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1、华为公司国际市场营销战略研究2013年6月13日【摘 要】经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点，电信设备行业通过提供迅速、快捷的通信工具，成为经济和信息全球化的最重要推动力量。在推动经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化。在竞争激烈的国际市场上，我国多数电子制造企业在与著名跨国企业的竞争时依然处于弱势地位，尤其是在发达国家市场难以立足，而深圳华为技术有限公司（以下简称“华为公司”）作为我国名列世界五百强的民营企业，一改国际化经营企业在发达国家市场难以打开局面的困窘，其海外市场销售迅速增长本文以价格技术服务和品牌为四大要素，研究结果表明:华为在欧洲市场初期的竞争优势主要集中于价
2、格和服务;劣势则表现为品牌不被认可和技术不够领先对此，华为能够紧扣其优势，扬长避短，通过向顾客提供低价性能稳定 产品和优质的服务在市场上立足进入欧洲市场中期，华为又及时调整经营战略，通过不拘一格的品牌建设和适配技术提升，为通过自身在成本优势流程和制度变革为客户提供一揽子解决方案等方面的不懈努力，与欧洲多个运营商达成战略伙伴关系，最终在欧洲市场上取得了骄人的业绩当前，我国众多电子制造企业的优势多集中于低价，在国际市场上品牌认可和技术创新能力均显不足，何摆脱在发达国家市场的困境，为经验或许值得我国电子制造企业学习和借鉴。【关键词】华为技术有限公司；国际营销策略；电子制造企业；欧洲市场一、引言（一）
3、研究背景随着中国改革开放30年以及中国2001年加入WTO，中国经济蓬勃发展，综合国力不断增强，随之中国也涌现出了越来越多的中国企业，积极参与国际竞争，勇敢开拓国外市场，努力争创国际化企业。华为技术有限公司(以下简称华为公司)就是在这样的大背景下，在国际化道路上取得一定成就公司之一。华为公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一。华为公司自成立之初，便确立于走国际化道路、参与国际市场竞争的目标，经过不懈努力，华为公司现已基本完成国际化布局，在全球55个国家
4、建立了市场分支机构、研发机构和合资企业，产品先后进入德国、西班牙、巴西、俄罗斯、埃及、泰国、新加坡、韩国等50多个国家和地区。2005年华为公司海外收入占到了公司销售收入的58.9%，移动用户全球突破1.4亿，逐渐发展成为世界一流企业。然而，面对着国际市场需求的日益增大、国际电信市场竞争日趋激烈、技术革新速度加快的机遇和挑战，华为公司如何优化其现有的海外营销战略，通过创新性的营销策略的实施，形成公司持久的核心竞争力是华为公司在以后国际化道路中面临的重要问题。（二）研究的目的及意义那么，中国的企业应该如何面对国际化的挑战，积极迎战，并在国际化的道路上取得胜利呢?他们的国际化会给我们带来什么样的思
5、考和启发呢?本文正是基于这样一个背景和考虑下，选择了中国企业国际化比较成功的华为公司及其国际化作为研究对象，结合国际化相关理论，通过对华为国际化的战略，战术，文化，管理等层面的分析，来探讨中国企业国际化的问题，希望能找到华为国际化的成功关键因素，给我国其他企业的国际化提供一定的参考和借鉴。二、华为公司国际市场地位及潜力（一）国际市场地位国际市场地位在华为的销售收入中，海外销售额增幅明显，所占比例已经突破65%。在移动网络、固定网络、业务软件和IP等业务领域，近年来华为在海外市场卧薪尝胆，成效已经显现。2006年，华为规模突破高端市场，得到包括沃达丰、西班牙电信、荷兰皇家电信、希腊电信、意大利电
