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1、从消费者的品牌需求层次看企业的名牌建设吴泗宗 1 熊国钺 2（同济大学经济与管理学院，上海，200092）摘 要：品牌的需求始于消费者，而且这种需求是有层次的。本文首先从消费者的角度出发，创造性地提出了消费者的品牌需求层次模型，然后基于这个模型，并结合优秀企业的成功经验，研究和探讨企业应该如何满足消费者对于品牌的这种层次需求，找出影响企业名牌建设的关键因素，从而设计出企业名牌建设的一般路径，旨在对企业实施名牌战略提供帮助和启示。关键字：名牌建设 需求层次模型 影响因素 路径在市场经济逐步发展和完善的今天，经过优胜劣汰竞争洗礼后的企业，已经非常清醒地认识到，如果没有在国际和国内市场上打得响的名牌
2、产品，在日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动挨打的地位。品牌，尤其是名牌，在市场竞争中发挥着极为重要的作用。然而，企业名牌建设绝非易事，纵观竞争激烈的市场，品牌令人眼花缭乱，但成功者甚少，失败者甚多。究其原因，是因为缺乏明晰的名牌发展战略，缺乏对影响企业名牌建设的因素的深入研究。因此，本文从消费者的品牌需求入手，构建了消费者的品牌需求层次模型，在此基础上探索企业名牌建设的一般路径。一、消费者的品牌需求层次模型品牌专家大卫 爱格曾经说过：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与企业沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验” ，一
3、种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。 3品牌就好像月老的红丝线，一头系着企业，一头系着消费者。成功的品牌就是企业和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，珍贵而美好。在这场品牌感情中，看起来企业始终处于主动的地位，但品牌的诞生却总是由消费者孕育的。品牌是属于企业的，但它更属于消费者。品牌的出现来源于消费者对于品牌的需求，而且这种需求是有层次的。这种层次体现在“品牌认知品牌接纳品牌满意品牌信任品牌忠诚 ”的从低到高的过程中。1 吴泗宗 同济大学经济与管理学院教授、博士生导师2 熊国钺 同济大学经济与管理学院技术经济及管理专业博士生3 陈先红：试论品牌传播的消
4、费者导向原则 ， 载现代传播：北京广播学院学报 ， 2002.1 4548从消费者的品牌需求层次模型看企业的名牌建设第 2 页 图 1 消费者的品牌需求层次模型图1、品牌认知的需求消费者的品牌认知，是指消费者能够或者已经获得企业及其产品与服务的充足信息，从而知晓企业及其产品与服务的各种情况。它是整个品牌需求层次模型的起点，也是企业与消费者构筑良好品牌关系的基本条件。面对市场上琳琅满目、各种各样的产品，如何去分辨孰优孰劣，消费者迫切需要有一个综合的评价指标，来为其决策提供依据，而这个指标就是品牌。长期以来，消费者已经认可了品牌作为产品认知的基本功能，并且逐步形成了品牌认知的三个层次品牌再认、品牌
5、回忆、品牌浮现。 12、品牌接纳的需求 消费者对品牌的接纳，是指消费者对企业及其产品与服务在心理上和行动上的接纳，其核心是对企业产品与服务的行动上的接纳。简言之，就是消费者最终选择并购买本产品。为了更好地理解消费者对品牌接纳的需求，这里借助营销学中让渡价值的概念。图 2 消费者品牌认知和接纳的全过程如上图所示，品牌认知是品牌接纳的前提，它使产品进入潜在顾客的知晓品牌组，但1 关于品牌认知的三个层次的论述可以参见 王新玲：金字塔顶的诱惑 ， 载 从消费者的品牌需求层次模型看企业的名牌建设第 3 页 是究竟是什么因素在影响着消费者最终的选择呢？答案是顾客让渡价值。市场营销学权威学者菲利普科特勒（P
