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1、1前沿食品有限公司20112015营销规划书草案2一、市场环境分析（公司所属产业是个什么样？）：（一） 、主体市场分析：公司现在生产的是第 3 代调味品（鸡精）第四代调味品（鸡粉）和第五代复合调味品（鸡汁、炒菜王等） ；这些产品正在国内消费市场继续兴起和扩大，鸡精、鸡粉持续 10 年以每年超 40%的速度增长；全国年用量现在应该已经超过了 100 万吨。项目与市场目前尚属后阳光产业，产品市场潜力还很巨大。经过 2 次行业调整，虽然行业大的格局（鸡精鸡粉一线四大品牌太太乐、家乐、豪吉、美极，二线品牌大桥、劲霸、史云生、佳隆、金宫、百味佳、大喜大、冰花；以及厨邦、味丹、豪杰、双桥、笑厨、香雪、白兰
2、氏、凤球唛、莎唛、味好美、红梅、百信、顶益、真宝、菊花这些大区域品牌。鸡汁的太太乐、优豪、味研、正味、家乐、劲霸。复合调味料的十三香、朱大厨、传香、双塔、鸵鸟、香格里、状元小厨、美富达、长康、南街村、天厨、快鹿、双虾）已经形成，竞争虽然较以前有序而良性了一些，但是更加激烈了（区域性品牌众多） ，可以说已经失去了成就一线品牌甚至二线品牌的机会。然而，区域性消费差异、个性化消费差异、文化营销和中国固有的“圈子”营销还是给我们提供了可观的商业机会，我们完全有条件先打造“区域强势品牌（安徽著名商标） ”而后进一步发展。目前我们除做好产品和服务营销外，很重要的一点是“建立研发基地（目前公司适合厂研结合）
3、 ”；方可保证“良性的持续经营。（二） 、行业发展趋势分析：1、消费群体的变化：餐饮渠道使用的示范作用和一线品牌宣传作用，使自主消费在不断扩大；“轻松享受美味生活” 、 “我也是大厨” 、 “让先生回家吃饭”成为拉动消费的强大原动力。2、竞争格局成熟与不断完善以及鸡精国标的即将出台，导致产业结构变化：产品细分化程度更高、产业分工更加明细；3、竞争导致消费需求的变化：绿色食品标志、驰名商标、健康食品更受消费者青睐。（三） 、竞争形势分析：1、经过成长期的 2 次行业洗牌，行业竞争形势基本成形，这就给我们提供了明确的竞争“对手” ；近阶段我们不面对一线、二线品牌竞争，我们选择区域性品牌的一线品牌竞
4、争；他们是：九珍、李大厨、家家乐、豪强、强旺、好味道、好日子、极品鲜、美国厨师、 ；然后，是佳隆、劲霸、港阳、强旺、大桥、2、产品“同质化” ，我们只有靠持续的“优质服务优良产品精细网络差异化策略良好的企业形象” ；3、公司在行业里的处境分析：（1） 、公司现状：好的 起点，具有后续发展的良好资源（厂房、设备、资3金 前沿的优势 良好的政府关系（人脉）地理优势，保证充足的原料供应销售体系未建立，行销能力差前沿的弱势 网络为零、品牌为零经营管理能力差（统筹规划能力和执行力）技术创新能力差市场区域空间和容量空间巨大前沿的机会 行业尚未形成真正的“名牌”国家对农业政策的倾斜内部运营机制的继续不完善和
5、网络与品牌弱前沿的威胁 行业优胜者的扩张与冲突，以及行业的技术创新基地没有建，原料无保障；外贸市场的不稳定性，引起的内销大战（2） 、公司营销体系的现状：1、取得的成绩（1） 、基本的产品体系几乎形成（产品定位）（2） 、初步的区域规划已形成，以点带面、步步推进、内外贸结合的市场思想基本成熟（3） 、价格体系也基本定性（一线价位）（4） 、香珍笋产品品质（含口味）较为领先2、存在的不足（1） 、产品定位尚无成熟的理论体系（2） 、产品结构尚未形成独具风格（没有拳头产品）(3)、营销制度体系没有形成（规范的流程）（4） 、营销机构（团队）没有形成，特别是经营管理团队没有形成（5） 、战略目标不明