6、信等在内的多家世界一流运营商的认可。国际著名咨询公司RHK统计，2005年华为NGN系统全球市场占有率已达18%，排名第一；交换接入设备全球出货量连续3年居第一；光网络市场份额全球排名第二，排在阿尔卡特之后，在亚太市场已经连续5年排名第一。另据华为官方发布的数据：2006年全年华为实际销售收入达88.9亿美元，合同销售额为110亿美元。相比于2005年全年销售收入453亿人民币，2006年华为销售收入同比增长44.81%。截至目前，华为服务于“全球电信运营商50强”中的31家，并实现规模进入日韩、欧洲、美国等发达国家市场。华为在全球累计获得67个3G商用合同，WCDMA合同数目达到35个，其中
7、12个来自欧洲。华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。“知不足，而后进”，华为需要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位。（二）国际市场潜力国际市场这块蛋糕非常巨大，不论是2G市场还是3G市场，国际市场尚未达到饱和。华为有很大的市场机会和发展潜力，尤其是在3G市场这块蛋糕上，华为更是有巨大的市场机会。目前全球GSM移动用户已经超过10亿，预计到2008年将达到20亿户。另一方面，随着越来越多的3G网络投入商用，人们对3G业务的认识和接受程度也随之提高。2006年全球3G用户仍继续保持快速增
8、长势头，截至2006年11月，全球3G用户已达到4.15亿户，其中2006年新增3G用户1.29亿户，相比2005年用户数增幅达到45。华为持续投入于3G市场，必将在这个领域获得自己的市场地位。目前，华为在NGN（代网络）货量全球第一，可以说，在NGN技术竞争上，华为与其他国际大公司站在了同一起跑线上，机会非常难得。二、华为公司进入欧洲市场营销侧重点分析华为，这家致力于提供通信网络设备及产品服务的企业，996年才走出国门，仅用不到15 年时间就确立了其在国际通信行业的领先地位，2011 年，华为国际市场销售额达到近240 亿美元，占其总销售额70%以上，有望进入全球企业300 强华为在海外市场
9、销售增长不仅来源于发展中国家，更多的还得益于其在欧美日本等发达国家市场销售的快速增长2011年，华为在欧洲的市场销售额近 46亿美元，与上年同比增长近20%，在欧洲市场上，要取得如此骄人的成绩十分不易，欧洲集结了太多的世界顶级电信设备供应商:第一台电报机的发明企业德国西门子曾占据中国固话市场90%份额的法国阿尔卡特移动大佬爱立信终端设备大腕诺基亚，对这样一个强手如林的市场，要在他们的地盘里分到一杯羹，抢占市场，谈何容易 华为到底是凭什么进军欧洲市场，又是怎样一点点撬开口子生根发芽茁壮地成长起来的。（一）华为进入欧洲市场初期阶段的营销重点分析华为在进入欧洲市场的初期，其竞争强项在于价格和服务上的
10、优势，在品牌知名度和技术优势上明显落后从整体竞争力来看，远不如已在欧洲占有很大份额的以爱立信为代表的主流设备供应商而且，在电信领域存在着 先入为主定律，在成本投入差别不大的情况下，为了网络的良好运营及维护，运营商很少更换现网设备供应商，这无疑又给华为的进入设置了较高的门槛所以，在华为进入欧洲市场初期，其营销侧重点主要有如下几点：.求提供“ 价低性能稳定” 的产品华为进入欧洲市场初期，在保持对高端市场持续跟踪的同时，为了生存，将主攻目标放在了中低端市场首先选择了东欧国家运营商作为重点突破口由于这些运营商资金有限，他们对设备采购价格比较敏感而华为产品的竞标价格比现网厂商价格低30% 甚至更多，这样
11、的设备价格具有很大的吸引力，许多运营商为之心动。在电信领域仅凭低价吸引运营商是不够的由于行业的特殊性通信运营商对设备稳定性要求高达99.99%，运营商需要的首先是“ 高稳定性” ，而后才是“低价格” 的产品因此，华为在进行产品设计时，坚持着“客户导向”的原则：即产品不一定要性能最优，但一定要高稳定性且客户适用;技术不一定要最前沿，但一定在此基础上，华为通过努力降低要满足客户业务需求成本及在市场进入初期牺牲利润等方法，以质优价低的产品突破了欧洲低端运营商市场近些年来，在金融风暴的进一步压力下，大运营商也不得不面对降低固定资产投入降低设备采购成本以提高收益率，由此也给华为带来了更多的机遇。2.捷的
