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1、主办单位： IBMG商业管理集团 超市人培训中心 主讲人：于涛,促销活动策划与选品,课程大纲,促销活动对于现代零售经营的重大意义 国内零售企业在促销中普遍存在问题分析 促销活动成功实施的必要前提：全面系统的促销计划 完整的促销方案如何制定 有效促销具体步骤和方法 有效促销选品方法,零售商促销的目的,零售商的4P,商品,价格,促销,陈列,3、促销活动应达到的理想效果,（1）提高超市的价格形象 商品降价促销，特别是敏感商品促销，给顾客一种超市整体价格低廉的印象，从而提高超市的知名度。 （2）稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数 稳定一个老顾客要比吸引新顾客容易得多， （3）提高客单价,（4）在一
2、定期间内，扩大营业额并提升毛利。 - 新店开业:可采用促销活动，吸引顾客， - 特定节庆，周年庆:举行回馈顾客的活动 - 特定季节，或销售淡季，随着营业额的波动，举行促销活动，刺激顾客购买，提升营业额 （5）降低库存，提高周转率，如有积压库存，尽快清货一种从供货商处获得库存商品，给超市一个极低的折扣让利给顾客，价位要低于正常进价。一种是超市库存积压，过期的商品，尽快清货，收回资金，加速回转。 （6）和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后,对本超市经营的影响 新奇，实惠，有效的促销活动，增强消费者对该超市商品购买愿望，打败竞争对手。,理想超市应具备的条件,二、国内零售企业在促销中普遍存在问题分
3、析,1、对促销认识的问题 2、促销计划性的问题 3、促销实施的问题 4、其它,1、人们对促销的错误认识,促销仅仅是销售促进 所有促销都对建立品牌有效 所有的消费者都喜欢促销 促销做多了，消费者都不感兴趣了，无需再做 促销促多了，毛利下降了，有意义吗 促销就是商品降价,2、促销计划性的问题,我们没有全年促销计划 遇到节假日或店庆日做促销 遇到竞争对手做，我们就做 促销活动安排通常是提前一到两周通知给采购 有全年促销计划：两周一次，固定不变，笼统而单调,3、促销实施的问题,采购谈的商品太没新意，消费者没兴趣 价格力度不够； 海报出去了，商品没到位，价格还没改过来，赠品也没到位- 活动期间，卖场除了
4、特价签外，没有任何氛围布置； 采购谈的促销位置，门店随意陈列商品； 两周一次的促销，采购实在找不出好商品，疲于完成任务，把上上个月的促销商品表再拿出来炒一遍；,促销本质,4P中的促销其实是宣传价值 促进沟通才是促销的真正目的 沟通中消费者对信息的解码和响应 物质流和信息流的双重交流,问题分析,缺乏全面系统的年度促销计划 缺乏对于每次促销活动的专题讨论 缺乏全面的促销实施方案 缺乏对于执行过程的监督检查 缺乏对于活动后的效果评估体系,零售经营促销永恒的话题：促销一刻也不停； 即使是非常规性促销的非海报促销期间， 店内促销永远是必须的 年度促销规划只是一个时间和主题的概念，成 功与否还在于每一次活
5、动的具体计划和对 于活动实施的执行力！,三、年度促销计划的制定,年度促销计划是超市促销活动成功实施的必要前提 如何制定年度促销计划表： -根据企业第二年经营战略来制定（树立价格形象、树立时尚商品概念或树立优质商品形象等等） -活动时间大体围绕全年不同年节假日、企业店庆或公司庆来制定 -创造活动主题来制定 促销活动策划最基本点：有节过节，没节造节,WHY?,WHO?,WHAT?,WHEN?,WHERE?,HOW?,为什么要做促销？,为哪些顾客做促销？,顾客来买什么？,顾客什么时候要来？,顾客到哪里来？,通过哪些活动吸引顾客来？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？） 提高客单价
