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1、 盼盼防盗安全门广告策划书盼盼到家，安居乐业 盼盼防盗安全门广告策划书工商管理学院市场营销专业2011.10.23前言：防盗门是一种与百姓日常生活和社会问题密切相关的特殊商品，伴随着社会的不断发展所产生的社会治安中的一些负面影响和百姓自我保护意识的加强，“安居”已成为一种生活需要，防盗门有着愈来愈大的市场需求。同时，在人民生活水平日益提高的情况下，我国住宅产业异军突起，人们迁居的装修需求，以及各种城市现代化建筑的需求，极大促进了防盗门行业扩大产业规模，各种类型与功能的防盗门拓展到更多领域，形成很大的市场空间。“盼盼”防盗门依托90年亚运会的良好社会背景与市场时机全面启动，实现了以东北为核心市场
2、并进军全国市场的战略目标，在全国同类企业中率先进行重头广告投入，形成了先入为主的品牌记忆，并且形成了稳定的市场销售额，占有了很大的市场额。在获得良好的市场效益的同时，品牌知名度已经建立。未来防盗门市场的竞争，不仅在于品牌的知名度，同时还在于通过品牌形象和企业形象的全面表现所建立的美誉度。由于防盗门的功用相对简单，产品在开发和深化中受到一定的局限制约。因此，在产品不断系统化、多功能化、艺术化、时尚化与日用化的同时，更加丰富的表现产品品牌的内涵，表现出品牌带入的企业形象，将是未来防盗门经历初期市场竞争后，所面临的新的市场课题。谁能使消费者在接受防盗门功能与服务的同时，接受防盗门给予他们更多文化的、
3、审美的、艺术的以及公益的形象，谁就能争取到消费者的最大亲合和信誉。从而独树一帜的在竞争中体现出企业的综合实力，以良好的社会影响与社会形象立足于中国的经济舞台，同时储备好社会各方面的资源，为将来企业的发展积蓄力量。一、 市场概况1盼盼防盗门概述盼盼安居股份有限公司是国际门类协会会员、全国重合同、守信用单位、辽宁省44户重点保护企业，辽宁省高新技术企业。公司通过了ISO9001：2000质量体系认证，ISO14000环境认证，CE认证；并在同行业率先通过了志愿性认证。盼盼商标是中国驰名商标，产品是中国名牌产品，辽宁省名牌及十大轻工名牌产品，国家商务部出口名牌产品。董事长韩召善同志是全国劳动模范，十
4、届人大代表，优秀乡镇企业家。盼盼多年来的发展得到了党和国家、各级党委政府的热心关怀和支持，胡锦涛总书记等党和国家领导人曾到企业视察工作，对企业发展予以肯定，并对企业今后发展建设寄予厚望。盼盼安居股份有限公司将始终如一的坚持科学发展观，走自主创新，名牌兴企，以质取胜，质量效益型的工业化道路，致力于构建和谐社会，打造节约型社会，建设绿色环保型社会，以“优化安居环境，造福人类生活”为宗旨，以研制生产安防系列产品为主业，以新型建材产品开发与制造为主导，积极打造新型建材产品生产和出口两个基地。努力实施品牌战略，打造百年企业，服务国内市场，面向国际市场，向现代化、国际化公司迈进，为振兴民族工业做贡献。为更
5、好的开发市场，盼盼实业坚持营销创新。制定了“抓两头，带中间，支持好的，研究差的，消灭空白点”的营销战略， 并采取“以商制商”策略，在全国省会及重要城市实行市场管理首席代表制度，建立“盼盼”旗舰店，通过旗舰店建设带动市地级样品店建设，辐射所辖区域市场，由此形成了有600多个经销处、5000多人组成的全国营销网络。盼盼产品覆盖全国31个省，销量和市场占有率连续多年位居同行业前列，同时出口30多个国家和地区，并同20多个国家签订了代理协议。为增强企业发展后劲，公司实施“外引为辅，内部提高为主，全面打造盼盼产业工人”的人才战略，建立了“赛马不相马”的用人机制。为全面提高员工素质，强化培训，成立了职工学
