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1、n 第三章 会展目标市场的选择n 第三章 会展目标市场选择n 第一节 会展市场细分n 第二节 会展目标市场选择n 第三节 会展市场定位n 第一节 会展市场细分一、会展市场细分的定义（一）市场细分的概念 指企业依据一定的细分标准，把整个市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。n 第一节 会展市场细分（二）会展市场细分的定义n 会展企业根据主要目标客户对会展产品和服务的不同需求，把会展客源市场划分为若干子市场的过程。n 分属于同一子市场的客户需求基本相同，而分属于不同子市场的客户需求存在明显差异。n 问题：企业为什么要进行市场细分？n 二、为什么要进行市场细分？1、
2、会展客户需求的差异性2、竞争加剧3、企业的资源是有限的n 三、会展市场细分的意义 1、有利于发掘市场机会和开拓新市场2、有利于制定和调整市场营销策略3、有利于小企业在市场中确立自己的优势4、有利于提高客户的满意度5、有利于提高企业的经济效益n 四、会展市场细分的标准n 消费者市场细分的标准：n 地理因素、人口统计因素、心理因素及消费行为因素。n 会展市场细分按什么标准呢？n 产业市场细分标准n 四、会展市场细分的标准n （1）地理变量n 地理细分是指将会展市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、省市等，会展企业可以选择一个或几个地理区域开展业务，但要注重不同地区在需求和偏好方面的差异。n 一个
3、国家的资源分布、气候条件、产业布局、历史传承等因素的影响，一般在地理上会形成若干个产业区。n （2）参展商因素n 会展企业按照参展商的性质、不同成长阶段、所属行业及生产的产品、不同的规模和实力划分参展商市场。n 成长阶段不同n 不同成长阶段的参展企业，由于在企业发展战略、市场策略、价格策略、参展目标、社会活动能力、企业知名度等方面存在较大的差异，对展会提供的产品和服务会产生不同的需求，会展企业需要掌握参展商的这一特点，以便有针对性地提供服务项目。n 行业产品不同n 参展商生产的产品不同，会形成各种各样的同类产品主题展览会，因此，会展企业可以根据不同产品主题的特殊要求，提供有针对性的服务。n 不
4、同产品对展览会的特殊需求主要体现在场馆要求的差别、交通运输需求的差别、专业观念队伍的差别、普通观念要求的差别、展会广告宣传等方面的差异。n 规模和实力不同n 参展商的企业规模和实力不同，会对展会的场馆、展台布置、专业观众的数量、参展价格、其他参展商的知名度、展会的宣传力度、展会举办的时间和地点等方面表现出不同的需求特征。n 一般来说，中小企业的实力较弱，能承担的费用较少，对场馆和其他方面的服务的要求不高，而一些大型企业，人、财、物方面的实力较强，对展会的场馆、宣传、专业观众和普通观众的组织以及交通等方面的要求也较高，会展企业要重视大型参展企业的需求，努力稳固这一细分市场。n （3）参展行为n
5、参展行为方面的细分标准：n 参展目标、参展状况、品牌忠诚、追求的利益、对价格反应的敏感程度等。n 参展目标n 参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和市场条件制定的。n 参展目标分为销售类和非销售类n 销售类即为成交，签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；n 非销售类目标主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、扩大产品系列的合同或协议。n 参展目标也可以归纳为五类：n 第一类是基本目标n 第二类是宣传目标n 第三类是价格目标n 第四类是销售目标n 第五类是产品目标n （4）人口统计特征n 会展企业根
6、据参展商和专业观众的人口统计特征细分展会市场，主要是为了更好地满足参展商在展出商品和服务期间的布展、吃、住、购等方面的需求，以提高参展商对展会服务的整体满意程度。n 人口统计特征主要包括：n 参展人员的年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、文化程度、家庭结构和规模、家庭生命周期、宗教信仰、种族和社会阶层。n 上述因素对参展人员的消费心理、消费习惯以及消费效果评价有着重要的影响。人口统计特征是细分参展商的一个重要依据。一个原因是参展商需要、欲望和使用率经常紧随人口统计特征的变化而变化。另外一个原因是人口统计特征比绝大多数其他变量更易衡量。n 五、衡量细分市场是否有效的标准n 1、异质性n 2、规模和
7、发展潜力n 3、盈利能力n 4、可进入性n 进行细分市场时还应特别注意：n 1、细分市场的前提是需求的差异性n 2、细分要增加经营成本和营销费用n 第二节 会展目标市场选择一、目标市场和会展目标市场 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。n 目标市场选择: 是指会展企业为实现预期目标，选择进入一个或若干个细分市场的过程。 在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。是会展
8、企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。n 二、会展目标市场选择要考虑的因素？1、有一定的市场规模及发展潜力2、竞争者未完全控制3、符合企业目标和资源能力n 三、选择会展目标市场的步骤n 四步：n 细分市场n 评估细分市场n 选择目标市场n 制定目标市场策略n 三、选择会展目标市场的步骤 1.细分市场。通过对企业的经营特点和会展整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的会展需求因素作为依据，将整体会展市场划分成为众多会展细分市场。 2.评估会展细分市场。对各会展细分市场进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评估，以利于会展企业能正确选择会展目标市场。在评估各种不同的细分市
