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1、XXXXXX 数码产品数码产品 网络营销策划案网络营销策划案 专 业： 班 级： 姓 名： 学 号： 目目 录录 一、前言一、前言 .4 1.项目情况简单介绍.4 2.本网站主旨：.4 二、网络市场情况分析二、网络市场情况分析 .4 1网络市场前景分析.4 2网络市场机会分析.4 3网络市场风险分.5 三、网络市场细分与目标市场定位三、网络市场细分与目标市场定位 .6 1顾客需求特征.6 2市场细分情况.6 3网络公司定位.7 四、网络市场营销策略组合四、网络市场营销策略组合 .8 1产品策略（顾客策略）.8 2价格策略（成本策略）.8 3渠道策略.8 4促销策略.9 五、网站整体规划五、网站
2、整体规划 .9 1确定网站类型.9 2网站的整体定位.10 3网站建设方案.10 4网站的目标访问群体.10 5网站的主要营销功能.11 6网站的内容策略.12 7网站的主要频道.13 8.主要技术路线.13 六、网站推广六、网站推广 .14 1电子邮件推广.14 2搜索引擎加注.15 3网络联盟策略.15 4数据库策略.15 5雁过留声法.15 6加入友情链接联盟.15 7软文推广.15 8口碑推广.16 9论坛推广.16 七、网络客户关系管理七、网络客户关系管理 .16 1运用 E-MAIL进行客户关系管理.16 2运用网站 FAQ 进行客户关系管理.16 3运用数据可进行客户关系管理.1
3、7 4.在线客户服务系统.17 5.运用腾讯 QQ 进行客户关系管理.17 6.运用新浪 UC 进行客户关系管理.17 7.运用自已的圈子进行客户关系管理.17 八、网络营销预算八、网络营销预算 .17 1.网站技术设备预算.17 2.设备运杂安装费.18 九、网络营销效果预期评价九、网络营销效果预期评价 .18 1提升企业信息化水平.18 2创造市场直接利润空间.18 一、前言一、前言 1.1.项目情况简单介绍项目情况简单介绍 XX 数码产品是一家专业生产数码产品的企业，XX 企业看到，随着市场经济 的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱 增和电子商务在中国的发
4、展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向 之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，XX 公司特别在 此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广 XX 公司的产品， 以赢得更多的市场。 2.2.本网站主旨本网站主旨： （1）让更多的消费者了解我们公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。 （2）开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。 （3）利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。 二、网络市场情况分析二、网络市场情况分析 1 1网络市场前景分析网络市场前景分析 产品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的精 神意义，1 年内数码相机
5、维修过 3 次可以保换。 产品的有势比较，XX 是日本进 口过来的，比国内产品像素更高，不同行业竞争者的产品质量更优。 2 2网络市场机会分析网络市场机会分析 我国某著名经济分析家评论，如果未来几年中国经济一直是持续发展的话， 数码市场肯定也是持续的增长亮点。 “数码时代”已经来临，数码产品从各个领 域进入了人们的生活，也使数码产品对人们平淡生活的影响力不断加强。 “数码 时代”的这个概念，相当具有感召力，网络营销可以充分利用这个概念，吸引 用户去不断地尝试和应用新的新的数码相机产品。 虽然数码相机备十分巨大的市场潜力，但其销售渠道却一直处于“多、小、 散、乱”的局面，商场店面、电脑城、DIY