6、确，集体目标缺乏统一性、稳定性（6） 、品牌的外在形式缺失（QS、绿色食品、ISO 等）二、营销与竞争策（怎么做？） 我们必须尽快利用好公司良好的政府关系，完善品牌的外在形式，譬 QS、原产地标志、绿色食品标志、ISO9001-2000、HACCP、阜阳市农业重点龙头企业等。同时，加强经营管理体系，特别是营销管理体系的建设，我们还应该十分重视基础性工作（销售网络、导购、陈列、推广活动、软性新闻广告、精心的售后服务）和人才的培养；以及“研发基地”建设。4（一） 、战略规划以鸡精鸡汁为主，配套开发其他复合调味料2011 年初步建立起一支营销队伍，建立起基本的营销体系（流程） ；同时，完成区域规划、
7、市场推进计划，以及产品结构的规划。2012 年完善经营管理特别是营销管理体系，建立起“国葳省级网络” ，做成“市著名商标” ，市重点农业龙头企业，形成内外贸结合，以内贸为主的“笋制品企业” 。2013 年成为“省农业重点龙头企业” ，建立“基地+农户、农户+公司”的经营模式；形成前沿终端网络，造就一支强有力的营销团队，经营思想基本成熟。2014 年做成“安徽前沿” ，省著名商标。2015 年 一流区域品牌（安徽、河南东南部、山东西南部、江苏西北部、湖北东南部、江西北部）（二） 、产品定位“前沿调出美味生活”1、品项结构策略（1） 、针对不同消费层次的产品结构：高端厨师专用产品、独家代理的农批产
8、品、调批走量产品：900g 鸡精（2） 、针对不同区域消费习惯的产品结构：（2） 、创利产品：100、200、1000g 厨师专用鸡精（3） 、打市场产品：2、包装及规格（主要是餐饮消费）（1） 、鸡精：铝箔复合袋亮丽、简约、朴实；整装：1000 克20 包/箱丝装：800 克、500 克、300 克，20 包/箱（2） 、鸡汁：18L 为主、2950cm 为次（3） 、调味粉：瓶装精美、大方、有档次；160 克*24 瓶袋装透明、突出内容物引起食欲；80 克*30 包、160 克*30 包（4） 、梅菜笋丝：80 克*30 包（5） 、其他调味菜：80 克*30 包（6） 、礼盒：8 瓶3、
9、造就产品的“卖点”和“买点”：（三） 、市场定位1、针对目标市场群体的市场细分满足不同层次消费市场；第一渠道是餐饮、第二渠道是农贸和调批、第三渠道是特通3、针对消费心理差异的产品细分满足不同习惯的消费心理；被动消费的餐饮厨师、主动消费的家庭主妇3、区域规划：（1） 、战略重点区域阜阳、蚌埠、亳州、淮北、淮南、徐州、商丘、周口、临沂、（2） 、重点区域5（3） 、一般区域4、市场区域推广策略：遵循造就局部优势，以样板扩散效应推广。两条腿走路，一条腿是做一个地区巩固一个地区的步步推进；另一条腿是面向目标市场区域的贸易式业务；（1） 、2011 年度省内重点是“阜阳、蚌埠、淮南” ，10 月份完成上
10、述市场网络的建立；11 月底开始开发福州市场，年底完成北京、上海的谈判并达成初步意向。（2） 、2012 年度强化省内市场，成熟鲁南苏北市场；同时，以省级经销商模式。开发其他地区。（3） 、2013 年度形成重点市场完善的“终端”网络和其他市场的二批网络。（4） 、2014 年度开始优化网络，在各重点区域设立大区经理+区域经理+业务代表，进行“精耕细作” ，营销工作转为以品牌塑造为中心的零距离服务。（5） 、2015 年度4、终端网络建设规划（1） 、重点区域以餐饮为主；同时，点缀 13 个 A 类终端以起到品牌带动作用；但必须对市区 C 类和乡镇店进行密集铺货。（2） 、充分利用“经销商资源
