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1、第十讲 广告翻译的策略1教学目的与要求：旨在进一步让学生了解广告的类别、翻译策略及其常用的翻译方法和技巧；要求学生了解并掌握广告翻译的基本特点和语言文化的适应性。2教学内容：广告词、产品推介3教学重点： 翻译策略与方法4教学方法：解析、讨论5主要教学材料：分类广告6教学参考书目：赵静编，广告英语，外语教学与研究出版社，1992。Part I: 概述：一篇专门论述广告翻译原则的文章曾对传统的以“忠实”为核心的翻译原则的适用性作了颇为详细的论述，全面否定了把“忠实”作为广告翻译的原则。10 该文认为创造性翻译才是广告翻译的最高原则，因为广告创作的灵魂是创意；而广告翻译是一种跨文化的信息再创作，能创
2、作出通俗易懂、易读易记、又能有力促销产品的广告，比忠实、通顺、优雅的译文更为重要。但比并非每一位译员、每一次接到广告翻译任务时，都能交出一份既富有创意又能“卖座”的答卷的。所以，笔者在该文中提出了较为务实的广告翻译次原则即以目的为导向的功能主义原则。这种为目的而可以不择手段的做法正好是原本的功能主义翻译理论的核心。11根据功能主义原则，翻译出来的广告只要能或最有可能达到广告主的目的能使广告发挥最佳的商业功能，达到预期的商业效果，则不管它被译成何种文体，译文是否忠实于原文，是否与原文词义对等语义对等风格对等，或对等到何种程度，都无关紧要。一句话能实现广告主目的的译文就是好译文。Part II:
3、解析：广告翻译的类别和策略：从“忠实” 这一传统翻译标准出发，我们可以根据翻译理论界常用的所谓翻译策略的一些基本概念把香港的双语广告分为七大类别；而每一种类别实质上代表的是一种常用的翻译策略。2.1 直译（Literal Translation）直译又称语义翻译（Semantic Translation）/异化翻译(Foreignisation Translation)。虽然根据彼得纽马克的定义, 直译与语义忠实翻译是两个不同的策略概念，但在没有语篇或上下文的情况下，其实际区分非常有限。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。12
4、而语义翻译则“较多地考虑原文的美感值（给予原文音韵的美妙自然），对意义作适当的妥协还可能把较次要的文化词语以文化上中性或功能上对等的词语译出。”13可以这样认为：彼得纽马克为了推销他的语义翻译和传意翻译观，其对直译（以及意译）所下的定义是非常极端的，与各国翻译界对直译的理解有很大距离。14倘若我们看一下有关异化、归化翻译的一些实例，便可对直译、意译有一个中肯的认识。异化翻译是相对于下文归化翻译策略的一个相反概念。这类翻译较多地保留了外文的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式，它在习语或谚语的翻译表达上尤其明显。以下两条翻译可以非常清楚地显示用这两种不同的翻译策略所产生的文本
5、上的差异：To kill two birds with one stone”： “一石两鸟”；“一箭双雕”。“巧妇难为无米之炊”：“Even a clever housewife can not make bread without flour.”;“Even a clever housewife can not cook a meal without rice.”6 对谙熟汉语的读者而言，保存了原文喻体的直译文本“一石两鸟”是典型的异化翻译；而用汉语读者所熟悉的成语“一箭双雕”去表达“用一块石头击中两只鸟”的表层意思和“一举两得”的深层意思，则是归化翻译。反之，对于以面包为主食的西方英语读者
6、，直来直去的“Even a clever housewife can not cook a meal without rice.”则是典型的异化翻译；将“rice”换成flour”以适合西方人胃口的第一句译文则是归化翻译。总之，倘若目标读者对用异化翻译策略完成的句子有较大的理解上的困难，译者可能需要考虑用归化策略作业。显而易见，直译、语义翻译或异化翻译，从出品的译文效果上看，区别非常有限。为了方便，我们不必在这三种概念上只有细微差别的名称上纠缠不休，暂且不妨把它们归为一类，统称为直译。它主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广
7、告口号或标题： A组Challenge the Limits. 挑战极限(SAMSUNG)Winning the hearts of the world 赢取天下心(Air France法国航空公司)Hand in Hand, Future in Your Hand 伴你同行齐握未来 （The Tai Ping Life Insurance Co. Ltd. 太平人寿）The Relentless Pursuit of Perfection. 专注完美，近乎苛求 （Lexus-automobile）为你未来，做好现在Striving today for all your tomorrows （
8、中银集团）培育新一代，携手创未来 Nurture the Young. Create the Future.（香港小童群益会）B组What can be imagined, can be realized. 只要有梦想，万事可成真。（香港电讯）Were Siemens. We can do that. 我们是西门子，我们能办到（Siemens西门子）Life is a journey. Travel it well. 人生如旅程，应尽情游历(United Airlines联合航空)来是他乡客 去时故人心 When you come, you are a guest of ours, when