6、凡是满60元者？换购？抽奖？赠品？ 有车一族免费洗车？ 年轻妈妈奶粉节 糖尿病患者无糖食品展,化整为零 组合促销,针对特殊人群？,例：根据不同时间、对象及不同主题制定的活动内容,季节：春、夏、秋、冬 节日： 阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护 士节、儿童节、教师节、国庆节 农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七 夕节、中秋节、重阳节、冬至节 外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、 感恩节、圣诞节 民族节开斋节、三月三,有节过节，没节造节,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书法大赛、时装表演 体育活动：健身大赛、足球比赛 趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛 文化讲
7、座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等 案例：心动三百秒,不同组合，非凡创意,让顾客参与 体验式营销,促销策划活动类,1、主题商品促销： 选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的 e.g: 清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等） 火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片 水产虾、各类海鲜丸子 果蔬适合火锅的蔬菜 日配火锅低温肉制品 副食各式火锅调料 家电各式电火锅等）,关联性 大规模 震撼、突出,促销策划商品促销活动,促销策划商品促销活动,优惠商品促销： 买 A 赠 A、买 A 赠 B、赠品派送等 购黑人牙膏送密封罐 购雀巢咖啡送咖啡杯 购
8、吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个,可视性 吸引力强,操作注意事项： 1、确保赠品具有相当的吸引力； 2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机） 3、确保赠品最终能够发放到消费者手里； 4、赠品有明确标识，利于防损 5、商品陈列区须明确标示赠品，提升赠品的吸引力,促销策划商品促销活动,奖励性商品促销： 抽奖、刮奖 E.g即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶” 回寄式：“没完没了”瓜子海南游 条件式：满足一定金额可以抽奖 案例：砸金蛋有奖促销,操作注意事项： 1、成本核算中奖率； 2、奖品丰厚时的公正性； 3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可 参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量
9、、开奖次数、中奖方法 时间、兑奖方法,幸运大转盘,促销策划商品促销活动,现场促销： 试吃、试用、叫卖、驻场促销 E.g热带水果试吃 美涛啫喱水的试用 白象方便面品尝叫卖 雀巢咖啡试饮促销 打扫用品驻场促销,操作注意事项： 1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道、安全性（火锅烫人）； 2、避免影响其他的商品； 3、需要对促销人员有效充分的培训； 4、现场氛围的塑造,刺激顾客购买,促销策划价格游戏,均一价3元区、8元区 返利满100送30？案例：梁山百度 拍 卖1元起价 最低价承诺凡是同一规格同一品名商品在同时期顾客如发现在同类业态门店发现价格低于本超市，双倍返还 提高客单价满60元加1元买8个
10、鸡蛋 满200元可获赠19元靠枕一个 买2包50公斤大米3公里内免费送货上门 换购案例：青海惠客家、梁山百度,促销策划策略性促销,提升来客数：低价风暴 对回头客的鼓励：集点换购 会员制 特色商品促销 提升客单价：高毛利商品营销策划-百货、服装 抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 优惠购买：买第二件商品半价 主题商品陈列 高单价商品促销：家电、服装、纺织品 量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水果、果篮 重视大宗客户 高单价的促销品陈列在较好位置 提升毛利： 新品促销 差异化商品促销 自有品牌促销,四、如何制定完整的促销方案,一份完整的超市促销方案应包括以下所有内容： （）、活动目的 （）、活动对象