6、 市场成了 XX 数码相机销售的主要力 量，质量参差、价格混乱的局面比比皆是，销售渠道落后成为制约数码相机产 品发展的绊脚石。作为新兴的渠道形态，电子商务和网络营销对于带动数码相 机渠道的变革应该起到一个强大推动的作用。数码相机产品和传统产品有较大 的区别，其应用过程并不复杂，需要的售后服务也并不多。因此，网上电子商 城对 XX 数码相机产品销售及推广机会就会逐渐增加。XX 数码相机产品一定会 在更多网络商店里出现。这时候电子商务的方式、互联网的方式会对 XX 数码产 品的市场推进以及渠道拓展起非常重要的作用，会成为传统卖场和连锁店的一 个有效的补充方式。电子商务营销模式的不断创新，会带动 X
7、X 数码相机市场新 一轮的销售高峰。 据调查资料显示： 仅有 8%的网民从来不访问购物网站（包括“网上商城” 、 “网上商店”等） ，也即多达 92%的网民访问过购物网站，其中经常访问购物网 站和有时访问的网民的数量超过总数的六成；有 40.7%用户在最近一年内通过 购物网站（包括“网上商城” 、 “网上商店”等）购买过商品或服务；仅有 4.3% 的用户未来一年内肯定不会进行网络购物，多达三分之二的网民表达了在 2004 年度尝试网上购物。有过网上购物经历的网民中，接近一半的人网上购物是因 为体验到了节省时间、节省费用和操作方便的优势。 因此，互联网作为一种新兴的销售渠道，现在越来越受到厂商的
8、关注，网 络广告是门户网站的衍生物，广告效果比传统的方式要差，但垂直性、专业性 网站的效果在逐步提升。 电子商务网站作为垂直和专业网站的一部分，是社会分工和经济进步不可 逆的潮流，一个运作完善的电子商务网站每天的访问人群平均在 400 万左右。 电子商务平台实际上也是营销平台，或者说一个比较完整的营销渠道。一 方面，给商户提供的，除了与传统店完全类似的一套销售体系，还会有更细的 产品信息，比如评论、专业评测、多角度图片、说明书的介绍，同类产品的对 比等等。消费者会在这样的平台上得到更加丰富的信息。另一方面，电子商务 的完善更方便各经销商进行产品的营销网络广告的多角度表现形式、随心 所欲的信息修
9、改等。 因此，同传统卖场相比，电子商务网站具有很多无法比拟和超越的优势， 如建站成本极低等。这些优势，不但会对传统的营销行为产生巨大的补充作用， 而且已经迅速地成为一种成熟、独立的营销方式。在现代营销中，这种优势作 用更加明显。 3 3网络市场风险分网络市场风险分 (1)进度安排，项目落后于进度表是项目建设过程中的正常现象。以下一些 事件经常会导致项目被延误,从而增添网络销售的风险： 1)上级领导主管臆断，制定了不现实的期限。项目经理与程序员们被迫按 照不合理的进度表开展工作。 2)客户的需求发生了变化，但没有对进度表作出相应的修改。 3）低估了项目的规模与难度，导致投入的人力和物力不足。 4
10、）并未预见到存在难以克服的技术障碍。 5）并未预见到开发人员会发生问题，如生病，辞职等等。 6）开发人员之间不能很好的交流、协作，导致各阶段任务难以如期完 成。 (2)网站软件的质量因素很多，如正确性、精确性、可靠性、容错性、性能、 效率、易用性、可理解性、简洁性、可复用性、可扩充性、兼容性等等。对于 一个网站来说，任何一个小的软件质量问题，都会影响到整个网站的访问量， 对于一个具有整套电子商务网站系统的网站来说，访问量的丢失是致命的。因 为访问量的减少将直接影响网站的运营收益。 (3)可复用性与可扩充性。 复用的一种方式是原封不动地使用现成的软构 件，另一种方式是对现成的软构件进行必要的扩充
11、后再使用。可复用性好的程 序一般也具有良好的可扩充性。 (4)、网站收益风险，由于网站运营的不可知因素，网站的收益有一定的可能不 能保持在一个水平线上，甚至在一个不好的时段会产生大面积亏损的状态发生， 这是有必要注意的。 三、网络市场细分与目标市场定位三、网络市场细分与目标市场定位 1 1顾客需求特征顾客需求特征 现在，数码产品的普及已经成为事实，数码相机、已经成为一般人士所拥 有的数码产品。随着人们收入水平的提高，将有更多的人购买和使用数码相机， 那些已经拥有数相机码产品的人，也面临着跟换新的多功能的数码相机，这将 是一个非常庞大的潜在市场。这个市场包括：在校大学生、公司白领、摄影爱 好者、
