拼多多商业模式调查研究.doc

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1、拼多多商业模式调查研究第一章 引言2第二章 公司概况3第一节 公司概况4第二节 发展历程4第三节 合作平台及合作品牌4第四节 市场地位5第三章 商业模式6第一节 平台定位6第二节 核心理念7第三节 运营模式7第四章 成功契机9第一节 智能手机加速下沉9第二节 电商品质化升级9第三节 以微信为入口，社交模式快速裂变10第四节 产品价格低于对标平台12第五章 拼团产品类型12第一节 【抽奖团】&【试用团】13第二节 【超级团】&【秒杀团】14第三节 【海淘团】15第四节 【团免团】15第五节 升级玩法-团长分佣16第六章 拼多多优惠活动分类17第一节 直接打折型17第二节 助力打折型18第三节 现

2、金领取型18第四节 抽奖型18第七章 盈利模式19第一节 抽成+账期19第二节 广告（CPC、CPM等）19第三节 品牌曝光广告19第四节 商家保证金19第八章 总结与思考19第一节 社交元素的商业价值和应用19第二节 商业模式去中心化20第三节 三四线用户是电商蓝海21第九章 拼多多爆红背后值得借鉴的思路22第一节 重视微信小程序的开发22第二节 利用社交货币兑换优惠 刺激粉丝分享22第一章 引言自2016年10月马云提出新零售概念以来，阿里积极布局线下，目前已实现对百货（银泰商业、中央商场） 、超市（联华超市、新华都、高鑫零售等） 、家电（苏宁云商） 、家居（居然之家）多业态覆盖；投资盒马

3、鲜生和易果生鲜，打造新零售标杆。2017年底以来，腾讯也加速线下布局，先后宣布参股永辉超市、家乐福、万达、海澜之家、步步高。至此，腾讯的超市阵营已形成永辉/红旗/中百+家乐福+步步高，同时线下非超市阵营也在逐步扩充（万达和海澜之家） 。虽然阿里和腾讯分别在“电商”和“社交”领域拥有强势竞争力，但双方却似乎均未能很好地将这两个因素融合于一种新商业模式里。而当几乎整个零售行业都将目光聚焦于新零售上时，仅成立两年左右的拼多多低调地将“电商”与“社交”实现了协同融合，深挖微信海量活跃用户，基于社交关系背书的拼团分享模式，有效降低了用户下沉成本，触及更广人群，一跃成为2017年的电商黑马。第2章 公司概

4、况第一节 公司概况拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司，创始人黄峥（38岁）2004年加入谷歌，2006 年与李开复一起被派到中国拓展业务，建立谷歌中国办公室，2007年离开谷歌后先后创办了手机电商、电商代运营和游戏公司，2015年4月成立拼好货，创立社交电商模式，2015年9月游戏公司内部孵化拼多多，2016年9月拼多多与拼好货合并。公司团队成员既涵盖宝洁、世界大型商超等 500 强企业，也包括谷歌、微软、雅虎、百度、阿里、腾讯等科技电商企业。公司定位C2B拼团的第三方社交电商平台， 以低价模式让用户自发的在微信、 朋友圈等发起拼团，用社交关系为网购背书。2016年9月，公司与拼好货合并，双

5、方均为低价团购模式下的社交电商，拼好货自营水果生鲜品类，与拼多多的食品、个护、美妆和服饰等形成有效互补。第二节 发展历程成立以来发展迅速。公司成立2个月即2015年11月，在未投放广告的情况下，用户数突破 1200万人；2016年9月成立1年，注册用户数超1亿人，单月GMV超1亿元；2016年11月，单月GMV超20亿元，日均订单突破 200 万单；2017年3月，单月GMV超40亿元；2017年底用户规模超2亿人，目前用户数超3亿人。第3节 合作平台及合作品牌8大品类超百家品牌。 大品类超百家品牌。目前拼多多拥有海淘、服饰箱包、数码电器、食品饮料、家居生活、美妆护肤、母婴玩具，水果生鲜8大品