6、hilip Kotler）认为：顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 1关于顾客让渡价值可以用公式表示如下：； ；TCVD)IPs(， SdfV )PhET(，MfTC其中 Pd：产品价值（Product Value） ；S：服务价值（Services Value） ；Ps：人员价值（Person Value） ；I ：形象价值（Image Value） ；M：货币成本（Monetary Cost） ；T：时间
7、成本（Time Cost） ；E：精力成本（Energy Cost） ；Ph：体力成本（Physical Cost） ，顾客让渡价值指明了满足消费者品牌接纳需求所应考虑的因素。3、品牌满意的需求 消费者品牌满意，就是指消费者在接受企业的有形产品或无形产品（品牌）后，感到需求满足的状态。品牌满意的需求必须是发生在品牌接纳的需求得到满足的基础上，通俗点说，就是消费者感到身心满足的前提是要购买了本产品。而各种品牌对消费者品牌满意需求的实现程度也就成为了区分一般品牌和名牌的分水岭。4、品牌信任的需求消费者品牌信任，是指消费者对企业的产品及服务的一种持续满意的状态。这种满意不仅体现在身心需要的满足，更表
8、现为消费者已经对企业和产品产生了信任感，从而使得购买本产品成为了一种习惯。归纳而言，消费者品牌信任的需求体现在两个方面：首先，消费者永远不会对那些一成不变的产品感到持续的满意。举例来说，当国内企业的 VCD 产品在市场上风光无限的时候，他们忽略了加快 DVD 产品的研发速度，结果当消费者的兴趣很快从 VCD 产品转移到 DVD 产品以后，他们被迫将绝大部分的市场份额拱手让与国外的竞争对手。其次，企业打假的力度会极大地影响消费者对于品牌的信任程度。假冒伪劣产品仿佛就是名牌产品的寄生虫，如果让它们肆意蔓延，那么不久以后，消费者对名牌的信任度将全然丧失，辛苦创建的名牌也就不复存在。因此，如何切实地满
9、足消费者对于品牌信任的需求，应该是企业建立名牌战略所必须解决好的重中之重。5、品牌忠诚的需求 消费者品牌忠诚，是指消费者在一段较长的时间内，主动放弃多种可供选择的产品或服务对象，而对某一特定的产品和服务以及提供产品和服务的企业所表现的一种具有较强情感色彩的专一的优先选择行为。消费者品牌忠诚的需求是整个需求层次模型的最高阶段，是对前四个层次的需求都得到有效满足的基础上发展起来的。品牌忠诚是企业和消费者之间建立的一种极好的关系状态，它反映出企业与消费者利益的高度一致，情感的高度相容等，它既是企业进行名牌建设梦寐以求的目标，也是消费者进行名牌选择的终极需要，因而是使双方达成“双赢”的最佳途径。1 菲
10、利普科特勒 著 营销管理 （第十版） 中国人民大学出版社 2001.7. P43从消费者的品牌需求层次模型看企业的名牌建设第 4 页 二、从需求层次模型看企业名牌建设的路径图 3 企业名牌建设的路径1、名牌诞生阶段 树立名牌观念 提高命名水平 明确市场定位（1）企业的名牌建设必须从树立名牌观念开始，名牌观念是指企业的领导者及全体员工在指导思想上所具有的创名牌的意识。首先，要做到领导者尤其是主要领导者思想上重视；其次，要把创名牌的观念体现到企业的组织建设中去；再次，要把创名牌的观念灌输到每个员工头脑中去。只有人人认识到创名牌的重要性，企业的名牌战略才能真正实现。（2）美国著名营销专家杰克特劳特（
11、Jack Trout）在定位一书中说：“在定位年代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。名字是信息与人脑之间的第一个接触点。 ” 品牌名称的好坏可以在很大程度上决定品牌能否存活，因此，如何提高品牌命名水平也就成为企业和商家必须研究的重要课题。（3）在品牌名称确定以后，就要明确市场定位。营销大师菲利普科特勒说：“不要去购买市场份额，而应该想办法怎样去赢得它。 ”科特勒说的方法就是市场定位和产品细分。例如可口可乐为软饮料市场不同口味的客户细分了不同的产品，健怡、可口可乐与雪碧就是其中的例子；“丰田”是丰田汽车公司的总商标，但是不同产品又冠以“皇冠” 、 “凌志”等分商标，其目的实际上都
