不同的位置均可享受空调到来的舒适， 其干燥防霉功能也是目前用户关注 度较高的功能。 三三三三、奥克斯空调进入市场的原因奥克斯空调进入市场的原因奥克斯空调进入市场的原因奥克斯空调进入市场的原因 （一（一） 、奥克斯、奥克斯战略战略思想思想 “一切按有理服从原则办事”，就是用制度来约束管理者权威办事的行为，用制度来构 建全员化创新竞争的平台。奥克斯强调，领导的威信来自于知识学历加上办事成功的概率。 下级必须坚决服从上级，如果上级出现不正确的决断，那么下级也可以按照平等的原则， 去 努力说服上级，还可以通过更高一级的领导去改变其
10、错误。在奥克斯集团，一直提倡“换位 思考”，提倡有理服从，提倡领导就是服务，坚决反对高高在上的官僚习气，更不允许以权 压人现象的存在。他们有个生动的比喻：老总好比是部汽车，每个人都可以去操纵驾驶， 汽 车的性能特点如何，舒适快捷程度怎样，不同的体会，将决定这部车的定位：是高级奔驰， 还是普通桑塔纳。按照这个道理，领导必须首先要有一种良好的服务意识，以平等、务实的 态度去虚心听取员工的意见， 热情解决各种疑难问题， 特别对员工提出的意见能及时准确得 到解决。这样，你在群众心目中的威望地位就会提高，就会成为人们心目中的一辆奔驰车! 反之则可能成了普通桑塔纳! 奥克斯将“工作”称为产品，工人以生产为
11、主，而管理者则以设计制造“工作”用的“流水 线”(即制度)为主，制度的框架定位是否准确、实用、超前，好比是造产品的流水线是否高 效先进，设计制造得好坏，能否将复杂工序改变为简单工序，减少环节，高度浓缩，使好的 制度犹如一个智能化集成芯片，这就是管理者的水平。在制度讨论修改时，大家畅所欲言、 奥克斯空调引领市场案例分析 大胆提出不同意见观点，不断切磋磨合，而一旦确定下来了，就必须进行固化，坚决服从。 “一个以提高效率为中心的企业风格”。用富翁贫民论来激发企业的活力，用管理工具来确保 效率的最大化。 （二（二） 、市场前景瞻望、市场前景瞻望 经济全球化是市场、资源、技术、管理、人才的全球化。它使一
12、切都在全球范围内展 开竞争， 在全球一流或第一的水平上展开竞争。 几乎在所有可以全球化的产品后面都有全球 一流的公司、品牌、产品和竞争对手。IT 行业的一条市场规律是：你做不到世界一流，就 请你离开。要想成为世界第一或世界一流，必须具有走向世界的企业核心竞争力。 在打开国门迎接 WTO 的大背景下，除了大力培养属于自己的核心竞争力，中国企业 别无选择。 这种核心竞争力必须放眼于经济全球化的大平台上， 必须使之具有让中国强势企 业成为世界一流乃至世界第一的搏击力。 被大众视作成功企业的奥克斯， 对企业的经营规律 有清醒的认识。其管理者坚持认为：世界上没有永不凋谢的花朵，也没有长盛不衰的企业， 作
13、为企业家，惟有不断地反思总结、居安思危，保持清醒头脑，才能尽量延伸企业旺盛的生 命周期。所以，在奥克斯， “艰苦创业本色不能忘、高效务实作风不能变、管理创新意识不 能丢” ，成为管理者带头遵行不悖、同时要求员工必须牢记并恪守的厂训。在这种理性思维 下，寻找并打造属于企业自身的核心竞争力，是一种责任感的必然；在理性的思维下，企业 可以把一个个机遇，转化为发展的一级级台阶；同样可以在理性的思维下，让企业的发展更 具前瞻性。 只有积极参与全球范围内的产业结构调整， 中国企业才能抓得住今后 20 年的战略机遇 期，因为每一次产业结构的调整都会带来一次新的经济增长，历史的经验证明，一个国家、 一个地区、
14、一个企业进行产业结构调整时，它的视野越开阔，各种资源配置所涉及的范围越 大，那么产业结构调整所需要的时间就越短，付出的代价就越小。为了扩大企业参与产业结 构调整的范围，为了拓展参与经济全球化的深度，奥克斯也在深思熟虑的基础之上，制定了 未来的三大发展战略：如何在经济全球化的背景下的产业结构调整中抓住最佳的战略机遇 期， 如何在未来的发展中使企业大有作为？关键的一点， 在于企业能否拥有自己的核心竞争 力。所以，在奥克斯集团，一切的活动都要紧紧围绕“经济”这个杠杆运转，都要用经济价 值的标尺去评价和衡量。所有部门、分厂都存在着一种经济纽带的关系;任何一个目标计划， 都能体现出经济实物性价值， 都要
15、通过市场化交易的方式去实现。 每个人都要通过他创造的 经济价值去获取个人利益。 这样将自身利益与公司利益紧紧地连为一体， 从而最大程度地发 挥每个员工的工作责任心，有效激发创造潜能，并逐步形成一种由企业、管理者、员工组成 的牢不可破的经济利益共同体。 奥克斯空调引领市场案例分析 第第第第二二二二部分部分部分部分 环境分析环境分析环境分析环境分析 一、一、一、一、PESTPESTPESTPEST 分析分析分析分析 ( ( ( (一一) ) ) )、政策政策因素因素 作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与内外 政策息息相关。 国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发
16、展状况都对会空调产业产生重 要影响。而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、居民收入水平、 居 民消费习惯和消费能力、 房地产的发展、 产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为 直接。 在空调行业高速发展阶段，厂商得到的丰厚收益掩盖了产业内存在的诸多问题，随着 空调市场陷入过度竞争的泥潭，原来沉在繁荣表象下面的问题逐渐浮出水面，最近两年， 针 对这些问题进行的产业政策调控开始一条条在落实或制定之中。 在节能方面， 由国家发展与 改革委员会和国家标准化管理委员会指导、 全国能源基础与管理标准化技术委员会归口组织 修订的国家标准.房间空气调节器能效限定值及能源效率等级 ，确定了 以下房间空调器的能效等级指标，并于 2005 年 9 月 1 日开始实施。 在出口退税方面，出口退税率的下调对出口导向型行业和出口企业的平均利润产生了 重大影响；但是就国内空调行业而言，国际市场是空调企业规避国内过度竞争的风险、寻求 新利润源的必然途径之一。 随着空调产业的发展进入一个稳定期，政策性因素对企业的影响将越来越大，甚至能
