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1、新型零售业态与卷烟销售网络建设的关系 【摘 要】 随着市场化的不断深入，烟草行业也紧跟时代的步伐，迎接市场化的挑战，一系列改革自上而下，按订单组织货源的销售网络全面建设从2004年在全国烟草行业如火如荼的开展，不同的地方尝试着不同的建设方案，殊途同归，都是为了中国烟草走向市场、走向国际、走向辉煌。那么，在这种情况下，面对新零售业态的出现，烟草商业企业将如何建设卷烟销售网络，如何降低运营成本，如何一如既往的牢握市场控制权，如何提高自身的服务水平？【关键词】 新型零售业态 卷烟销售网络 客户服务 品牌培育 伴随着商品经济的发展，人民生活水平的提高，国内零售市场欣欣向荣，社会商品零售总额迅速增长 ，
2、大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等新的业态形式如雨后春笋不断涌现，烟草商业企业也因此要面对新型终端零售客户，这与传统的杂货店、夫妻店等零售商完全不同，那么烟草公司在适应市场经济的改革中该如何对新型零售户进行服务与营销？新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术也被零售业广泛采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。烟草终端业态的变化，给卷烟销售经营带来了新影响，特别是对位于整个产业链条中销售端的
3、烟草公司提出了新的要求，需要商业公司调整经营理念，从自身出发，寻找应对的各种措施。 一、新型零售业态对烟草商业企业销售网络的影响集团型零售连锁企业在经营管理上的特点对卷烟网络建设的组织运行形式提出了新课题。集团型零售连锁企业采取门店连锁经营形式，而网建的组织形式历来是门店属地化管理，不符合这部分客户“统一组织、统一管理、统一要求、统一考核”的企业理念。新型零售业态，特别是大型连锁企业一般通过规范化的经营管理来实现规模效益，要求统一采购、统一配送，一般都拥有自己的物流配送中心、布局合理且辐射能力强大的自有网络，并存在跨地区经营的情况。这与目前卷烟网建“配送到户”的要求存在一定矛盾，同时加大了属地
4、管理难度，对现行管理、配送模式造成了较大冲击。另一方面，连锁型零售终端处在最接近消费者的前沿，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式又具有替代卷烟商业企业现有功能的特征。不容忽视的是，新型零售业态强大的销售能力决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象。目前，国外烟草厂商没有被动地等待时机，而是抓紧了在这些终端上的营销运作；国内各大卷烟工业企业为促进产品销售也加大了促销力度。这些都对烟草商业如何开展客户关系管理、提高零售终端控制力提出了新的课题。 第一，新型零售业态对烟草公司品牌培育的影响集团型零售连锁企业在品牌培育方面的优势对卷烟网络建设提出了挑战。集
5、团型零售连锁企业拥有统一的门店标识、成熟的商业品牌，商店装修和货架布置吸引消费者眼球，再加上集成的统一管理模式、先进的计算机指挥系统、完善的销售信息监控系统，这些都有助于直接而高效地培育卷烟工业企业的品牌。而且，集团型零售连锁企业有能力跳开中间供应商与工业企业直接形成供销关系，使得供应链长度更短、供应链环节更精简，从而在与中间商的竞争中，能提供给工业企业更优惠的价格和其他利润回馈，为工业企业提供更好的服务。对普通消费者来说，大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等零售业态是一种信誉的象征、一种品质的象征、一种诚信的象征，所以越来越多地消费者都到这些零售业态进行选购商品。根据国