6、类，覆盖商家几十万家，入驻的品牌方超过百家，现已与网易考拉海购、飞牛网、麦乐购、百联等平台合作，与中粮、惠氏、联合利华、五粮液、乐视、南极人、蓝月亮、OPPO 等知名品牌商合作。第四节 市场地位拼多多APP活跃度居电商前3。据易观统计，拼多多 APP月度活跃用户2018 年1月达1.14亿人，环比增长 13.85%，居电商 APP 第 3 位，仅低于淘宝（4.25亿人，环比降5.1%）和京东（1.45亿人，环比降4.58%），约为第 4 名唯品会（5447万人，环比降6.85%）的 2倍。据猎豹大数据统计，2017年拼多多周活跃渗透率8.7%，周平均打开次数50.7次，仅次于手淘，居购物类 A

7、PP第2；极光大数据2017年移动互联网行业盘点 APP榜单显示， 2017年12月拼多多市场渗透率为 19%，同比增长1507%，仅次于淘宝和京东，位居综合电商APP第3。第三章 商业模式第一节 平台定位拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。即一种网上团购的模式，以团购价来购买某件商品。比如，一件衣服正价58元，通过拼团只要39元就可以购买。用户可以将拼团的商品链接发给好友，如果拼团不成功，那么就会退货。许多人在朋友圈、微信群发带有拼多多团购的链接，使其通过社交网络实现了裂变式增长。第二节 核心理念“社交”+“电商”。在拼多多App的社交电商模式中，任何人都

8、可以发起团购，动员身边的人购买，这种模式下，用户的参与感就很强。在这个模式下，任何人都能发出自己的声音，都是一个KOL。基于熟人社交的电商模式，也解决了信任的问题。第三节 运营模式“社交+电商”的传统玩法是，在社交平台增加一个商城插件，或在电商的基础上增加“社群”“通讯”功能。比如，微信内置京东的webapp。但拼多多却将电商和社交真正融为一体，为了达成交易，参与者必须参与到社交游戏中。主动发起团购的团长希望以低价买到自己所需商品，因而愿意拼团分享的主动用户。收到邀请的参团人员（团长的家人、朋友、同事等）如果这件商品拼团后确实非常优惠，可以和朋友一起买，还顺便帮朋友一把。平台商家。对于中小卖家

9、而言，更加关注流量和精准用户。通过拼多多可以带来更多的流量及更精准、更活跃、更优质的目标群体，产生更高的粘性，从而引出更高的复购率、转化率和留存率。拼团流程图传统团购，比如百度糯米、拉手网，并没有人数限制，1个人买和100人买都是同样价格，只是一种简单的折扣销售。而拼团是：买家人数达到一定数量优势，卖家价格有足够吸引力。双方共同吸引，最终成交。而拼团过程中，消费者为了达成目标，会形成一个“自媒体”，主动帮商家推广，真正实现病毒式传播。拼团需要两方面因素：一是价格吸收顾客；二是有足够大的社交平台提供分享。而拼多多依附微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价），恰好具备这两点。第四章 成功契机第一

10、节 智能手机加速下沉低线城市触网为拼多多带来新鲜流量。据 GFK 数据，3 线及以下城市智能手机的市场份额维持在 65%左右；据国家统计局统计，2017 年我国农村网民达 2.08 亿人，占比农村人口也从 2006 年的 3.2%逐年提升至 2017 年的 36.1%。2015 年前后京东和淘宝为代表的电商在 1-2 线城市竞争激烈，拼多多另辟蹊径，以3-6 线城市为突破口，聚焦高价格敏感用户，实现快速发展。据极光大数据 2017 年 11月的统计显示，拼多多 APP 近 65%的用户分布在三线及以下城市，一线城市用户占比仅为 7.56%，而京东在一线城市用户占比约 15.7%；百度指数显示，

