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1、长沙三角洲土地营销策略与出让方案研究,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：2006GW70,2007.6.20,谨呈：长沙市新河三角洲开发建设有限公司,2,第一、二阶段报告回顾,本报告分三个阶段： 第一阶段整体定位与规划方案的市场论证； 第二阶段开发模式 第三阶段营销策略与出让方案研究 目前已经完成前两个阶段的工作,第一阶段,第二阶段,整体定位：,1,规划方案的市场论证,2,区域开发的目标与战略,1,三角洲的承担核心功能; 以文化、休闲为
2、驱动，以商务、商业为核心 代表长沙未来生活方式的“城市核心功能区”,在用地、功能布局等方面总体评价 规划方案在滨水空间利用、市级商业设施和集聚人气等方面需要进一步改进,区域开发策略研究,2,配套政策研究,3,按用地性质分别对各个地块进行分等定级,根据平台修建的次序确立两种不同的开发模式、三个开发方案； 招商策略研究：结合区域开发目标，确定三角洲开发的招商策略。,提供有力的技术保障 政府主导调控市场 提供绿色通道服务等,3,三角洲项目三阶段工作基于以下几点共识,三角洲区域实现人车分流规划有非常重要的积极意义;,三角洲区域商务商业需占据一定比例，并预留弹性空间;,三角洲区域开发最大的成功在于区域规
3、划的顺利实现;,1,2,3,4,三角洲区域实现人车分流规划有非常重要的积极意义,符合国家政策； 舒适人居环境； 符合地块特点； 技术层面支持。,全面运用“紧凑型的城市”的理念,实行人车分流,打造“畅通城市新模式”，人车互不干扰，还将降低城市运行能耗，解决交通拥堵,即通过对道路、建筑的全面架空，将滨江绿地、中心绿地、林荫步行道、绿色中庭整合为一体，形成城市公园意境，区内绿地率可由原方案难以保障的30%提高到50%以上，可增加绿地22公顷以上。另外，这种设计充分利用了滨水资源，较好地解决了防洪堤与亲水近水之间的矛盾，展示出滨江区域独特的风光,符合国家倡导的集约性社会政策,1,带来创新的更适合人居的
4、区域环境,2,符合地块的特点,3,地处两水交汇处的三角洲形成了四壁高、中间低的“脚盆式”低洼地形,通过创新的平台规划设计，最大限度内利用了水景资源。,技术层面有力保证,4,大规模人车分流系统经过了消防、排水等方面的专项论证，技术层面得到保证,共识一,5,三角洲区域开发最大的成功在于区域规划的顺利实现,人车分流的顺利实现； 工程进程的有效控制； 区域形象的提升,人车分流是本区域最大的规划创新，规划的实现对创新人居有十分重要的意义 这一规划的实现不仅对三角洲区域价值的提升有重大的意义，对于长沙建立影响力也是一种有力的支撑,人车分流的顺利实现,1,两馆一厅按时完成建设，区域建设周期得到有效控制，平台
5、搭建顺利实现，保证区域开发顺利进行，,工程进程有效控制,2,人车分流系统顺利实现、两馆一厅的顺利按时建成等一系列区域规划的实现实现三角洲区域的形象提升,区域形象得到提升,3,共识二,6,三角洲区域开发以住宅为主，商务、商业部分为适当比例，并预留弹性空间,商业、商务需要占据一定比例，实现区域功能，暂定20； 规划需要留有弹性空间，在弹性限度内，规划可以做适当调整,区域开发市场实现是一个重要的制约因素，因此功能比例需要留有足够的弹性空间，这一需求在前后期的开发商访谈中也得到了证实,住宅是本区域的重要功能，能够提供长沙以高品质的人居环境,商务商业功能是一个核心功能区必要的组成部分，在三角洲区域更起到