6、家信息中心发布的零售行业预测报告，2005年2010年间，中国的零售业将保持每年8%10%的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。国内零售业态的结构将更趋多样化，新型零售业态将保持高速增长。很多杂货店、夫妻店的市场都被这些新的零售业态所挤压，经营空间受到很大的影响，往往都是经营简单的应急生活日用品。所以，传统的杂货店、夫妻店对品牌的培育能力越来越弱，那么依靠这些店来培育品牌肯定收不到好的效果，当然，并不是说放弃传统业态的辅助培育作用。我们要培育好品牌就得象这些新型业态伸出橄榄枝，地区内某个品牌培育的成功与否在销售终端这一环节上，对新型业态有很大的依赖。第二，新型零售业
7、态对烟草公司货源供应的影响新型零售业态因其自身规模和销售能力，给烟草的卷烟销售带来了一定的影响。首先是对货源供给影响很大。长期以来，烟草商业企业实行的公平分配原则，再加上客户经理地情感交流，客户也感到满意，极小部分不满意，也只能感叹无奈，因为毕竟规模小，不能对烟草公司形成实质性的地威胁。而新兴零售业态对卷烟的需求量较大，还是依照公平分配原则，则无法满足他们的销售需求。如果完全满足其销售需要，在目前货源总量不变的情况下，势必对其他竞争力相对较低的传统客户造成挤压。其次是对另外，集团客户门店的快速扩张还对零售户合理布局工作造成了一定影响。货源供应不足往往会造成零售户的不满，而新型零售户是我们烟草商
8、业未来必争的重点客户，所以我们要制定出适当的货源供应方案，协调各方面的矛盾。第三，新型零售业态对客户经理服务方式的影响新型零售业态除烟酒专卖店外，其他一般都是集团性质，有自己的各个部门组成体系，以法人企业的形式出现，采购与销售是分离的，并且客户经理所面对的一般都是雇员，而不是老板，不能象对传统零售业态那样只进行情感交流即可，他们也有自己的考评体系，雇员不会为了烟草客户经理而违背公司管理要求和考核制度。集团型零售连锁企业拥有在卷烟销售、展示、推广上的强大能力，对他们的重视关注和服务提升与网络在培育品牌、引导消费、控制市场、服务工业企业等目标上是一致的。因此，对整个网络客户群体的划分、定位都需要围
9、绕集团型零售连锁企业而重新展开，服务和管理必然要进一步整合和优化提升。那么客户经理的服务方式将不得不进行转变，此类客户具有较强的营销能力，管理系统基本上实现信息化管理和连锁经营，提供服务的客户经理应具有较强的营销谈判、对话能力。第四，新型零售业态对卷烟物流配送的影响集团型零售连锁企业拥有自身的物流体系，其潜在的卷烟分销能力是对卷烟网络设极大的威胁。而且集团型零售连锁企业在商品价格上有强大的低价竞争能力。比如，在上海，锦江麦德龙、农工商总店等仓储式商店已发挥出非烟商品批发功能，其门店周边小型商店，食品、日用小百货等商品都有从这些卖场直接进货的现象。新型零售业态因其具有一定的经营规模、统一的门店形
10、象和不销售假冒伪劣商品的知名度，比个体小商店更容易吸引消费者。因此，它们要求烟草公司的货源供应有所保障，以确保卷烟不断档、不脱销，而且它们对单次送货量和配送频率的要求也比较苛刻，希望节假日不间断配送。可以预计的是，一旦它们的卷烟销量达到一定规模，这些新型零售业态还会要求烟草公司批发让利，如果烟草公司不应允，它们会将目光投向工业企业。这些都对烟草公司的卷烟配送服务和管理提出了新要求。二、烟草商业企业面对新型零售业态卷烟销售网络的变革只有变革才能有发展，面对零售业 态的变化，面对市场经济的发展，面对全球一体化地进步，烟草商业企业必须在坚持“国家利益至上，消费者利益至上”原则下，对原有的模式进行变革
11、，必须站在时代浪潮的前列，迎接浪的洗礼。世界著名的品牌营销专家LarryLight曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，控制零售市场才是真正意义上的拥有市场。”第一，进行零售业态分类烟草零售终端分类标准是企业进行终端分类分级管理的基础。各类型终端因经营定位和竞争优势不同，业态的渠道影响力大小存有差异。对烟草企业来说，就是要根据业态类型，各地烟草商业公司对零售终端的类别划分情况，对重点终端，依据企业卷烟品牌规格、档次在各类型终端的销售状况、品牌辐射影响力等，采取分类管理和服务策略，针对新型业态、重要终端各自特点制定终端营销方案、提供个性化服务，利用其强大的终端营销能力，培育企业卷烟品牌的终端控制力
