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1、Donald Norman：情感化设计美国西北大学计算机和心理学教授唐纳德-诺曼(Donald Norman)编者按：中国正逐渐从 “中国制造” 走向“中国创造 ”。站在跻身为世界工厂的“中国制造”肩膀上，创造对中国来说既是机遇更是挑战。创造的核心说白了，就是一种广义的设计能力。纵观世界知名的顶尖品牌，无不以品牌经验与用户体验的设计能力作为核心竞争力。我们试图通过本专题中与西方大师的对话交流中，了解他们心目中的设计理念。西方设计在技术和多国文化之间如何连结，学术界如何培育新兴市场需要的设计精英，预备颠覆明日世界设计哲学是什么，以及他们共同对正在崛起的中国市场的看法。希望迈向中国品牌的路，能从这
2、些设计大师的对话中找到一些启示。Donald Norman（唐诺曼）在很多公司和教育机构担任董事和理事，包括芝加哥设计学院。他是美国西北大学计算机和心理学教授，是Nielsen Norman Group咨询公司的创办人之一，曾任窗体顶端窗体底端苹果电脑公司先进技术部副总裁。他的著作包括日常事务设计(The Design of Everyday Things)、心科技(Things That Make Us Smart)和看不见的计算机(The Invisible Computer)。他的新书情感化设计(Emotional Design)强调情感在产品设计中的重要作用。他的目标是帮助企业制造出不
3、仅满足人们的理性需求，而且满足他们的情感需求的产品。他详细介绍见www.jnd.org。在唐诺曼与编者共同参加芝加哥IIT设计学院举办的设计策略高峰会之后进行进行了有关设计理念的对话。以下为本次对话的全文：采访：蒋显斌整理：新浪翻译中心Q：这次采访大致涉及四方面内容。第一，想请您谈谈您的新书情感化设计(Emotional Design)，这本书的中文版已经在中国出版了。第二，请谈谈当前的趋势，您的设计思想为什么从重视实用转向了重视情感？第三，我认为中国主流的设计师和应用爱好者其实大多更了解您本人，而不是您的公司，所以我想您最好介绍一下Nielsen Norman集团的背景和目前从事的工作，以及
4、中国市场对您的公司有着何种意义？最后一个问题是关于中国的-作为全球设计界关注的焦点，中国是一个非常有意思的话题，也是一个热点话题，我想听听您对此的看法。我们知道您的第一本中译版情感化设计最近刚出版，于是第一个问题：为什么情感化设计重要？从您前一本著作到这本书之间的思维是如何演变？A：以前我专注于实用性设计，重视产品的功能。我曾是一名工程师，最初学的是工程学，先后在麻省理工学院和宾夕法尼亚大学读电子工程。后来，我在宾夕法尼亚大学取得心理学博士学位，成为一名心理学家。在工程学方面，我有学士学位和硕士学位。这样一种背景可以说是完美的，因为要弄懂一种产品，你必须要懂得它所运用的技术-以及使用产品的人。
5、但是，在以往的大部分时间里，我所关心的都是怎样让你的产品让人看得明白又好用。也就是从工程学的角度，产品应该具备良好的功能；而从心理学角度，产品应该容易使用，不会让人搞不懂，不知道正确的使用方法。这些特性非常重要。但是，我后来慢慢意识到，有一个非常重要的因素我没有考虑进去，那就是”愉悦”(Enjoyment)成分，让人喜欢这个东西-让人觉得高兴、有趣。我意识到我自己就常常会买回一些很吸引人的产品-我喜欢它们，哪怕它们并不好用，哪怕它们要人花点时间才能弄明白-因为我不在乎。它们让我觉得高兴。在中文版的序言里，我写了我在中国游览黄山时的感受。一路上，所有的人都在拍照-照我和我的家人。他们喜欢跟我们合
6、影。我儿子那时还小，头发是金黄的。他们喜欢摸摸他的头，给他照相。我们白天爬，晚上也爬，用了两天时间才到山顶。住了一个晚上，第二天起个大早，出去一看，太美了。茫茫云海，中间露出一个个小山尖，仿佛水中的小岛。景色真美。但这回，让我讶异的是，我却没见到大家照相。却看到许多人忙着画画。这引得我去思索摄影和绘画的本质区别。我认为，照相机会妨碍你去体验。它能给你留下一段回忆，但当你举起相机时，你也就无法好好地去享受眼前的一切。绘画就不同了，它属于另一种技术。在下笔之前，你必须仔细研究眼前的景色，更加用心地去品味。这个发现带给我的震动很大。在此看来，绘画这项技术是强化了你的体验，而摄影却成了干扰体验的技术。
7、这个问题我想了很久，直到这次会议前，我遇见一位中国的设计师，跟他谈起这件事，他告诉我说：“我们中国人拍照总是喜欢拍人。表明我们到了那里，记录下了我们是和谁去的，去了哪里，但多不是为了拍那个地方的景色的。”这很有意思，因为美国人拍照总是拍风景。于是，我真正感觉到，绘画是非常重要的。画得好不好并不重要，要紧的是绘画本身的过程。我用了很长时间来想，这其中有什么样的趣味、快乐和美，我应该用怎样一种科学的方法来阐述它。终于，这么多年之后-整整十五年之后-情感这门学科有了很大的进步-我也开始在芝加哥的西北大学和两位研究情感和性格的教授，我们三个一起为这门学科制订出了一个框架，这也成为了这本书里的主要内容。
