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1、詹姆斯庄园葡萄酒,上市策划方案,班级：经管YX10-2策划人：廖广东,前言,随着世界经济的发展，越来越多的人们追求个性化、差异化消费，并且这种价值观念的消费特点日益突出。同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，更多的消费者是在白天工作而夜晚则到夜场或者是酒吧狂欢。这点就刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。而随着夜间消费长扩大的同时，由于夜间场所的主要消费是酒类及饮料类产品，包括啤酒、红酒、果汁、饮料等。而其中啤酒和饮料是消费最多的产品。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在,“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论在一定程度上，影响了
2、消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但却无法满足“含酒精”的需求。而葡萄酒则恰好介于碳酸饮料和啤酒之间，可以很好的解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。,目录,一、市场分析,（一）优势1、葡萄酒能恰当好处的满足消费者的心理需求。2、相对于啤酒和饮料而言葡萄酒完善了前两者的不足之处。3、葡萄酒色香味俱佳，富含几百种对人体有益的营养成分，如多糖、有机酸、氨基酸、维生素、多酚、无机微量元素等，尤其是葡萄酒中所含有的白藜芦醇具有抗氧化、减缓衰老、预防动脉硬化、减少骨质疏松、防癌抗癌、美容养颜的功效。,4、对于女性
3、来说，每天喝点葡萄酒还能增加受孕的机会。5、本产品出自享有澳大利亚规模最大最优质葡萄酒产地新南威尔士州的猎人谷上区。相对于其他葡萄酒而言，其无论品质还是口味都较高。6、本葡萄酒是中高端产品，而价格相对于其他同类产品却相对较低，品质却略高于某些同价产品。,（二）劣势1、大多数消费者认为，葡萄酒价格比较昂贵，从而就降低了葡萄酒的认同度。2、我国的许多农村家庭，大部分都是以白酒和啤酒为主，而大多数婚宴场合都会以啤酒为主要配酒，从而导致葡萄酒在这里没有得到认同感。3、葡萄酒的价格针对于不同档次的又有不同的价格，高则几十万上百万，低则十几二十几元。这中间相差太大，许多的人不太适应其价格的差异。从而严重影
4、响了人们对葡萄酒的看法。,4、本葡萄酒是采用尚好的葡萄酿制，其制作工艺及其原料都非常的优秀，故其价格相对于普通的葡萄酒要昂贵的多，所针对的消费市场就会是高消费人群。5、对于本葡萄酒而言，分销商的问题是一个很大的问题，而且就中国市场而言，要想在中国市场立足就必须要庞大的资金支持，而我方资金方面不是太好。,（三）机会1、目前，由于瘦肉精、地沟油、黑胶囊等危害人们健康的问题都一一浮出水面，人们对食品卫生越来越重视，中国也正在着重抓打食品卫生，而葡萄酒是纯果汁酿造，恰当好处的解决了消费者对食品卫生的担忧。2、对于中国人来说，也可以说是对于全世界人来说，面子重于一切，人的面子是大部分人存活的理由，而在许
5、多人的心中葡萄酒是身份和地位的象徵，这就恰巧能满足人们的虚荣心。,3、葡萄酒有助消化作用、可以增进人的食欲，葡萄酒鲜艳的颜色，清亮透明的体态，使人心旷神怡，并且葡萄酒还具有滋补作用。这有益于人们的身心健康，并且还能帮助工作烦闷的人改善心情。4、正如以上的劣势分析而言，葡萄酒市场在大部分的地区还是一个空白，这就给了本产品一个很大的发展机会，只要好好的推广，让人们相信我们的产品是好东西，在人们心目中铸就我公司的形象，产品就能有很好的适销对路。,（四）威胁1、许多商家都看到了在中国的葡萄酒市场还有许多空白之处，从而在未来的葡萄酒市场中会有更多更强的竞争对手来竞争中国市场。2、目前越来越多的外国酒商看
