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1、在品牌战略中导入工业设计的必要性-雷华平（天津工业大学工业设计系）随着我国改革开放的进一步深入和发展，市场经济已基本取代了计划经济，这样形成了一个明显的特征就是社会产品供大于求，买方市场已基本形成。以下是国内商务部市场运行调节司2003年下半年对600种商品供求总量的调查结果。该调查结果显示了买方市场的形成：*转引自2003年下半年主要商品供求排队分析报告与此同时，我国改革开放所取得的成绩也是有目共睹的。经济平稳、快速、协调发展，人们生活水平进一步提高，人们的消费观也随之发生了重大变化。以下是我国城镇居民的消费结构的变化图表，可显示我国人民消费观的改变：*转引自中国市场发展报告，马洪主编 ，中
2、国发展出版社2004-4-12003年我国城镇居民用于吃穿用等基本生活需求的支出占53.21%，比1992年下降了21.79个百分点；而用于医疗保健、交通通讯、娱乐教育等方面的支出份额则不断增长，分别上升4.83、8.44和5.53个百分点。这些都为我国人们的认牌消费奠定了基础。虽然在改革开放二十多年后的今天 , 我国已成为经济发展速度最快的国家 ,并取得了很多很大的成绩， 但我国企业的平均寿命只有 73 年 , 本土品牌的生命周期很短 , 生命力十分脆弱。而一流的品牌战略规划能有效降低营销成本和建设成本 , 能提高品牌溢价能力。著名的星巴克咖啡每杯的溢价至少有 2 美元。索尼彩电在中国一年
3、50 万台的销量所获得的利润 , 超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。特别在我国加入WTO后，国外产品如洪水般涌入我国，给我国本地产品带来了很大的威胁，国外品牌以其高傲的姿态，以高价、高附加值占领着中国的市场，国内企业的SKD、CKD、OEM模式明显落后了。在国内企业日益全球化的今天 ,国内企业建立自主的知识产权，创建自己的国际化品牌已是迫在眉睫的事情。毫无疑问 , 我国企业要想大步走出国门 , 融入世界经济浪潮中 , 品牌战略势在必行。国人也已认识到了创建品牌的重要性，各大、中、小企业纷纷在创建自己的品牌。政府各级部门也出台了相应的措施、颁布了相关法律，以规范市场，给企业营造良好的政治、经
4、济、文化新环境。各大学也相继开设品牌管理、品牌战略、品牌传播的课程，回应社会，为企业培养后备军。同时与品牌相关的研究机构、咨询公司也都出现了。可以说，国内掀起了品牌热。在创建品牌及其以后的品牌维系和保护过程中，工业设计都应发挥重要作用。但是目前，国内企业的管理层似乎未曾认识到它的重要性。下面就在品牌战略中导入工业设计的必要性与各位进行探讨：（一）工业设计是将企业科技物化，进而产品化、利润化、品牌化的需要企业(这里的企业特指工业制造企业industrial company,以下的也是本意)拥有的高新科技是企业的无形资产，但这不是企业的最终目的。企业拥有高科技的最终目的是要将科技物化、进而产品化、
5、最终利润化。那么怎样将科技产品化呢？这当然需要企业各部门的协调努力。工业设计作为联系企业技术部门technology department、市场部门marketing department、制造部门manufacturing department、营销部门sales department的纽带，在其中扮演着多种角色，起着重要作用。工业设计师industrial designer以其对生活的敏锐性，对未来社会生活的高度嗅觉感，为企业制定产品战略product strategy-planning phase指引了方向，是企业的引航者。在产品的概念设计阶段conceptualization phas
