手机终端促销之拉猪与杀猪(上篇)

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1、第一部分 拉猪与杀猪的原理终端销售最直接的目的就是迅速提高销售量。提升 终端销量就是两件事,一个就是增加客流量,一个是提高成交量。通俗地讲一个是“拉猪”,一个是“杀猪” 。这里把消费者比喻为猪大家不要介意,这里是形象的比喻。增加客流量就是拉猪,提高成交量就是杀猪。换句话说,要提高销售量就是要多“拉猪”多“ 杀猪”。一、拉猪的问题:现在企业遇到的首要问题就是 客流量迅速减少,不说今年的金融危机,就是金融危机没来到之前卖场的客流量是一天比一天少。客流量减少似乎成为了长期的趋势,近些年很多行业开始重视终端销售培训,主要是因为卖场越开越多,客流量越来越少。五一的人气还比较好,到了十一差一点,元旦更差。

2、去年卖场还有些人气今年卖场的人就越来越少,我告诉你到了 2009 年卖场更是没多少人。二、杀猪的问题:第二个问题就是成交量。也就是“ 杀猪”。猪难杀、杀不死。消费者比以前更理智更成熟。不像以前,你导购员三言两语就可以搞定。三、拉猪与杀猪的配合销售的过程如果分开来讲,就是先把消费者拉到自己的柜台前,然后通过销售技巧把产品卖掉。就是先有拉猪再有杀猪。二者配合好才能快速提高销量。为了说明这个培训问题,这里有几个小例子。例子 1:2006 年五一,为 XX 手机做促销,大家可以看到联想、夏新、摩托罗拉、诺基亚都在举牌子,但我们举了一张放大版的 100 元人民币的牌子跑到街上,他们的牌子就不敢举了。这个

3、牌子就是为了配合 XX 的“ 买手机送钱”的活动。一个促销员喊:“XX 手机送钱了,XX 手机送钱了。 ”消费者询问哪里送钱,他就回答 XX 手机专柜送钱了,并指给这个好奇的消费者。这样他就完成了这个“拉猪” 的任务。消费者来到柜台前,再问怎样送钱,导购员不要直接告诉他,反问:先生,你要哪款手机?手机不同送钱不一样。接着介绍产品,逐步由拉猪过渡到杀猪即“达成销售” 。节日促销就是这样一个过程。 (图 1)图 1 图 2例子 2:2007 年十一时候我在贵阳做的主题活动是“买手机送飞机”。你听了以后,会觉得不可能。当时我们去贵阳路上,看到一个日报说西南航空公司招聘空姐,从 200 个大学生选 4

4、0 名,再淘汰 20 名,最后只有 20 名当上空姐。本来想请被淘汰掉的 20 名大学生来当该品牌手机的促销员,结果派去的几个业务员缺乏自信,到了人家的学校见到那么多的美女腿就发软,结果一个都没找过来。没办法,我们就给他们的导购员买了一些空姐的衣服,做这个“买手机送飞机”的活动。很多人都觉得可能送个飞机票就不错了,其实我们送的就是飞机的模型。这样一宣传就拉到了好多消费者来到了这个品牌的柜台前。 (图 2)第二部分、 销量拉猪+杀猪经理给促销员下达促销任务,往往要比去年同期提高 30%50%,促销员压力很大,以为不可能完成。无论我走到哪家手机公司培训促销员,他们对于我的三倍销量提升要求,第一感觉

5、是“晕倒” ,根本不可能!我说,销量提高三倍,理论上完全有可能。如果你想提高 3 倍的销量,你就要想方设法提高 3 倍的客流量,要不然你就要提高 3 倍的成交量。就是这么简单。去年春节我交了 12800 元,报名参加某大师的赢利模式 课程,糊里糊涂交了钱,他们告诉我某大师何等厉害,只需三天三夜学习,就可以业绩提高 20%25%,我听到这个业绩,脱口而出说:这叫“无利”模式,谈不上赢利模式,因为行业自然增长也要 30%左右,当然那时候金融风暴还没有来。我的赢利模式是销量提高 200%300%,祸从口出,我的一句话被他们上海总部拒之门外,把全额学费坚决打回我的账上。虽然我成了不受欢迎的学员,我还是

6、比较尊重这家公司,第一他不是见钱眼开,第二,人家有大家风范,至少有自知之明。不是说我比他厉害,我大致知道他的赢利模式是长期的砍掉成本,获得利润;我的看家本领是一板斧下去,砍出来三倍的销量。他砍的是内部管理,我砍的是终端促销。问题是,很多企业做促销怎么砍也砍不出这么多销售量。请问:要是你的柜台前的客流量比去年同期提高 3 倍以上,你的销量是不是就可能提高到 300%。换言之,在没有做促销活动的前提下,你的销售技巧提高了,以前来 10 个客户你能成交 1 个,现在能成交 3 个,你的销量是不是也提高了 3 倍。所以说这个道理是比较简单的,但问题是 3 倍的客流量从哪里来? 3 倍的成交量从哪里来?