12、一般消费者等等。 许多人都喜欢摄影，把快乐的瞬间保存下来，因此，购买数码相机的人就 多了。而 XX 数码相机款式多样、色彩漂亮、功能好、价格优惠，因此成为消费 者最为青睐的数码相机产品之一。 XX 数码相机价格不是很高，一般的消费者都可以购买，本网站立足于此市 场，经营方向以销售 XX 数码相机产品为主，这将是一个小产品大利润的项目。 2 2市场细分情况市场细分情况 (1)市场细分的条件： 可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。 足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。 独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营
13、销策略组合所具有的不同 反应程度。 稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内 得以保持。 因此该公司产品的目标市场人群是:时尚、摄影爱好者。 (2)市场细分的划分 根据客户对数码相机的的使用状态和要求，把 XX 相机的目标市场-时 尚摄影爱好者细分为： 个人用户个人用户-青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）青年时尚人群（主要指年轻白领和青年学生）：年轻白领 生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求 时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告 投入等。 家
14、庭用户家庭用户：家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的事 情等，所以对于那些摩登时尚的家庭来说性能良好的 EOS-1D Mark IV 是家庭数 码相机不二的选择。 这个市场近年来一直在不断地增长，所有要注重适当增加对这部份市场的 投入。 单位用户（单位宣传和摄影师）：单位用户（单位宣传和摄影师）：单位会议，单位活动需要选择报道和 记录，XXEOS-1D Mark IV 画面清晰，是很好的选择；还有那些影楼 EOS-1D Mark IV 良好的性能，精致的画面是摄影师的不错选择。 这个市场的客户关注我们相机的质量，在针对这部份目标市场做广告要注 重加强产品质量。 3 3网络公司定位
15、网络公司定位 本网站公司是一个典型的 B2C 网站企业，主营 XX 数码相机产品代理销售业 务。 (1)在价格策略上，本网站走相对低价位的路线，低于市场平均价的 3%- 5%，在节假日还有特价促销活动，具有一定的竞争力。 (2)在供货商的选择上，网站会选取每年的新款产品和高性能产品，以及价 格优惠的产品，以求最高的市场知名度和市场占有量，知名品牌产品的质量有 完全的保证。这也是减少网站产品推广的一个分支策略。 (3)产品对象定位：18-35 岁。理由：年龄层次中低，心理活跃，对新兴事 物接受力强，了解网络购物的便捷性和高效性，这个年龄层次主要为家庭中数 码产品的主要购买决策者，自身也具有相当水
16、平的购买力，可以自主决定购买 意向。 四、网络市场营销策略组合四、网络市场营销策略组合 1 1产品策略（顾客策略）产品策略（顾客策略） 本公司主要经营 XX 数码相机为主，由于数码产品适合网上销售所以本公 司选择将产品进行网上及网下结合销售模式。 到目前为止，网上消费者都有一个很大的担心，就是产品的质量。对产品 质量的异议也是网上交易纠纷的主要原因。所以，网上销售产品对标准化程度 要求高。为了迎合产品标准化，我公司的产品严格按标准生产，质量方面聘请 专业人士进行复检，保证质量。 第一，推出空前丰富的消费产品组合，全面满足全球细分用户需求；买我 们 XX 数码产品，我们将免费赠送一些必要的数码配件。 第二，抓住顾客对产品的色彩、机型的需要，推出覆盖主流价位段的一流 产品从而领跑全球；我们将实行低价优质策略吸引消费者的眼球。 第三，坚持把技术研发作为核心竞争力，朝着创新设计、独特外形、便于 携带