11、”开发终端网络；我们的资源重点投放“终端管理与维护”（3） 、终端形象规划与维护、VI 手册、店招、灯箱、门头、POP、DM、信封、促销物料等、推广整合摘要 比重 措施业务人员 70广告促销物料会展（3） 、终端网络建设计划（以点带面）A 区计划区划网点区域中心城市 地级市 中心区镇 县级市 县辖镇 合计6B 区计划区划网点区域中心城市 地级市 中心区镇 县级市 县辖镇 合计C 区计划区划网点区域中心城市 地级市 中心区镇 县级市 县辖镇 合计（四） 、价格策略“稳健的中档价位（紧盯名牌） ”1、精制鸡精鸡汁采取中档偏高价位；采取精细化“点带面渗透”推广方式品名 规格 出厂价 直供价 二批价
12、终端价 备注厨师鸡精 1000g6 200 238 237 249 10 送特纯鸡精 200g40 180 230 225 2457特纯鸡精 100g80 180 230 225 245鸡汁 300g12 136 145 10 送 2鸡汁 580g6 136 140 10 送 2鸡汁 300g64 268 300 刮奖汤皇 600g6 166 180红烧汁 600g6 136 140 10 送 2鸡汁魔汤 600g6 85 95鸡汁魔汤 600g6 136 140 6 个 5 元奖2、农贸专供鸡精和复合调味料采取中档价位，用“全面”方式推广品名 规格 出厂价 直供价 二批价 终端价 备注鸡精
13、1000g6 160 180 178 200 10 送 1肉味王 150g55 68 85排骨王 150g55 68 85麻辣鲜 150g55 68 85骨肉粉 130g50 52 80鲜香粉 130g50 52 80超鲜宝 227g40 115 125鲜骨白汤 300g6 瓶 192 230鲜骨白汤 700g6 135 145 奖券 3 个 5、3 个 10鲜骨白汤 580g6 150 165 十送 1 带奖 10 元鲜上鲜 210g40 袋 130 1408炒菜王 210g40 袋 130 1403、利润分配结构设计：促销员、业务员、终端、批发、公关、销售毛利价值链（五） 、竞争策略：1、
14、怎么跟现在的对手竞争2、2 年后会跟谁竞争3、现在的对手情况，预计以后他们可能怎么做？4、以敌为友、以客为本，重视构建良好的行业关系（六） 、渠道策略：1、在重点区域设立：“二批+终端”渠道模式2、在其他区域设立：“经销+分销+ 零售”模式3、中档以上产品以“B 类”商超为主，中偏低档、低档产品以“C 类”为主4、严格执行“广设经销、密集分销、密布终端”的市场渠道策略5、制定经销商开户标准：（1） 、乐于合作，且具创新性营销理念；（2） 、以经营调味品、农副产品为主，有代理知名品牌；（3） 、有 40 平方米以上店面，800 平方米以上仓库；（4） 、具有合同支付能力和良好信誉（5） 、一定的
15、分销渠道和产品分流能力；（6） 、有业务员，有专门配送用车，（7） 、有长期合作的意愿，无转行的想法；6、经销商开户流程：区域经理找到目标客户回传开户申请公司会审营销副总批准签订公司统一标准合同收款发货建档7、建立完善的经销服务体系：（1） 、对人的管理：A、业务员要演好供应商角色（及时返馈意见和传达公司新政策，及时调换破损品，及时发货，及时解决即期产品，及时处理投诉，节假日问候、寄小礼品等） ；B、树立专业形象，赢得尊重和客情（教他如何管理人员、如何经营生意、如何安全库存、财务管理、陈列知识、网络维护、理念宣导） ；C、帮助设计该区域的市场推广方案（含价格体系） ；D 、建立客户联系卡（含主管、业代电话）与投诉热线；（2） 、根据合作模式确立经销级别，对获得年度表彰的客户给予代理升级（含独家代理） ；（3） 、派员支持：4 个分销配 1 名业代（4） 、交易方式：首单铺货 50%，依信用等级给经销商 13 万元、分销商 05 万元至 1 万元，在此基础上先款后货；