12、市场响应和“ 保姆一站式服务” 除提供质优价低的核心产品外，在设备运送安装售后维护等延伸产品方面，华为为客户提供了 “保姆一站式服务”，即从合同签订后到设备开通试运行半年内，全程派员跟踪，提供7*24 小时的服务，并且服务不收费而通常欧洲设备制造商提供的是5*8 小时另收高额费用的服务。在市场初级阶段，华为在服务投入上可谓是“ 不计成本”迅捷的市场响应和“保姆一站式服务” 在很大程度上弥补了华为产品进入欧洲市场初期产品质量和品牌的不足，从而获得更多订单，同时也为华为品牌拓展铺平了道路。（二）华为进入欧洲市场中期阶段的营销侧重点分析任何企业都以赢利为目的，企业开辟新市场也不例外华为以 “低价及不
13、计成本的服务方式 ”作为进入欧洲市场的敲门砖，但绝非长久之计与此同时，本土厂商由于竞争压力也在调整自己的策略:通过控制成本降低利润，大幅降价以防守市场，这些变化使华为的原有优势逐渐缩小;另外，低价极有可能引发对手目标国通过反倾销等法律手段予以制裁为了孕育市场后续的发展，提升市场品牌和产品技术就成为华为营销策略的重点。采取不拘一格的品牌建设为了打破欧洲客户对中国产品的偏见，让客户认识并接受华为，品牌建设是个亟待解决的问题华为从1996年开始海外市场拓展时，就采用了以下的措施积极进行品牌建设积极参加各种展览和峰会华为一直积极参加国际上的各种电信专业展览会及峰会，在国际知名的电信产品展会如巴塞罗那展
14、览瑞士ITU展会上，华为将自己的展台与行业巨头的展台放在一起，甚至规模比其更大布置更精美，展示更完全，让自己的产品接受业界顶尖人士的检验。华为从 2000年开始，每年用于欧洲通信设备展各种通讯论坛峰会的资金投入达上亿美元在品牌宣传上，从客户连 HUAWEI这个词都读不出，到通过无数次的技术交流宣讲，使客户对华为耳熟能详，进而到客户认可华为的技术，尝试使用华为产品，最终接受华为设备，对每个推广环节华为都做到不遗余力地投入。三、小结华为在欧洲市场营销活动所取得的成功，可为我国企业进军发达国家市场提供以下有益启：（一）在目标市场选择应遵循先易后难从华为的海外营销活动来看，如果华为不拥有那些已经成熟的
15、能不断为企业源源不断带来收益的母国市场（中国）非洲市场亚洲市场等 华为在欧洲市场的巨额投入就无法得到保证我们还能发现，即便华为在攻克欧洲市场时，最初所选择的目标市场也是经济在欧洲排位较后的东欧国家，华为在这些国家积蓄了在欧洲市场的生存能量。（二）目标市场国搭建战略框架华为战略布局主要所指的是与运营商的双赢合作关系对于我国进军国际市场的企业来说，战略布局包括了在目标市场上与供应商中间商代理商甚至竞争者之间形成长期的合作关系，以期达到共赢的局面当企业的成长不仅为自己带来利益，而且还能为周边的合作伙伴最终顾客带来利益时，企业才能够不断发展。（三）将国际化作为长远战略在还有很多赚钱机会可选的情况下，企
16、业决策者往往易转向容易赚钱的行业或市场，将大量资金持续投入一个未来不明确的市场是个非常艰难的抉择国内不少出海公司在国际市场上已出现过由于投入没有得到及时的回报，不久后就主动放弃或由于资金支撑不足而被动地撤出国际市场的情况，而华为在进入欧洲市场时就做好了要在欧洲市场上打持久战的心理准备我国企业在进军国际市场时一定要做好长期资源投入打持久战的准备，不能期盼短期给企业带来高额回报，一步一个脚印，一点一滴地做起，瞄准市场和产品，不断创新推进。（四）牺牲期利润以争取更高的市场份额与发达国家的竞争对手相比，我国企业的综合实力目前整体来看仍有一定的差距，尤其是在产品的品牌认知度技术和质量等方面作为目标国市场的后进入者，如果不在 性价比 上定位优势，则很可能被目标国市场所抛弃短期的适度低价策略能够使企业在目标国市场先站稳脚跟，再有机会在目标市场