6、好中国葡萄酒市场。前不久，法国农业部在北京举办了葡萄酒品酒会，有30多家法国葡萄酒生产商参加。对法国来说，向中国推销葡萄酒并不是件小事，正如一位法国酒商所说：“我们是来开拓新市场的，以弥补欧洲市场销量下降的损失。”,3、目前中国的葡萄酒市场已经被四大品牌“张裕、长城、王朝、威龙”，这四大品牌在中国葡萄酒市场已经占有了百分之五十几的份额，而还有许多小的葡萄酒品牌在陆续加入到这个市场当中，竞争更加激烈。4、葡萄酒的主要消费地是诸如夜场的地方，从而凡是饮品类都会对葡萄酒消费构成威胁，例如在一个夜场可以选择啤酒、饮料、葡萄酒等。而更多的是选择啤酒。,（五）市场调查方案,1、调查方法本次调查主要采用问卷
7、调查法中的网络调查法和实地调查法。1）、实地问卷调查法（1）调查时间：2012年6月12日6月15日（2）调查地点：成都市春熙路、成都市天府广场成都市人民公园，并在成都市区内选择几家大型的夜总会、KTV等夜场进行调查。（3）调查人员：川交院营销专业学生,（3）调查对象：1545岁男女，在夜场调查也同样如此，同时还要在夜场抽调几个员工及管理层。2）、网络问卷调查法（1）调查时间：2012年6月12日8月2日（2）调查网络：请专门的网络调查公司进行网络调查，所有事项全由该公司负责，我方需派出代表共同商讨和监督调查进程。（3）调查对象：网络调查对象不划分界限。（4）调查范围：成都市区内,3）、调查内
8、容（1）消费者喝葡萄酒的主要目的，如是为了显示自己的身份或者是朋友来才喝。（2）消费者喝葡萄酒的主要场所，是在夜场还是在酒店还是自己买到家中。（3）消费者所能接受葡萄酒的价格区间。（4）消费者对葡萄酒有哪些想法和建议。（5）消费者最喜欢葡萄酒的什么，是口感还是营养,4）、调查回收（1）实地问卷调查法是在6月20日回收问卷，6月21日6月23日做问卷统计与资料分析。6月25日以调查书面报告的形式呈给上级观察，并由上级开展会议进行讨论研究。（2）网络问卷调查法是全权由所请网络调查公司负责，合同规定的问卷回收期为8月2日，数据集分析报告同样以书面报告的形式交由我方市场部探讨和研究后交由上级决策。,（
9、六）目标市场,酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从1645岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。因此这个市场投入的产品是塞米龙白葡萄酒，其价格为每瓶99元，能满足酒吧等夜场的需要，价格相对较低，普遍的消费人群都能消费。,歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从2555岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以上午应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。因此这个目标市场我公司投入的产品是百士多红葡萄酒，其价格为699元一瓶，在
10、这种场合能相对于其他产品而言能更好的满足消费者的需要，并且其包装采用金黄色的包装，能村托出消费者的身份，同时也能表达消费者的大量。,二、产品分析,（一）、产品定位,本产品为世界葡萄酒大国澳大利亚出产，从而产品定位为中高端葡萄酒。产品诉求：（1）享受生活，享受百士多！（2）喝百士多，品人生真谛！（3）乐于享受，滋润身心！（4）品于酒而得于健！,（二）产品包装,由于本产品主要消费场地是KTV、酒吧、歌舞厅、夜总会等场所，这就要求包装要与众不同。塞米龙白葡萄酒：包装采用紫色长方形条子包围酒瓶，外面的包装采用白色做底色，再用紫色来陪衬。,百士多红葡萄酒：百士多红葡萄酒采用淡黄色的长方条包装瓶子，外包装
11、采用紫红色为底色，淡黄色为陪衬进行盒装。瓶包装见右图,（三）产品总策略,1、本葡萄酒主要采用广告轰炸模式先对葡萄酒市场进行轰炸，突入口为成都，目标消费群主要是15岁45岁，男女不分。广告轰炸后就是促销活动及公关活动，树立詹姆斯庄园的企业形象。2、本次产品上市的地点选在四川的省会成都，因为这里的不但人流量多，并且其处于中国的中心地带，四通八达，经济也发达，这样对本产品的上市有非常大的好处。,3、百士多红葡萄酒定位中高端产品，而塞米龙白葡萄酒定位为中低端产品，两种葡萄酒分别针对所有的夜场，其中百士多红葡萄酒针对的是夜总会、星级酒店、歌舞厅等高级场所。而塞米龙白葡萄酒则针对KTV、酒吧等场所。4、本