6、e,设计师发挥着绝对核心的作用。现在的工业设计师已不再是温室的设计师，他们而是到市场的最前线去发掘、去寻找。设计师会积极地与市场部门、营销部门合作，探讨现有产品的销售现状及其未来发展趋势，并同他们一起与顾客亲密接触（通过采访interview、与消费者讨论focus group、观察observing the product in use、问卷调查written survey、网上调查web-based survey、亲身体验experience等手段）获得市场第一手资料，为产品的定位、定义提供有力的依据。接下来是概念产生concept generation。设计师根据其对市场的准确把握、对顾
7、客的深刻了解、对美的独到认识、对材料加工工艺的熟知，利用超前的设计思维进行概念设计。这其中设计师将与制造部门和技术部门通力合作，就功能、材料、制造和加工等领域进行分析讨论，并进一步深入市场研究，选出优秀的概念设计concept selection。设计师们在现有概念设计的基础上，根据对市场的最新研究和对结构的改进，进一步对概念设计进行改进，并采用适当的表达方式（如文字verbal discription、草图sketch、照片或者效果图photos and renderings、故事板storyboard、视频video、模拟simulation、交互多媒体interactive multim
8、edia、样机模型physical appearance models、实机模型working prototype）在目标消费者中完成对概念设计的测试concept testing。在细节设计阶段detail designing，设计师将根据独特的企业文化和其产品战略，运用点、线、面、色彩、材质等视觉要素，将企业中最深层的东西毫不保留地从产品中展现出来，为企业文化的传播、品牌的推广提供有效途径，是企业文化物化的选择之一。同时，设计师们运用人类工程学、社会心理学、认知心理学等知识，真正地了解消费者的心理和生理需求，使设计出来的产品更富人性化，更符合大众口味，成为消费者真正喜欢的产品。在产品销售时
9、，工业设计师将为营销部门提供完美的销售终端，他们通过利用一些视觉，甚至听觉、触觉、嗅觉元素，把握顾客心态，建立与消费者的沟通元素和提示元素，熟知市场，对营销终端引入设计元素，形成销售终端的独特性设计和差异性风格。丰田汽车的开发前期步骤实例能很好地证实了工业设计在将企业科技产品化的重要性。丰田公司的工业设计师共有四百多人（其中不包括模型制作人员），他们在欧洲、北美、阿拉伯都设有研究所，这些研究人员从当地的文化出发，根据他们对社会发展趋势、人们生活方式改变的正确把握，进行概念设计和形式设计。他们的研究成果会在总部汇总，通过严格的审查、测试后，将成为未来产品设计方向的依据。当确定的研究方向下达到技术
10、部门后，技术研究人员、工艺研究人员、形式设计人员（工业设计师）和技术部门、生产部门协力合作，新技术、新材料、新工艺会被迅速采用，新的形式要求迫使技术人员在利用现有新技术的基础上不断创新，发明创造。形式设计人员依据概念设计所确定的方向，展开大胆的丰富的想象，并及时与技术、工艺、制造人员协调。经过一段时间的研究，进入将有大量的样式人员（工业设计师）参与的设计实施阶段.直至最终完成整个产品的设计。从丰田汽车产品开发过程来看，设计师处于绝对指导地位。他们以其对生活的敏锐感、观察力和丰富的想象力、创造力作为设计前提来进行产品的设计开发。这样,产品就有了未来概念感，区别于同类市场的其他产品，形成产品的差异
11、性，同时又满足了消费者的需求，将企业的科技产品化，又推动了企业科技的开发。从产品整个开发流程来看，工业设计师是企业不可或缺的重要部门，从把握市场到产品定位，到开发，一直到营销无不有工业设计师的身影，工业设计是企业中最活跃的因子，是联系企业各部门的纽带，同时也是企业内部与外部交流的窗口。缺少工业设计，企业将不能很好地将其新科技产品化，不能进一步促进企业对新科技的探索。缺少工业设计的企业不能成为一个完整的企业，同时缺少工业设计的企业也将不能成功地创造自己的品牌。( 二）工业设计是企业文化物化的唯一途径，是企业文化产品化、品牌化的需要。企业文化是一个企业长期形成的一种共同的价值观念、道德观念、经营宗
