《福建师范大学17年8月课程考试《市场营销学》作业考核试题》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福建师范大学17年8月课程考试《市场营销学》作业考核试题（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学原理 期末考试试题 （开卷）一、判断题（对的请在括号里打，错的请在括号里打X，每小题1分，共15分）1、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。（错）2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（错）3、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。（错）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略（错）5、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（错）6、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。 ( 对
2、)7、声望定价属于心理定价策略之一。 （ 对 ）8、营销管理的实质是需求管理。 （ 对 ）9、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ 对 ）10、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ 对 ）11、顾客也是企业最重要的环境因素。（ 对 ）12、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ 对 ）13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（对）14、品牌资产常常在利用中增值。（对）15、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（对）二、简答题（每题7分，共21分）1、简述说明消费者购
3、买决策过程的主要有哪几个步骤及企业营销对策。答：购买决策过程的主要步骤：1、需求确认 2、搜集资料 3、购前评估 4、购买决策5、购后行动企业营销对策：在购买决策的第一步阶段，企业需要给消费者 施加刺激，使消费者的需求转变成欲望。在购买决策的第二阶段，1.企业要了解消 费者信任四个信息来源渠道中的哪一些。在不同 的时间，同一消费者信任的信息传播的渠道是不同 的；在相同的时间，不同的消费者信任的信息传播 的渠道也是不同的。企业要选择消费者信任的信 息传播渠道向消费者传播信息。2.企业要使传播的信息有效。3.要使消费者记住企业传播的信息。在购买决策的第三阶段，企业要告诉消费者本 企业的产品与竞争对
4、手的产品有什么不同之处，这 样消费者才会将企业的产品放入其备选清单之中。2、举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品 的实体层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻食品；其实体 层即有形部分，有各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后 免费送货上门，提供维修服务等是它的延伸层。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？答：现代市场营销理论，特别强调是企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周 围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。面对企业 可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1 对
5、抗策略，也称抗争策略，即试图通 过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止） 政府通过某种法令或有亲权威组织达成某种协议，努力促使政策或协议的形成经用 来抵销不利因素的影响。2 减轻政策，也称削弱政策，即企业通过改变自己的某些 策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3 转移策略，也称回避策略 或转变，即指企业通过改变自己受到威协的主要产品的现有市场或将投资方向转移 来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”（1）企业原有销售市场的 转移；（2）企业往往限于目标市场的改变，而常常是作身行方面的调整；（3）企 业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产
6、品或服务，将主要力量转移到另一 个新的行业中。三、论述题（每题20分，共40分）1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展。答：从19世纪末到现在，西文发达国家的企业市场观念，可分为五种：（1）生产观念，即以生产为中心的企业经营思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。产品观念，即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不讲究其它如销售方式。（2）销售观念。又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把
7、销售作为企业经营活动的核心。（3）市场营销观念。是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。（4）社会营销观念。社会营销观念是20世纪70年代出现的新观念，它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？答：美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单
8、位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类
9、。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。四、案例分析题（每题12分，共24分）案例一：20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷13的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷
10、面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三
11、位，保住了不到20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： 1组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就
12、将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷28个，我国不到005个，仅占美国人的156。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战
13、略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25的彩色胶卷和22的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。 5加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。 问题：1请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（8分）2请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上
14、应该注意些什么？（4分）答：1、在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻高质量产品，低价竞销；侧翼进攻领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。2、乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的
15、产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。案例二长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品
