任务一 旅游者购买行为分析

《任务一 旅游者购买行为分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《任务一 旅游者购买行为分析（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、旅游者购买行为分析,概述,购买行为？ 为什么要探讨？ 有什么实际指导意义？,旅游者购买行为： 指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。,意义： 研究消费者的行为是营销活动成败的关键，而实施营销活动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。,概述,而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义 上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”,消费者购买的是产品吗？,星巴克星巴克,“刺激反应”模式,打开“购买者黑箱”是营销关键,很多商

2、家都有这样的困惑：他们能看到产品的质量、价格以及消费者购买的结果。但是，顾客到底是怎么?,寻求“净价值最大化”,得到的价值,形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 ,付出的成本,金钱成本 时间成本 精力成本 心理成本 ,净价值,案例资料,当时你住在一家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果你想购买其中的某几件，只需在物品单上填写，便有工作人员去代买，当然你也要为此支付一些费用。“这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是你想要的净价值。”,了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开“购买者黑箱”。,所谓“购买者黑箱”，即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公式）。 为

3、研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激 与消费者反应之间的关系。 “购买者黑箱”由两部分组成： 其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应； 其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。,案例分析 变化中的“购买者黑箱” _“新一代消费者”,27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像

4、剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”,“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的购买者黑箱？”,强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往相信同类人的

5、信息，口碑是其重要的消息来源。 以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺其道而行之。”,概述,Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用： TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion,购买行为的“5W1H”,When 何时买/买多少：时机、频率、数量,What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买

6、决策过程,概述,1.研究消费者的需求和动机 2.研究影响消费者行为的各种因素 3.研究消费者的购买决策,归纳起来，消费者行为学的研究内容为：,概述,需求与动机,需求,什么是需求： 需要=需求？ 什么是动机？ 动机产生的条件？,动机,行动,需求与动机,需求：基于对现状的不满而产生改变的欲望。 需要=需求（需要可以多种选择，但需求是唯一的。） 需要:是指人类没有得到某些基本满足的感受状态, 是人类天性的基本部分，市场营销无法创造，无法改变。 欲望:是需要的一个外在表现形式, 受环境因素影响。 需求:是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 例如:头发脏了，需要清洁头发，这是需要;想洗发，这

7、是欲望;低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理(25)，高收入人群选择沙宣(60)，这三种选择就是需求。 因为需要是人的一种感受状态,如饿、冷、悲伤、快乐等等，是人天性中的部分，所以营销无法创造需要，但是可以引导需求。 需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。 潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。,生 理,安 全,社 交,尊 重,自我实现,马 斯 洛 需 求 层 次,需求与动机,需求与动机,消费者的动机： 驱使消费者购买行为的内部驱动力。,动机产生的条件： 1、需求强烈到一定程度 2、有满足需求的具体条件与对象,慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？,旅游者购买行为分

8、析 阮爱芳,葡萄酒消费的四种动机,弗洛伊德动机理论 人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。 （1）意识 （2）前意识 （3）潜意识 * 速溶咖啡的尴尬,需求与动机,爱在此，乐在此,影响 因素,自身,个人状况,经历,政治法律,心理,经济环境,社会,文化,技术,人口统计,知识,态度与感知,外部,影响旅游者购买行为的因素,一、自身因素（个人决定因素） 个人状况： 健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间 知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。 得益于香港旅游局长期

9、以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。）,哇！5000元 简直疯了！,影响旅游者购买行为的因素,影响旅游者购买行为的因素,一、自身因素（个人决定因素） 态度与感知： 态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。,二、外部因素 政治法律因素： 政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系等。 中华人民共和国旅游法自2013年10月1日起施行。 举例：26国旅客到琼旅游免签入境：在原有21国免签政策上又增加了芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄

10、罗斯.韩国.德国3国旅游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的,可以免签证从海南入境。,影响旅游者购买行为的因素,影响购买决策的主要因素,经济环境因素 该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点： 国民生产总值（GNP） 个人收入 外贸收支状况 经济增长幅度,影响购买决策的主要因素,文化因素 文化 是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神

11、文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。,中国传统文化对消费者行为的影响 1) 人与自然的关系 中国人相信缘份,有所谓“天人合一“的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的“缘份“ 2) 人与他人的关系 中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲

12、属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响. 3) 人与自己的关系 中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,“见人说人话,见鬼说鬼话“的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为. 4) 人与实践的关系 中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚,影响购买决策的主要因素,亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,影响购买决策的主要因素,社会因素 社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡） 家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型） 相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）

13、群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应,不同年龄和家庭的消费兴趣,影响购买决策的主要因素,技术因素 科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如： 有了飞机，洲际旅游成为现实； 有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。,人口统计因素： 年龄 年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意” “80后”、“90后” 健康状况 性别 职业 居住地（区域） 就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。 在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不

14、可少的一部分。 这也正说明了消费的区域性。,影响旅游者购买行为的因素,心理因素： 动机： 推动人从事某种行为的念头。 动机的特点： 1）动机的多重性 2）内隐性 3）冲突性,影响旅游者购买行为的因素,知觉,影响旅游者购买行为的因素,我们如何认识世界？ 我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉,知觉,感觉: 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。,知觉： 人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。,知觉与感觉的区别： 知觉以感觉为基础, 但不是后者的简单相加。 知觉包含了觉察分辨和确认等一系

15、列过程。,知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段。,消费者的知觉过程,展露,偶然,故意,低介入,高介入,低介入,高介入,关注,理解,短期/积极 解决问题,长期/存储的经验、价值观、决定、规则等,记忆,购买和消费决定,知觉,知觉,展露,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。 例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。,非自愿展露,自愿展露,知觉,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。,美国联

16、邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,营销透视：,影响注意的三类因素 个体因素 情境因素 刺激物因素,刺激物因素,大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量 信息超载,个体因素,兴趣 需要 适应性水平,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,知觉,以淘宝首页为例,理解是对个体感