12、旨、生活方式、企业精神的总和。企业文化的积累可能经过几十年甚至上百年的时间，是企业发展最宝贵的财富，同时也是企业发展的灵魂。它包括企业精神价值文化、企业制度文化、企业物质文化，主要体现在企业的经营管理哲学、企业精神和企业形象中。如何把企业文化特别是企业精神传播出去，这是企业文化社会化，并进一步成为企业重要无形资产的关键一步。当然通过公关、公益、广告、赞助等营销手段可能会达到一定的效果，但不完善，或进一步说，这不具备社会发展到现在所需要的体验消费，(体验营销的作者斯密斯认为体验消费是从理性到理性加感性（娱乐、消费的关系）的购买；利用感官、情感、思考、行动、联想等五种策略，用体验来建构与顾客者的关
13、系。)因为这都是虚的，不实际。没有产品的支持，人们就不会相信只有概念而没有实物的各种游说。最实际、最有效、成本最低的方法便是把它物化，进而产品化，把企业的文化寓于产品之中。产品是最有说服力的，产品中的文化是消费者从体验中得出的，是最深刻，最直接的，这是任何公关和广告活动都无法比拟的。要把企业的文化物化，进而产品化、品牌化，自然需要工业设计师了。工业设计师把企业中最感人、最真挚的文化通过点、线、面、体、材质、色彩等视觉语言，和亲切友好、人性化的交互界面，使消费者体验到了持久的美、舒适和深厚的企业文化，体验到了企业对消费者无微不至的关怀。同时，由于设计师们对材料的精心选择，对产品操作的简易性和舒适
14、性的考虑，使消费者体验到了企业对人类、对社会、对环境的责任。人们通过对沃尔沃观察或驾驶，沃尔沃在设计和细节处理上对乘客安全无微不至的关怀，会让消费者对其产生非常深刻的印象，甚至永远不会忘记，沃尔沃真正把企业核心文化安全寓于产品之中。同样，SONY随身听的使用者也不会忘记SONY产品的短小轻薄、美观大方、高质量和人性化设计。我们知道品牌中最重要的是品牌文化，而品牌文化中最重要的是企业文化，工业设计把企业文化产品化，把它整合到企业的产品中，让消费者通过视觉和体验理解企业文化，从而宣传了企业文化，产品把企业中最深层的东西根植于消费者心中。所以说，企业文化要产品化离不开工业设计。（三）工业设计是产品实
15、现其差异化的需要美国哈佛大学教授罗伯特曾经说过：企业以前是价格的竞争，现在是质量的竞争，今后是工业设计的竞争。但这句话现在应该改了，企业以前是价格和质量的竞争，而现在是工业设计的竞争。下面的图表是目前国际国内家具市场最主要竞争要素的递变过程：上表表示目前国际国内家具市场的最主要竞争要素的递变过程。随着家具在质量和售前售后服务上的同质化，质量和售前售后服务已不是企业竞争的优势，市场淘汰一批 光以这两项为竞争优势的家具生产商，或只允许它们在低端市场残喘。接下来又由于家具市场中的家具在材质、价格和卖场上的趋同，市场淘汰一批光以这五项为竞争优势的家具生产企业，或只允许它们在中端市场存活。这样，在家具市
16、场中，也就只剩下了设计、品牌和文化这三大最主要的竞争要素了。而这三项又是以设计为手段、以品牌为轴心的一个大文化或广义文化的概念。所以企业在家具市场要想有竞争力，要想创造自己的品牌，其唯一途径也就是设计，只有设计才能使家具有差异性，才能使产品有特色，也就只有设计才能创造自己的品牌的差异性、品牌的特色。其实不光在家具行业，在其余的绝大多数行业中都有如此同质化的现象，如手机、电视机、电冰箱、汽车、MP3、饮料、电脑、化妆品等行业同质化都特别严重。以下是雀巢公司前任执行副总裁，曾负责雀巢国际品牌发展的卡米罗.帕加诺（Camillo Pagano)对营销领域变化的总结：营销领域的变化情况50-70年代80年代以后技术差异大