7、第三部分 拉猪的 N 种方法好的宣传设计是吸引顾客的第一步,要让顾客从店外走近你的手机专柜,看到你主推的手机,你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。 (见示意图)由于企业没有报刊和电台的费用预算,电视广告也主要依赖电视购物,通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。面对这一挑战,我们只能在客户圈定的“现场布置 ”上做足文章。图 3(一)店外布置店面的布置从上面条幅、店面里的条幅、台阶贴、地贴、海报都要突出促销主题。一个完整的布置就是让消费者走到这个店这里停下来。请看下面这两张图片。 (二) 店内布置如何将消费者拉到你的柜台前呢?我们要做的是怎么将进店的大部分顾客拉到我们的专柜前。我们要把

8、柜台布置的漂亮,要有专柜、背板、灯箱、柜台贴、柜台堆头及柜台内的拉纸。节日期间还要有三层 KT 板,上面一层挂在最高处吸引 10 米外抬头走路的顾客,中间一层支在柜台上 80 公分高,吸引 5 米内平视的顾客,下面一层吸引 3 米内低头走路的顾客。关于如何陈列这些 KT 板,这里有一个我发明的 “三眼”执行标准:一是设计抢眼,吸引顾客眼球;二是悬挂挡眼,遮断顾客视线;三是效果惹眼,把竞争品牌惹急了!而且 KT 板数量要足够多:以柜台上的牌子为例,一节柜台插两个,两节柜台插三个,三个柜台插四个以此类推。每节柜台少一个就要罚款 20 元。 每次帮助某品牌做手机促销,竞争品牌的促销员都会骂我服务这家

9、客户终端布置太缺德、太强势、太欺负人,没有办法呀,老大。手机卖场里就那么几头“猪” ,我不把他们全拉过来,还不被你们拦截了。不过,料你们也拦截不了几个。看看我们的站位拦截与流动拦截,你就知道我不是在长自己的威风,灭别人的锐气。(三) 、柜台内的布置还有一个问题,怎样保证促销利润的问题。有一个区域经理给我打电话,说他们在湖北某市举办了大型促销活动,超过了预期效果,3 天总销量为 484 台,但销售的手机主要是超低端机器, 正常利润机器的销量只占 25%左右, 我想请教张老师我们在下次活动上如何在宣传上标新立异,活动振奋人心基础上,主推高端机,保证公司利润?这种花钱赚吆喝的情况比较普遍。如果不加以

10、控制,就会陷入不降价不促销,不低价不促销,销量上升利润下降的恶性循环,如何使消费者买我们的主推型号?这就关系到高端机的凸显陈列、突出布置。怎么突出?从以下四点突出,一是突出产品,把产品做个标识;二是突出价格,把价格签做大 三是突出功能,把独特卖点写出来;四是突出促销,指出促销品,或原价多少现价多少。比如,我们要主推高端手机。动作要领为:1) 价格签: 要比普通的价格签要大;2) 促销签: 写上原价多少,现价多少;3) 功能签: 产品功能不能写的太粗糙;4) 红丝带: 用它突出这个产品。当然这只是解决高端手机“好卖”的问题。如果要导购员“ 愿卖”,就要加大高端机单台销售提成。导购员“不会卖” 高

11、端机怎么办?这里按下不表,在成交章节我们会一起学习,一起演练。总而言之,促销高端机你们不要怕麻烦,大多赚钱的买卖一般都很麻烦。 (四) 终端拦截节日促销期间,总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来,或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量?如下图所示,节日促销期间,诺基亚等竞争品牌也上了很多临时促销员,我们的柜台位置不如他们占优势,我们经费所限,请的促销员没有他们养眼,在这种情况下,培训促销员如何站位?如何拉客?如何拦截?如何让羞羞答答的大学生敢拉客、敢跳舞、敢喊话?看似简单,必须把各门店的柜台布局用电脑模拟下来,让大学生在课堂上用心思考,进行

12、电脑模拟试验。然后拉开桌椅,摆成手机卖场,把诺基亚当作假想的敌人,进行终端拦截与反拦截实战PK。以引导他们占领战略要地,提高拦截技能,锻炼心理素质,保证拦截效果。电脑模拟合格后,是实战演习。拉开桌椅摆成手机卖场,两三个人扮演诺基亚临时促销员,两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战 PK。一会儿占领战略要地,一会儿绝地攻击,这种电脑绘图模拟与情景实战模拟,给当代大学生的感觉像是军事训练。不仅锻炼了他们的心理素质,而且保证了拦截效果。 载歌载舞店内巡游。手机卖场的适度开放,给手机促销策划人一个很好的想象空间。派发传单早已演化为列队举牌,鼓掌叫卖也早已升格为话筒喊话。这次呱呱叫的助威扇给派上

13、了大用场手机卖场大跳 “扇子舞”,而且边跳边唱“试手机,送扇子,金立手机送扇子 ”。载歌载舞是大学生的拿手戏,大学生促销员培训那天,我让他们自编自演,获胜者重奖一打可口可乐。他们一口气排演了六段不同版本的扇子舞,让观战的经理们笑的前仰后合。(见下图)定人定岗的终端拦截与载歌载舞的游场活动,是 POP 勾引消费者的有力补充。一旦金立柜台前没有顾客,终端拦截小分队闪电出击,金立柜台前马上就人山人海。结语 关于拉猪的总结我们总结一下,所谓“拉猪 ”就是这样把消费者从店拉到店里,店里拉到柜台前,在柜台前让顾客一眼选中我们推荐的高端产品。如果这部分的终端陈列做的好,使你的客流量增加了 3 倍,那你的产品销量就能够提高 3 倍。记住:条件允许,你还要做做定位 终端拦截和游动的终端拦截。即使不能把消费者一网打尽,也要保持你的柜台前的消费者川流不息。否则,你只能眼巴巴地看着竞争对手拉猪而唉声叹气。(上篇完)把消费者拉到柜台前,你有办法快速地把他们“ 杀掉”吗?请继续关注张小虎终端促销演讲录音拉猪与杀猪 (下篇) ,即杀猪 快速的导购技巧 。作者介绍:张小虎中国营销策划 30 年领军人物,十大杰出营销经理,长期服务于家电、建材、手机等耐用消费品企业。欢迎企业咨询或培训!

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