6、校，每年举办各类学习班，同时还组织生产骨干到韩国及国内先进企业学习。目前，公司管理人员200多人，技术人员300多人，三家科研机构。2防盗门行业概述从90年代首樘防盗门问世以来，防盗门深受市场的欢迎。防盗门市场也不断推陈出新，以适应消费者的需求，材质上从铁门、钢质门、铝合金门发展到不锈钢门、铜门。在外观上，从第一代的普通门，到欧式门、宽边门，第六代的装饰门，从线条、表面、整体上不断的创新。我国房产业目前仍持发展趋势，拉动了门窗业的需求，我国防盗门的需求正以每年13.9%的速度增长。门业的需求量每年为1.7亿平方米，目前仍呈现良好的增长态势。防盗门市场仍有大可发展的空间。其中不锈钢防盗门产值占整
7、个门业的1/3，浙江、江苏、上海、广州、珠三角长三角等地区对不锈钢防盗门的需求占主要的市场。在甲乙丙丁四级防盗门中，不锈钢防盗门在中高档装饰领域逐步替代普遍的防盗门、木门、实木门,不锈钢防盗门产值占整个门业近30%比例。据统计,不锈钢防盗门在上海、广州、浙江等地的中高档装饰领域的普及率已经超过30%,部分别墅小区超过50%,甚至整个小区进户门全部采用不锈钢防盗门。中国已成为防盗门的生产和销售大国，尤其随着房地产市场的拉动和城镇居民防护意识的不断增强，对门的艺术要求也在进一步增强，已经第一次拉动力我国门业的首轮市场，在全国门业市场产值突破300亿元的市场份额中，其中不锈钢门就占到了近三成的比例，
8、今后还将继续加大。3市场竞争状态目前我国防盗门行业已经进入了成熟阶段，行业企业总数已超5000家,注重质量、关注客户的有远见的厂家走在行业前端树立品牌，成为行业中的佼佼者。目前中国防盗门的十大品牌有：盼盼、群升、新多、富新、步阳、春天、王力、金大、万嘉、美心。而被誉为“中国门都”的浙江永康聚集了450多家防盗门企业, 产生了不少知名品牌，如王力、步阳、新多、星月、群升占市场70%的份额。年产各类产品2500多万樘,出口700多万樘,占全国防盗门产量70%。其次为广东，广东有不少中高档防盗门厂家，主要有顺鸿业、腾龙。盼盼目前在全国市场占有率是20%25%，包括在台湾地区都有销售，大门店有600多
9、个，小门店有5000家。最近几年，盼盼防盗门已经远销到俄罗斯和东南亚等市场。其在中国防盗门市场面临着众多竞争对手。根据中国房地产测评中心对重点城市房地产开发企业500强的调研,万科、保利、恒大首选位列前四的盼盼、霍曼、美心品牌作为其精装修项目的防盗门配置。这三大品牌,其中选择盼盼比例最高,占到此次调查总数的13.90%,霍曼和美心分别占11.53%和8.81%。从区域分布来看,位列第一的盼盼在华中和华南表现出色,这两个区域的市场占有率分别达到38.89%和37.5%。排名第二的霍曼表现较平均,在各大区域分布均衡。而美心在华中和华南市场占有率不高,后续发展空间较大。二、 消费者分析1消费者群介绍
10、家庭消费群中高层消费者占相当大的比重，尤其是那些大中型城市收入比较高的群体，他们大多数有稳定且较高的收入，较重视生活品质和安全事宜。而对于中等收入的家庭和中小型城市以及乡镇的家庭消费者来说，购买数量则相对较少，还有很大的潜在市场；另一方面，企事业单位的需求总量极其庞大，而且分布较集中，非常有利于产品的规模化发展。2消费者特征家庭。在这一群体中，又可以根据房子的新旧程度分为两类。针对新房而言，部分房地产开发商已经意识到直接安装优质的防盗门，有助于提高住宅项目的档次，因此，房地产开发商是防盗门主要的采购决策机构。针对其余部分的新房以及二次装修的老房，普通消费者是购买防盗门及防盗锁的决策人，这类人主
11、要是有中高收入，有自己的房子或住所。他们希望通过防盗门对家庭有所保护，给家庭一个安全的环境，使家庭成员和家庭物品不受外界侵害。他们选择防盗门主要出于以下三种原因：刚刚买房，需要安装防盗门；家中的防盗门使用久了，需要更换新的；家中被盗，门被毁坏而被迫换新的。企事业单位。这类消费者除了想通过防盗门带给其强而有力的保护能力以使组织单位的财产不被侵犯外，更是极力强调防盗门产品供应商的实力与服务。价格因素仅是其次。3总结潜在市场：86的消费者认知并将购买防盗门，其中在全国市场占有率为20%25%，居“产品质量满意度、售后服务满意度高和最值得购买”的前三位。 产品：由于安全是防盗门购买行为中最为重要的因素
