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1、巴黎欧莱雅营销调研报告委托单位：10无双营销调研机构：猫吃鱼2013年5月27日目 录引言 1一、数据分析与结果 1二、建议 9三、调研方法 10四、局限性说明 13附件及说明 14比较文学是一种以寻求人类文学共通规律和民族特色为宗旨的文学研究。它是以世界文学的眼光，运用比较的方法，对各种文学关系进行的跨文化的研究。一个国家或民族的文学思潮、文学运动队另一个国家或民族文学发展的影响,不同国家具体作家的相互影响引言近年来，随着经济社会的日新月异的发展，人们的生活水平不断提高，人们对于物质、文化以及精神的需求也不断增加。然而经济的快速发展有极大一部分是以环境污染、人们的高强度工作为代价，而这两者的
2、混合产物即是人们的皮肤不断受到劣质环境的危害，受到自身压力的压迫，这样一来，出于人类爱美的天性以及正常工作、社交的需要，人们对于皮肤保养问题越来越重视，特别是在一些企业白领中间，皮肤保养已经成了每天的必要课题。校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解在校大学生的化妆品消费及使用情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对哈尔滨市的大学生在使用化妆品的消费情况进行的调查分析，从而为欧莱雅在哈尔滨大学生市场做出有力的营销策划方案。一、 数据分
3、析与结果(一) 分析1. 问卷分析1) 大学生的生活收入水平与化妆品消费水平的关系分析综合分析可知，大学生的月平均消费水平为950元左右，在全国大学中处于中等偏上水平，对中高档的化妆品购买能力不强。但值得注意的是消费水平在1000元以上的多为女生，对高档化妆品有一定购买力。从大学生购买化妆品情况来看，其购买化妆品的价位也不相同，其中低端化妆品最受大学生喜爱。价位50元以下50-100元100-150元150元以上比率18%46%25%11%从该表可以看出，有46%的大学生接受50-100元的护肤品价位，而对于50元以下的护肤品接受率只有18%，这说明大学生对于皮肤的护理还是很看重的。同时，还应
4、注意就是100-150元的护肤品价位，它的占有率占到总数的1/4，该价位的占有率在未来有很大的上升空间。而且花费150元以上的只占11%，可见大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点。2) 大学生对化妆品有哪些需求分析从大学生对化妆品的使用类别来看，学生对化妆品的功效有一定的共同之处。其中洗面奶、护肤品、爽肤水的使用比较多的，而女学生对粉底、散粉、眼线、眼影、睫毛膏等一样青睐，女生对化妆品的需求要比男生高很多，男生主要是在洗面奶与爽肤水上占得比重较大。3) 大学生了解和购买护肤品的渠道分析我们了解到，在了解和购买化妆品的渠道上，有65%的学生是通
5、过朋友的介绍，可见在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式；有47%的同学是通过广告，商家可在广告宣传上多下工夫；还有17%的同学是促销活动了解产品，而在“其他”选项中，网购占了很大比重，随着科技经济的发展，网购也有着长远的发展潜力。我们感觉虽然促销活动占得比例较小，但是这一部分是不可缺少的，而切还要加大力度多做促销活动。渠道促销活动朋友介绍广告宣传其它比率17%65%47%34%4) 大学生青睐的化妆品品牌分析选项比例兰蔻15%小护士36%佳雪12%欧莱雅35%美宝莲27%玉兰油22%雅芳33%美加净12%大宝11%资生堂12%迪奥6%倩碧4%其他30%由统计结果可以看出此题的选择波动
6、很大，没有哪个品牌特别突出，反映出当代社会品牌产品的多样化，大学生们可选择的范围大，种类多，更突出了个人个性的塑造而不是千篇一律的随波逐流。品牌在学生心目中虽然有一定的认可，但不足以影响其购买行为。在选什么价位的商品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如倩碧，迪奥等，价格较贵，一般的学生消费不起，所以几乎没有多少学生会选择购买。而选择中低档价位护肤品的学生占多数，而欧莱雅的产品在价位上有中、高档的产品。所以在大学生中推广欧莱雅产品主要推广中端的产品。5) 大学生购买化妆品渠道分析选项比例网上购买50%化妆品专卖店48%百货商店40%超市38%其他14%在化妆品的购买渠道方面
7、，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多。而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。2. 欧莱雅品牌环境调查及其分析宏观环境1) 政治法律环境分析欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱
8、雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2) 经济环境背景 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！ 农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中
9、老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。分析欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集团产品高质，独特，领先和丰富的文化内涵；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和大众产品。其中其高档产品
10、已经在国内独具鳌头，只有大众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比较高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。3) 社会文化环境首先，从审美观方面看：在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较少做白日妆或者喜欢清淡的装饰，因此比较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样
11、都主要以白为美。分析 针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如,欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样,研究结果表明确实不一样,因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样;欧莱雅还发现,中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些;同时,中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅敏锐地意识到这些，按照不同地区推出不同的主打产品。 其次，从习惯方面看： 在其他发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎
12、么使用化妆品的。分析1996年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化妆的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。4) 技术环境背景 在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。分析巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿
13、美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。微观环境1) 分销商 欧莱雅的分销渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化妆品和不同的目标顾客心理需求，欧莱雅设计了不同的分销渠道。可以说欧莱雅是以目标顾客来选择分销渠道策略的。针对高端客户生产的高端产品如兰寇等就只有在高档的商场才可以买到，这样除了提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求。2) 供应商分析资源供应商向企
14、业提供为目标顾客服务所需的原材料，零部件，能源，劳动力等，对企业营销业务有实质性影响。因此，营销人员，必须对供应商的情况有比较全面的了解和透彻的分析，尽可能与其保持良好的关系，甚至形成战略同盟，曾和供应链，实施一体化发展。欧莱雅集团已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了我们服务的市场拥有广泛、多样的供应商。与合作伙伴建立相互信任的合作，保证品牌与消费者之间的最佳互动，以最好的方式推广他们的产品。专业性是欧莱雅、专业销售人员、经销商或零售点之间进行合作时的共有价值。通过沟通来达成理解，通过变化来获得提高。3. 竞争对手 在中国化妆品市场上，且不说资生堂，雅思兰黛，雅芳等等知名的化妆品品牌，宝洁公司才是欧莱雅的最强大的竞争对手。两个同是500强的企业。虽然宝洁是日化用品起家的，看起来欧莱雅公司在做化妆品行业会更专业些，但事实上宝洁就是威胁着欧莱雅；因为宝洁公司的市场战略总是全球领先的。（1）产品差异 欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进驻中国，品牌中的产品都是中高档为主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下的产品，但中国毕竟不像欧美一些发达国家可以很多人消费