12、是要明确市场定位。2、名牌宣传阶段 谋求品牌知晓名牌诞生以后，接下来就必须展开宣传攻势，使自己的产品为广大的消费者所熟悉。名牌的宣传阶段是为了满足消费者对于品牌认知的需求，因此在这个阶段中，企业应该以广告为依托，使自己的产品达到品牌知晓的目的。到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅里陈列着海尔的系列产品。张瑞敏在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉： 2000 年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到 41%，超过了竞争对手华凌（35% ）和伊莱克斯从消费者的品牌需求层次模型看企业的名牌建设第 5 页 （39%） 。可口可乐至今已有 110 年的历史，其产品成分
13、 99%是水，而销售量却占全世界碳酸饮料的 50%，有关它的传说经久不衰。可口可乐的宣传十分注重立体效应，不管在地球的哪个角落，一旦产品到位，其形形色色的宣传品、宣传广告、宣传活动就接踵而至，出众而抢眼的红白标志顷刻间铺天盖地，充满了人们的视听空间。其实不论是国内的青岛海尔，还是国外的可口可乐，其成功的奥妙不能不说是得益于广告的宣传，得益于他们对消费者认知需求的理解。企业要想建设自己的名牌，在产品推向市场之初就要大力加强宣传攻势，彻底改变过去“酒香不怕巷子深”的传统观念，让用户在眼花缭乱的市场中对你的产品引起关注和兴趣，迅速扩大市场占有率，才能在名牌建设中抢占先机。3、名牌实现阶段 确保产品质
14、量 真诚服务客户名牌的实现阶段来源于满足消费者对于品牌接纳和满意的需求的过程，而这个过程就不能离开质量和服务。质量是名牌的生命源泉，也是吸引消费者重复购买的重要因素。依据科学严密的全面质量管理来提升品牌的知名度和美誉度，从而有效提高市场占有率的名牌战略已广为现代企业所采用。早在 1985 年，著名的砸冰箱事件就发生在青岛海尔，谈论这个事件，许多人都佩服张瑞敏抓质量的决心，但却没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理，但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76 台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例
15、的。然而，名牌的实现仅依靠质量还远远不够，优质的服务是实现名牌的保障，服务超过顾客的期望值，被认为是赢得顾客的最好方法。1998 年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现，为您排忧解难为您雪中送炭。我们春兰金牌保姆，为您带来金牌享受，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的四全服务 ”。可以说，像春兰集团这样做的企业不在少数，大家似乎都有个共识加强“售后服务”或许是市场销售新的增长点。4、名牌巩固阶段 产品创新与市场创新相结合名牌巩固阶段与消费者品牌信任的需求相对应，要满足消费者的信任需求，就离不开两个字创新。创新是企
16、业永恒的主题，企业要具有持久、旺盛的生命力，要提高品牌的竞争力，就不能安于现状，而必须不断创新，这种创新体现在两个方面：产品创新和市场创新。在产品创新方面，宝洁公司为了研究适合东方的产品，在日本设立了全球最大的技术中心，专门为亚洲服务，全球性的产品研发加速了新技术的应用。此外，宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。自从 1946 年世界第一种高效合成洗衣粉汰渍推出后，到目前为止已做了 60 多次改进。宝洁公司在日益激烈的竞争中立于不败之地，得益于对产品不断的创新追求。在市场创新方面，1998 年康佳集团销售了 470 万台彩电，占国内彩电市场份额的25%。在外来品牌已经占据国内市场的 4050% ，而且外来品牌彩电的技术水平也相对要高的情况下，康佳计划将高清晰度彩电引入美国市场，它以其