9、you leave, we are the friends of yours. (Central Hotel中心大酒店) 虽然传统翻译原则中的“忠实”是一个非常抽象、模糊的概念，但在对比两个对应文本时，真正通晓双语或长期从事翻译的人士在脑子里立刻会对译本是否忠实于原文这一状况做出判断，“忠实”的原则会马上变得非常具体。以直译或语义翻译或异化翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上的每一条译文，无论A组还是B组，谁都不敢说是不忠实的不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。很显然，
10、以上所有广告词的英文原文都非常明白易懂，表层意思和深层意思基本一致，翻译时不会有任何理解困难，只要译者能冥思苦想，精雕细琢，即使没有任何灵感，也能译出如上的忠实译文；而以上B组的译文更给人这么一种判断句子越长、词数越多，译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对交弱（B组最后一句的中译英广告更是如此），句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。2.2意译（Paraphrase）意译 (Free Translation) 又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等” (Flexible, Dynamic, or Functional Equival
11、ence) 翻译、或“传意翻译”(Communicative Translation)或归化翻译 (Domestication Translation)。严格说来，虽然这四种类型的翻译在概念上也有一定差异，但实质上也是大同小异：“意译”是一个非常老套的相对于“直译”的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。15“灵活对等”、“动态对等”、或“功能对等”，属于尤金奈达翻译理论的核心概念，是指从语言意义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息，重点放在译文接受者的反应上。而“传意翻译”则是彼得纽马克发展的相
12、对于“语义翻译”的另一基本概念，此法试图译出原文的确切语境意义，同时使内容和语言都容易为读者接受、理解。16归化型翻译已在上节与异化型翻译的对比中有了充分的阐述。总而言之，不管翻译理论家对这些术语的表述有何不同，这些策略有一个共同点，这就是翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较道地，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。为方便起见，这四种类型用译界最熟悉的概念，统称之为“意译”。在我们收集的香港双语广告库中，落入该种翻译类型的广告比例显然是最高的。试看以下选例：Ask for more! 渴望无限
13、 (Pepsi-cola-百事可乐)For next generation. 新一代的选择。（Pepsi-cola-百事可乐）The COLOR OF SUCCESS! 让你的业务充满色彩。 （Minolta-copier machine)Whatever makes you happy. 为您设想周全 让您称心如意(Credit Suisse)UPS. On time, every time. UPS准时的典范（UPS-快递）Every time a good time 秒秒钟欢聚欢笑（McDonalds-麦当劳）We care to provide service above and be
14、yond the call of duty. 殷勤有加 风雨不改（UPS-快递）Begin your own tradition. 代代相传 由你开始(Patek Philippe Geneve百达翡丽-Watch)虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思，仍然在译文中得以保留。就“We care to provide service above and beyond the call of duty”这一条而论，“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”是语义上、词义上甚至句式上均属忠实、对等的翻译；然而
15、，对于一家快递公司而言，“殷勤有加 风雨不改”难道不正是所谓“高于或超出责任感的服务”的写照吗？又如“On time, every time,”语义上是“每次准时。”但“每次准时”不就成了“准时的典范”？总之，所有以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Every time a good time）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其它形式（如对仗）作了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。中国译家所熟悉的“意译”、“自由翻译”、“活译”，或西方译家熟悉的“灵活对等”、“动态对等”或“传意翻译”或“归化翻译”等术语，都是表达这一类型的翻译的恰当概念。2.
16、3再创型翻译/创译 (Creative Translation)再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，故此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如：Connecting People 科技以人为本 (Nokia)The Way Ahead 九铁动力 拓新领域（KCRC九广铁路）Music makes us生有趣乐无穷（2000/01乐季-康乐及文化事务署）Quality Services for Qua