12、次上市的公关活动包括葡萄酒鉴赏会、希望工程赞助、慈善捐赠晚会及塞米龙白葡萄酒行车拉力赛。并且对获胜组奖励去詹姆斯庄园免费旅游参观一次，借此机会宣传詹姆斯庄园。,三、产品上市方案,三、产品上市,（一）上市时间：2012年8月8日（二）上市地点：成都市区（三）上市方式：由于本产品是葡萄酒，且在成都这个地方已经有很多的葡萄酒品牌进驻，从而为更快的让消费者认识和了解本产品，上市方式决定采用推式和拉式策略同步进行。在拉式策略方面主要采用广告及新闻发布会、而在推式策略上主要采用公关活动及促销活动。,詹姆斯庄园简介,（四）,詹姆斯庄园的酿酒厂和葡萄种植园位于澳大利亚新南威尔士州的猎人谷上区。这一区域150年
13、来一直享有出产优质酿酒葡萄的美誉。土壤肥沃的山谷座落在风景秀丽的沙石岩壁之间。因古本河和猎人河向东流，猎人谷向东逐渐扩展延伸，形成一系列起伏绵延的低丘和冲击原。这种独特的地形为优质葡萄栽培奠定了基础。,从1850年种下第一批葡萄至今，该地区葡萄种植面积已达4000多公顷，并拥有一些全澳规模最大的优质葡萄酒生产厂家。詹姆斯庄园的面积约为630公顷，葡萄园的历史课追溯到二十世纪六十年代。,（五）产品简介,产品名称：百士多红葡萄酒塞米龙白葡萄酒出产厂家：詹姆斯庄园产品规格：750ml/瓶原产地：澳大利亚价格：百士多红葡萄酒699元/瓶塞米龙白葡萄酒99元/瓶出产日期：百士多红葡萄酒2006.03.1
14、4塞米龙白葡萄酒2006.03.09,（六）销售渠道的选择,1、企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们在进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。在综合考虑各种因素的基础上，我们才可以进行渠道设计。,2、明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销,考虑夜场经营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；第二选择，有着较强的背景，如公检法
15、司、税务、工商；第三选择，有较强的资金实力。,3、确定中间商的数目,通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。独家分销是在一个区域内只选择一家中间商进行独家经营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是在一个区域有条件的选择几家中间商进行经销。由于本产品是从澳大利亚进口的产品，故本产品计划采用选择性分销渠道。,企业在不同的时间和区域可以根据实际情况，实行“一地一策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。本产品的分销商计划在成都进行一次经销商招标大会，进行经销商的选择，设立招标的基本要求和条件，要求可根据上面对经销商的选择做规定，投标日定在定在2012年5月7
16、日，截止投标日于5月9日，期间要进行新闻发布会及新闻研讨会，邀请葡萄酒行业的专家进行会谈。,开标日定在2012年5月10日，开标之日确定经销商的名额及中标方，确定合作方后再规定相关协议及要求，兼顾双方共赢的目标发展我们的分销渠道。在开标时我方会请成都市评委会做评定，保证招标的绝对公公正公开，同时招标的结果会在我方官网上公布结果，同时会在华西都市报、成都商报等报纸上刊登。,（七）促销,本产品是目前在国内还没有上市，本次的产品还处在导入期的阶段，因此促销方案决定采用广告轰炸、公关活动、新闻发布会同步实行，这样一下子就会对葡萄酒市场造成巨大的影响，能促使本产品更快的进入消费者的实现当中。1、广告策略：视频广告策略：拍摄百士多红葡萄酒及塞米龙白葡萄酒的视频广告，同时在广告中融入詹姆斯庄园的情境，这样在宣传百士多红葡萄酒及塞米龙,白葡萄酒的同时又宣传了詹姆斯庄园，大力宣传詹姆斯庄园有助于以后的新产品上市。网络广告：在网