12、，盼盼必须提供具有安全性能高的锁芯的防盗门。便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品，但也常常愿意特意上大规模的卖场购买他们最喜爱的品牌。因为知名品牌的消费者品牌忠诚度较高，建议盼盼注重提升自己的品牌知名度。价格：不锈钢防盗门因其坚固耐用，安全性更强，故价格主要在2000元以上。 三、 产品分析1产品特征分析（1）产品的性能与质量保证：安全门作为盼盼的主导产品，公司经过多年的努力，已形成具有盼盼特色、拥有自主知识产权的盼盼安全门产品系列。蛭石具有良好的电绝缘性。蛭石防火板作为安全门内的填充物不仅大大提高了安全门的防火性能，而且不含有任何有毒物质。 钢质安全门产品，以冷轧钢板为加工制造的主要原
13、材料，采用先进高效的自动化连续生产线，根据用户的需要生产，室内外均可安装使用。整体圆弧框门产品属国家专利，国际首创。该产品获3项国家专利，具有企业自主知识产权，目前国内外同行业只有我公司能够生产该产品。钢木复合门是公司根据消费者对防盗门的需求已由原单一的防盗功能向多功能、装饰性方面转变而研制开发的。该产品是在钢制骨架结构基础上装饰实木板,使该防盗门既具备了钢质防盗门的防破坏功能，同时又具备了实木门的外观效果。防火安全门是公司在防盗安全门的基础上自行开发研制的具有良好防火性能的安全门。公司在原有防火填充材料硅酸铝、岩棉的基础上，投入巨额资金并组织专门的研究队伍进行开发，开发出了目前最理想的防火安
14、全门填充材料蛭石，它具有质轻、价廉、保温性好，防火等级高等显著优点。新世纪组和框安全门，是2006年公司新推出的一款具有独立知识产权、新颖的防盗安全门，它具有欧式类型结构，与现有防盗门外观有很大区别，铰链能够满足门体上下左右调整间隙的要求，安装方便，使用合理。带黑匣子安全门。国家专利，是在正常安全门的基础上，安装高科技的监视系统，增加安全门的外观可视效果和防盗跟踪功能。金属木雕门。国家专利，是公司2006年新开发的安全门品种之一，该产品门壁花型纹理非转印而成，而是采用钢板腐蚀技术，使花型纹理浑然一体、栩栩如生，立体感更强，仿真效果更佳。木质安全门是我公司为提高门的装饰性能及档次，制造出的一种风
15、格统领的家居装饰品。（2）产品的材质：板材选择：作为拥有中国驰名商标的企业，并在同行业属于龙头企业，它之所以有今天的声望和这么大的销量同它的各方面质量把关是分不开的。从外观和内在质量来讲无论是它的板材或配件都是选用最好的。板材选用的是冷轧钢板经过酸洗磷化、防生锈抗脱漆。锁具选用国内最先进的专利锁具。门体特点：选用69mm厚钩子口。双面密封带磁性胶条。开启和关闭非常轻松自如，适用于老人和孩子。合页采用伸缩可调式合页，当用户在使用过程中出现不便时我们将随时给您调节。漆面选用静电喷涂和转印印刷技术。集南、北方精华为一体，使它具有北方朴实的内涵和南方华丽的外观，在产品工艺和模具开发上借鉴盼盼总公司多年
16、经验并结合南方门业细腻的做工，使产品的花型、款式、做工上都有了得天独厚的优势。（3）生产工艺：我们选用上海宝钢为基本钢材，从市场上买来钢带后经过开平，剪切成不同的规格后再去压门花，压好花的板材工人就按图纸剪成所需的尺寸，再经过折弯达到规定的结构。板材成型后就要进入磷化。磷化就是通过一定的化学程序后，使金属表面产生一层十几微米的磷化膜，目的就是为了保护金属表面而不生锈的一个工艺。经过喷涂处理后磷化膜能很长久的保存下来从而起到长久保护金属表面的目的。磷化好的产品要进入的工序是内门焊，也就是把门里面的附件焊好再下一步就是胶合了，现在市场上的门里面的填充物绝大多数是蜂窝纸，我们则坚决摒弃市场上的蜂窝纸填充物，为客