12、和竞争力。第二，提供优质的服务与产品对新型零售终端的服务，重在提供优质产品满足销售的需要，以“让消费者满意、与合作者共赢”的营销目标架构市场服务体系，建设完善的市场服务并通过提供优质的营销服务，获得企业的美誉度。 建设标准化的服务内容和实施运行体系，以积极有效的服务策略提升终端合作伙伴的满意度和忠诚度。烟草现代流通格局日渐形成，零售业异军突起，市场需求导向作用日益突出，并催生行业“按客户订单组织货源”等现代化交易方式的积极变革。为切实维护国家利益和消费者利益，充分利用目前比较现代的客户关系管理技术和规范的市场经营环境，立足对新型零售业态的关系沟通和由订单供货向订单生产延伸，在实现市场信息资源共
13、享的基础上，全面了解客户零售业态变化规律对行业经营格局的影响，发挥客户经理在市场的主体调节作用，优化卷烟网络结构和卷烟销售、管理、服务方式，行业商业企业应切实推行按客户零售业态配置客户经理，旨在使客户经理面对终端业态的多元化变化趋势下，从而有效实现对单一业态客户群的“一对一”针对服务，提高信息服务和聚类服务的时效性，整体提升客户经理服务质量和服务效率。烟草公司配置客户经理要切实考虑客户经理拜访服务受行程远近、客户分布、客户业态、人员结构等地理环境、服务环境、时间环境影响因素。目前大部分地市级公司客户经理集中办公后拜访线程较远，长期户外办公环境体力消耗较大，致使客户经理日常工作效率下降，终端服务
14、能力存在较大缺陷。 鉴于此现状，按客户经营业态配置客户经理要采取灵动的“属地客理、分类服务”原则，要区别对待农村网络与城市网络、拜访线路远近与覆盖范围大小等影响客户经理工作质量的所有可确定因素。同时，对客户经理和客户群进行分类，可辅以标准的客户经理作业流程来提高分类服务效率。所谓流程管理，是将任务和工作事项，沿着纵向细分为若干个前后相连的工序单元，将作业过程细化为工序流程，然后进行分析、简化、改进、整合、优化。我们卷烟流通企业的流程管理，已建立了指导员工的工作手册，岗位说明书，对员工进行工作流程的培训。 加强对零售终端的营销服务，既要解决好为零售户的服务问题，用情感纽带联系零售终端，又要解决好
15、与零售终端的利益问题，用利益纽带凝聚零售终端客户。 在营销实践中要细化实施针对零售终端的服务职能，建立和规范服务标准，提高服务速度和水准，通过认真了解终端客户需求、提供咨询服务、处理客户投诉、解决产品质量反馈、终端建设维护与促销宣传等方面的服务职责，始终保持与零售终端的紧密联系，把服务工作做得更周到、更细致，提高零售环节的满意度，提高零售终端的销售积极性，凝聚终端力量促进品牌成长。实现物流服务和效率的统一。网建工作必须坚持服务和效率的统一。对于新型零售业态，它往往集中在市区，配送运营成本与郊区相比较低，所以，可以与客户协商，有针对性的进行送货频次的增加，这样有利于新型终端零售业态降低管理成本和
16、加快资金的流动，最终达到战略互惠关系。在注重效率的同时始终突出服务，狠抓仓储分拣现场管理，规范各环节操作规程，实施送货标准化服务。要求文明用语不能少、验货程序不能漏、工作标准不能降、服务承诺不能变。配送部门通过完善星级制服务体系标准，对送货员进行星级评定，从仪表、语言、准确、诚信、安全等多角度进行规范和评价，提升了客户对配送的满意度第三，充分利用新型零售业态的优势，夯实卷烟销售网络零售业不再是依靠简单劳动就可支撑的产业，而是一个可以融入高新科学技术的、专业化程度很高的产业。烟草行业可充分利用其现代的管理技术和规范的经营环境，培育品牌，宣传新品，同时加强信息化建设，和这些新型零售业态加强沟通，实现市场信息资源共享，充分把握市场脉搏。在按“订单组织货源”卷烟销售网络中，新型零售业态能发挥更大的作用，标准化、现代化、精细化的