6、提升区域形象，完善区域功能的作用，因此，商务商业需要占据一定的比例,根据第一阶段的整体定位，在开发模式中，研究得出区域商务商业比例约占20,共识三,7,第三阶段的工作内容,2006.11.2006.12.,区域营销 与土地推广策略,工作内容,整体定位与规划方案的市场论证,模块1 土地营销战略与策略,模块2 土地出让策略研究,本阶段工作,主要工作,最终成果,三角洲区域营销背景分析； 三角洲区域营销的价值主张与总体战略,三角洲区域营销策略研究； 土地出让策略和具体方案； 出让风险分析与控制措施,开发模式 与实施策略,模块3 土地出让方案,营销对象研究 三角洲区域本体条件分析 三角洲营销战略制定 三
7、角洲营销策略制定,土地出让相关政策研究 出让方案研究 营销强度与费用预算,整体出让方案 分块出让方案,8,第三阶段营销工作问题界定,通过研究营销过程以及其中涉及的客体来确定本阶段营销工作研究的客体，使研究更具有针对性和目标性,营销研究客体确定,1,通过研究营销的过程来分析营销中涉及的问题，从而确定本阶段研究的主要内容，为解决问题找到正确的方向,营销研究内容确定,2,9,买方和卖方对商品价值的认知差异与各自目标差异导致营销过程的博弈,商品交易过程在是一种博弈的过程，买卖双方通过对商品价值的认知比较，决定买卖的实现与否； 土地交易的过程商品是土地的使用权,为了从根本上找到博弈的平衡点，我们需要从买
8、卖双方对商品的价值认知和目标实现做具体分析：,政府对地块的认知和期望,开发商对地块的认知和期望,营销研究内容确定,10,卖方（政府）对商品的价值认知和希望实现的目标分析,政府对三角洲地块的认知,政府期望的价值实现,优越的区域价值 创新的区域规划 规划倾斜的利好 良好的政策支持 政府的高度重视 人力、技术等方面支持 ,规划顺利实现 区域形象建立 区域成功开发 ,卖方对商品的价值认知,11,买方（开发商）对商品的价值认知和希望实现的目标分析,访谈得出的结论反映了市场的声音； 所有结论基于访谈结果,通过对20多家品牌开发商的访谈，我们总结出开发商对三角洲区域的价值认知和希望实现的目标；,买方对商品的
9、价值认知,12,开发商访谈结论(具体访谈内容见附件),几乎所有开发商都认为三角洲区位好，有很大的发展潜力 大多倾向于整体拿地 客户关心地价问题，并关注付款方式 大多受访者认可人车分流规划的可实现性，但对成本表示保留意见 大多开发商关心政府操作和支持的可信任度 所有开发商都关注拆迁情况，并表示不愿意介入拆迁，希望看到净地 绝大多开发商认为区域开发周期在8-10年完成 所有开发商都关心出让方式，并希望定向出让 大多开发商认为开发强度和商业比例需要预留弹性空间,13,消除买方与买方对商品价值认知矛盾，实现双方的信息对称是本阶段需要解决的关键问题,信息不对称； 缺乏信息通道； 双方对商品价值理解不一致
10、； 以上因素要求通过营销建立一个通畅的信息渠道,信息壁垒导致信息不对称,商品价值无法传递,通过营销建立沟通通道，实现信息对称,买卖双方对同一商品的价值认知因个体不同而不同； 买卖双方都有自己的信息壁垒（自己不为对方所知的信息）； 信息不对称导致双方的价值认知不统一； 营销的作用是建立信息通道，实现信息的均衡和对称,买方,卖方,商品价值,商品价值无法认知,营销研究内容确定,通路,14,从以上的分析出，解决三阶段的营销问题，本报告需要从三个层面着手,STEP1： 传递价值,STEP2： 提升价值,STEP3： 实现价值,第一部分： 营销战略与策略,第二部分： 土地出让策略,第三部分： 土地出让方案
11、,营销研究内容确定,15,第一部分：营销战略与策略,营销战略研究 营销策略研究,STEP1：传递价值,16,营销战略研究三角洲区域营销的价值主张,土地营销案例总结,营销模式适应性分析,营销价值主张,营销战略研究 营销策略研究,结论：我们认为，三角洲的土地营销建议以营销三角洲的区域价值为营销价值主张，辅以营销规划创新价值,17,通过案例总结，土地营销有四种营销模式,模式一：营销生活模式,模式二：营销区域价值,模式三：营销城市发展趋势,模式四：营销创新点,土地营销的四种模式,营销生活模式海口美丽沙的土地营销,右岸的生活模式,右岸优雅且富有 右岸带来成就 右岸崇尚效率 右岸是求实、物质的 右岸是新兴