8、我想说的就是：“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”图为：Donald Norman的新书情感化设计(Emotional Design)中文版已在中国出版。Q：这么说产品也可以将情感信息元素从设计者那里传递给使用者？A：我举一个例子。最近我和另外两位设计师参加一档电台节目。我们开始讨论手机，于是每个人都拿出自己的手机，每个人的手机都很不一样。其中一位来自摩托罗拉的设计师拿出了另外一部手机，看起来非常的古怪。他问，你们中有人愿意用这部手机吗？我们回答，不愿意。他说这是目前中国最畅销的手机之一，是我们精心专门为十几岁的中国女孩设计的。这部
9、手机上有许多小挂钩。因为中国的十几岁的女孩子喜欢在手机上挂各种小玩意。很显然，这种设计对手机的一般功能毫无助益，比如打电话，发短信什么的，但它增强了使用者的使用兴趣，密切了她们与手机之间的联系。这样，当她们把手机展示给别人的时候就会说，“看，这是我的手机，很特别吧！”这个例子很好的说明了这个问题的重要性。作为设计者，我无法设计一个天生就属于你的手机，因为你想与众不同，但我可以设计一款手机，便于你将之变为属于自己的手机。Q：这么说这本书是在分析情感化设计的价值，并从市场中找出正反两方面的实例来对其进行阐述？A：我的全部工作就是一直在努力了解世界上正在发生的事情，并提供一个了解这个问题的框架。这本
10、书提供了一个理解情感这个元素的三种不同角色的框架。如果你掌握了这个框架，你就可以做出更好的设计；没有这个框架，你的设计仅仅是一件艺术品。一些人在某一方面做得比其他人好，有时候人们争论到底应该怎么做，但是有了这个框架，人们就会看到，这些争论只是针对一个问题的不同方面。所以这本书的一个重要的观点，也可以说有两个重要观点，一个就是，情感是非常重要的，我们不应该忽略它。情感是与价值上的判断相关的，而认知则与理解相关，二者紧密相连，不可分割。第二点，设计存在三个层面，感官层面(Visceral)、行为层面(Behavioral)和反思(Reflective)层面。在设计中，感官层面是指外观，它涉及的是感
11、受知觉的作用，比如味觉、嗅觉、触觉、听觉和视觉上的体验。这就是为什么设计的美学因素如此重要。这其实就是一件商品的外观式样与风格。第二个层面是行为层面，是指产品在功能上是否出色。这一点也很重要。设计一件东西，不光让人会用而已，还要让人觉得它在自己的掌控之中。以木工工具为例，劣质的工具总是不听使唤，好的工具则能完全实现主人的意图。第三个层面是反思层面。这与个人感受和想法有关，是人们对自我行为的思考，以及对他人看法的关注，“我入流吗？我的做法合适吗？”这就是为什么中国的年轻女孩喜欢在手机上挂饰物。她们想传递这样一个信息-这就是我，这是我的手机。这一点很有趣，因为她们需要融入同龄女孩子的群体。感官层面
12、在全世界都是相同的，因为它是人性的一部分，在感官层面上我们对“好”的定义是一致的。行为层面上的东西是学来的，因此在全世界有着类似的标准，但不同的人还是会学到不同的东西。反思层面上则有非常大的差异，它与文化密切相关。不单是中国文化不同于日本文化，不同于美国文化，就是同在中国，年轻女孩也不同于商业人士，不同于大学生，不同于农民，这中间存在着微观文化因素。Q：我读了您的中文书稿。我对这三个层面有个疑问。产品的确能从这三个不同的层面激发消费者和使用者的兴趣-作为一个消费者，我可以感受到一件产品外观很漂亮，用起来很称心，或是非常张显使用者的个性。而对于设计师来说，为取得这样的效果，是否也需要有同样的层次
13、与境界才能做出相对等的设计？A：这很有意思。当然，使用者的感受是设计师无法设计出来的。因此从某种意义上说，设计是一个艰难的考试。设计师希望产品的使用者能够如他预期的那样获得应有的感受。我不知道设计师本人是否必须从中具有同样的感觉，但是他一定要了解自己的目标客户。这其中最难的是文化因素。我们生活在一个所有人共同参与的世界，一件产品在美国设计，在中国生产，然后在欧洲销售；或是在中国设计，在中国生产，在中国、美国或欧洲销售，文化元素交织是里面，而最难的部分就是文化因素。Q：今天的会议上谈到了“金字塔底层(Bottom of Pyramid)”这个概念。一般认为处于所谓经济金字塔底层的消费者更倾向于功能性强的产品，即生活中不可或缺的东西。当人们拥有这些产品之后，才会逐渐重视附加价值之类的东西。你是否认为这三个层面中的某一个层面是全世界所有国家的人都重视的，而不论其经济状况如何？Q：他有一句话给我的印象深刻，就是：“曾经存在的一种商业逻辑-把世界上高端的设计逐步推介给金字塔低端，是一种很自然的商业循环。但是今天我们发现，其实那些产品是金字塔底层的人无福消受的，可能是因为你设计的东西从成本结构角度或从资源消耗角度来看，都不足以支撑这特有的庞大消费群体。”我想这一观点改变了很多以往的假设吧。