9、场时，会展企业必须考虑以下因素： (1)会展企业必须考察这个潜在市场的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济等； (2)会展企业必须考虑对细分市场的投资是否与公司的目标相一致，某些细分市场虽然具有很大吸引力，但不符合公司的长远目标，不得不放弃； (3)会展企业必须考虑自身的资源能力是否能够支持公司成功进入该细分市场，并获得一定的竞争优势，如果不能，该细分市场也应该放弃。3.选择会展目标市场。会展企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行会展目标市场的最终选择。4.制定会展目标市场策略。为实现会展目标市场的销售计划，会展企业要制订相应的会展产品策略
10、、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。n 四、会展目标市场选择战略1、无差异营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略n 1、无差异营销战略n 在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场只提供一种会展产品。n 会展企业的产品针对的是客户的共同需求而不是不同的需求。n 依靠大规模分销和大众化的广告，目的是在人们的头脑中树立起优秀的产品形象。n 目前，我国会展业还处于刚起步阶段，大多采用这种策略。n 优势：n 规模效应显著。n 易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。n 缺点：n 当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会
11、形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。n 这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策略已不适应现代国际会展的竞争。n 2、差异性营销战略n 会展企业决定以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。n 优点：n (1) 由于能够较多较快地变换会展项目的类型与特点，以适应和启发参展企业的需求，因而有利于增加参展企业对该会展企业的信赖感和提高购买几率，提升会展的市场竞争能力。n (2)如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立会展企业在参展企
12、业心中的形象，从而利于经济效益的提高。n (3) 由于差异性营销的灵活机动性，可以在一定程度上分散会展企业的经营风险。n 缺点：n （1）由于差异性营销带来生产经营成本与营销宣传费用的增加，难以使会展企业取得规模效益n （2）经营目标市场数量越多，会影响经营效率，使会展企业管理难度加大。n （3）由于多元化分散经营，可能使企业的资源配置不能有效集中，影响某些优势的发挥。n 会展企业在采用差异性目标市场战略时，应注意：n 必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的总收益的增加要大于营销总成本费用的增加。n 3、集中性营销战略n 集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小
13、的市场部分），充分满足某些参展商特定的需求服务，这就是集中性营销。n 该策略适合中小型会展企业和一些会展资源独具特色、能吸引一定类型参展企业前往的会展项目。n 优点：n （1）由于会展企业营销相对集中，在单一化较小范围的市场上活动，占有资金相对小，且资金周转相对快，成本费用相对低，可以集中力量在特定会展市场占领优势和实现一定的规模经济效益。n （2）由于会展企业经营范围明确，有利于创造出特色项目与服务，并可提高企业项目或服务的知名度和市场占有率。n 缺点：n （1）企业经营具有很大的风险性，小部分市场生存的会展企业承担的经营风险较大，一旦市场突然发生变化或者强大竞争对手的进入或者新的更有吸引力
14、的替代项目出现，都可能使企业没有回旋余地而陷入困境。n （2）如果选定不是较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争者过于激烈。n 因此，采用这一策略的会展企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻，退可守，进退自如。n 案例：女性之光时尚生活展n 如果让你策划这样一个主题的活动，你会考虑什么？n 目标市场：n 针对30-38岁的白领女性（成功女性和白领一族）n 本次时尚生活博览会内容丰富多彩，参展商涉及健康、美容、教育、数码生活、房产、理财、汽车、旅游等八个领域，众多国内外实力企业和机构加盟，使本次博览会成为展示现代女性最新生活的盛会。此外，华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“
15、冰雪浓情”爱薇婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部、悠季瑜伽等知名企业都将在现场开展丰富多彩的表演和展示。 n 六、如何选择会展目标市场战略？n 一个会展企业究竟应当采用哪一种目标市场策略，取决于:n 会展市场营销宏观环境、n 会展企业自身实力条件、n 会展项目或服务特点、n 会展市场需求状况、n 会展项目生命周期、n 会展市场竞争状况。n 1、会展市场营销宏观环境n 会展市场宏观环境影响参展商的购买行为以及会展市场的供求关系。n 2、会展企业的自身实力条件n 会展企业的自身实力条件主要包括其人力、财力、物力条件，以及其策划能力、技术能力和销售能力。n 具体表现为会展企业的项目的设计与营销组合能力、宣传促销能力、服务与管理能力等方面。n 3、会展产品或服务的特点n 4、会展市场需求状况n 5、会展项目生命周期n 会展项目的生命周