11、公司 89%的用户年龄为 30 岁及以上，其中 50%为 30-39 岁。第二节 电商品质化升级电商品质化升级，拼多多接手降级市场。随着中产阶级的比重和财富不断增加，趋势消费更加多元化；同时以 90 后&00 后为代表的年轻一代出生在中国经济高速发展期，“4+2+1”的家庭结构和未经历物资短缺年代，使得他们更加追求品质生活和独一无二的消费体验，消费逐渐进入品质化时代，这一趋势随着 2017 年以来的消费复苏而表现得愈加明显。第三节 以微信为入口，社交模式快速裂变拼多多基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效应强。拼多多利用微信社交软件的流量相对分散且更具场景化的特征，以用户为中心，以好友

12、分享为基础，每个用户即是团购的发起人，亦可成为团购信息的接受者，这种平等、多对多的模式使得拼多多能够迅速吸引大量用户；同时，基于社交关系的信用背书，降低了用户对电商平台的不信任感，拼团用户在购买到质优价廉的产品后，增强了对平台的信任度，成为下次开团的团长，吸引更多用户，形成一传十、十传百的口碑裂变效应。微信支付。2013 年微信支付正式上线，以微信红包为引流手段，自成立以来快速发展，2018 年春节期间共有 7.68 亿人利用微信红包传递新年祝福，同比增长约10%。2016 年 12 月，微信移动支付月活跃用户及日均支付交易笔数均超过 6 亿，截至2017 年 3 季度末，微信线下支付月交易次

13、数同比增长 280%。微信支付规模及覆盖用户数不断增长，便捷的支付方式也促使拼多多交易规模不断提升。微信小程序。利用微信小程序“无需安装、用完即走、无需注册、无需登录”等特性， 极大的方便了消费者的购物。 截至 2017 年 12 月， 微信小程序月活跃用户 3.03亿人，预计小程序数量 2018 年有望突破 300 万个；微信小程序用户 14 天的单日用户留存率在 5 月-11 月的半年中平均提高约 33.4%。从用户的使用频次看，平均每天使用3-4 次的用户占比最高，达 35%，使用 0-6 次的用户占比达 76%；从用户平均每日使用时长看，使用 5 分钟以内的用户占比最高，达 33%，使

14、用半小时以内的用户占比合计约 93%。因而，怎样提升小程序的留存率、使用时长和使用频次尤为重要。阿拉丁指数通过累计用户数、访问次数、停留时长、分享次数等指标，结合微信小程序的市场变化趋势，发布 2017 年 10-11 月的微信小程序榜单显示，拼多多在 top200榜单中位居榜首，由此也反映了拼多多借助小程序成长迅速。微信红包。拼多多利用微信红包等举措大力推广官方 APP，微信定期给消费者发放红包，点开红包后需分享给好友，一定数量好友共同打开后才能获得红包，轻松分享便可获得抵扣金；该方法可以成功将未下载 APP 的微信用户引流至 APP 端，并开发新客户，促使拼多多 APP 用户端的不断发展。

15、比如，成功邀请 1 位好友下载 APP 并使用微信登陆可获得 5 元可提现的微信红包、2 人得 12 元、3 人得 17 元。此外，拼多多还开发了签到红包、答题红包等，其中答题红包答对即可领取，答错也可通过分享给好友，好友答对用户也可获得红包。第四节 产品价格低于对标平台拼团打造款款低价，社交长项弥补电商短板。拼多多通过以下途径获取超低价格的绝对优势：拼团模式快速形成规模效应。拼多多以好友分享下的拼团模式快速获取大量订单，平台上不少产品的拼团数量达 100 万甚至 200 万件，形成强势规模效应，为公司获取对厂家的较强议价能力，而超低价格反过来又吸引更多消费者购买，进一步增加订购量，形成正向循环。流通渠道压缩，深入源头，产家直销+农产地直采。农产地直采。公司最早即以水果生鲜为业务核心吸引的第一批用户流量，随着规模扩大深入农产品源头，直接与工厂和农产地签订战略合作，简化中间流通环节，降低流通成本，一手的货源最终大幅降低产品价格。严格控制商品品类的选择厂家过季库存、残次品等，满足低价 低质客群需求。以服装为例，超低价格的服装的主要渠道可能为：商家积压的库存，工厂贴牌生产