12、、发达的,美丽沙的高贵潜质是右岸的（优雅、富有） 美丽沙的国际水准是右岸的（世界、繁华） 美丽沙的独一无二是右岸的（奢侈、成就） 美丽沙的发展潜力是右岸的（新兴、发达）,A,“美丽沙中国右岸”的营销推广涵义,1、地理位置上的右岸,2、思想和经济层面的右岸，一种右岸的生活模式,关键词联想： 海的 贵族的 优雅的 城市的右岸 向右是发展方向,A,海口美丽沙营销效果,美丽沙中国右岸 贵胄之域 惊世典藏,海口美丽沙最终以18.9亿的拍卖价格被新世界竞得 超出海口市政府9.8亿的预期近一倍,A,营销区域深圳大梅沙J402-0066对蓝色盐田的区域营销,蓝色盐田 概念的设计，第一次为一个区设计形象； 概念
13、的传播，每周一个整版。 1、倾听海的脚步 2、把梦染蓝！ 3、蓝色盐田蓝色辞典 7、为你提供五星级的服务,大梅沙J402-0066地块,蓝色盐田区域营销,地块的出让是与盐田区域发展战略实施紧密联系的,B,营销城市发展趋势深圳中心区,由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成，规划总建筑面积750万平方米 南片区是城市商务中心(CBD)，深圳国际会展中心和一大批高档办公楼宇坐落其中； 北片区是行政、文化中心，市民中心、文化中心、电视中心、少年宫坐落其中,C,深圳中心区先做好中心区规划，强调该区域将承担中心区的功能是未来深圳的中心区； 展现未来中心区面貌； 提供未来城市发展趋势,营销城
14、市发展趋势美国Antelope Valley（羚羊谷） 土地营销,羚羊谷位于加利福尼州洛杉矶北部，距离洛杉矶市60英里 它包含了快速增长城市兰卡斯特 (LANCASTER)和庞岱尔 (PALMDALE) ； 人口从1980年的几万多人，激增至2004年的40万多人，20多年之内，增长十多倍之多 在羚羊谷其它地区住宅许可证价值从1820万美元到2127.58万美元增大了16.9,洛杉矶市,60英里,C,营销创新点东莞松山湖对创新规划的土地营销,松山湖园区距东莞主城区10公里，北接莞惠公路，西接石大路，西南接107国道，占地72平方公里，坐拥8平方公里的淡水湖,松山湖创新规划：生态科技,D,营销规
15、划创新东莞松山湖土地营销,松山湖规划集科技与山水于一色； 融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会与资源、环境的协调发展； 与同沙湖、现有城区“三位一体”构成东莞未来的中心城区； 成为一座现代化的生态文化新城,D,26,四类土地营销模式的适应分析,世联观点：土地营销往往不是单一的营销诉求，而是以某一诉求点为主导的的综合营销模式,三角洲具备强势的区位资源优势和世界最大规模人车分流的规划创新点，应整合多层次的优势，拟合土地营销模式，建议以营销区域价值为主，以规划创新并嫁接合适的概念来达到最好的营销效果。,27,三角洲土地营销战略以营销区域价值为核心的价值主张,我们不只
16、是营销土地，更是在营销一个区域的价值,28,营销策略我们向谁传播，传播什么，怎么传播？,谁作为营销的主体？,客户关注什么？,客户有什么疑虑？,目标受众是谁？,如何到达目标受众？,营销内容,营销通路,营销主体,营销策略总纲,营销实施策略,营销增值举措,营销战略研究 营销策略研究,营销费用预算,结论：以长沙市政府为营销主体，以充分放大区域价值，解决客户问题为指导原则进行营销的媒体策略和事件策略,29,营销主体分析以政府为营销主体,政府代表城市 土地是国家的，政府代表国家，以政府出让主体更具合法性 政府能增添市场信心 政府有很强的权威性和公信力 政府有严肃性，体现项目的重要性,以长沙市政府和以三角洲公司为出让主体的比较差异,以政府为出让主体,以三角洲公司为出让主体