11、（）、活动主题 （）、活动时间和地点 （）、活动前准备工作 （）、活动详细内容 （）、费用预算 （）、活动注意事项及要求,五、有效促销具体步骤与方法,第一步：制定促销方案 商品采购部总监依据每年年初早已制订好的全年促销计划表，再做出一份详尽的此档期促销的商品规划表，并向各商品主管采购人员进行布置。 第二步：第一次选品会 商品采购人员依据全年促销计划表、海报商品规则图，自行拟定此档期促销单品选品计划，并填写促销单品选品表，准备参加第一次选品会。 选品会人员组成：商品采购总监、营运总监、全体商品采购人员、各门店店长（每个店长负责代言一个大部类或一个小部类商品的促销提议）。 选品会上由各商品采购主管
12、向参会者展示促销单品选品表及相应的促销单品样品，让参会者非常直观的了解每支促销单品，而更能有的放矢的提出自己的意见，以修正促销选品。,五、有效促销具体步骤与方法,第三步：促销品谈判 选品会后，采购主管根据会上提出的各种修正意见，修改促销选品表，并依据新表，约见供应商，开始促销商品的谈判工作，并与厂商签订促销协议和通道费用单。 第四步：第二次选品会 经过一周的谈判，采购主管已基本了解确认各支促销选品的可行性，并将此填写促销单品选品表的第二稿，与商品采购总监讨论，商品采购总监依据此稿制定促销商品毛利控管表。 第五步：确定促销毛利政策 在第二次选品会上，除了展示促销单品选品表第二稿及相应商品样品外，
13、还要与参会者共同商议讨论此促销档期的促销商品毛利控管表，最终确认此促销档期的促销商品、促销折扣及售价的方案。,五、有效促销具体步骤与方法,第六步：定品会 此会由商品采购总监、营运总监、采购主管参加，最终确定正式的促销商品售价、放在海报封面的商品、需要在海报上放大的商品及各支促销单品的预期总订量。同时再根据促销主题、促销力度及商圈客层，确定海报印刷量及派发方案。 第七步：出促销单品清单、下促销单品首批订单 采购主管根据定品会方案，填写促销商品清单，交由商品采购总监审批签字，再录入商品电脑系统后传送给各门店店长。店长将严格按照促销商品清单上的内容执行，并严格依照此表上所写的促销单品首单订量进行下单
14、订货，不得更改。 第八步：拍照 依据海报商品规划图，海报图片设计师出具设计方案，经商品采购总监认同后，摄影师根据设计方案的要求逐一对促销单品进行专业性拍照。,五、有效促销具体步骤与方法,第九步：确定封面、版式、商品、价格、校稿 商品采购总监督管、检查、签定海报最终整体稿件，期间可有三次校稿机会，相应采购主管也要签字确认最终海报稿件上的商品信息的正确性。 第十步：各部门负责人就活动实施开研讨会（讨论内容见附表） 第十一步：印刷、派发海报 正式出海报菲林后，交由印刷厂印刷。 并按第五步制定出的派发方案进行海报派发工作。 第十二步：到货、陈列、布置 各门店店长从下促销首单订量后，天天追踪促销单品到货
15、情况，确保促销开始前两天全部促销单品到齐。如遇不到情况，及时与采购部联系，提早解决。同时，将已到促销单品陈列在促销商品清单所规定的位置上，并进行适当的促销氛围的装饰与营造。,五、有效促销具体步骤与方法,第十三步：补下订单，确认商品信息的正确性 门店根据促销第一次到货量，检查陈列后的库存量及预期销售情况，及时下续单量。在促销前一天再次检查卖场的促销标识、海报信息、POS系统信息是否一致，确保促销开始日正常运营。 第十四步：掌控库存 促销开始后商品采购、营运门店时时跟进销售情况，确保促销商品不断货，不压货。,五、有效促销具体步骤与方法,第十五步：按时结束促销，及时办理退货 所有促销商品进价的生效日
16、期要求比促销售价的生效日期要长，一般是促销进价的生效时限是促销售价生效时限的前7天和后3天。这样可以确保促销商品提前订货，做好促销陈列、布置，同时又可以保证在促销结束后，对于库存量大的促销商品进行退货处理时，可以按照促销进价办理退货。这里要提醒一点的是，有的促销商品已在促销商品清单上标注无法退货，门店是预先知道的，所以在续订无法退货的促销单品时要慎重下量。 第十六步：促销业绩评估会 此会人员与第五步参加定品会人员相同，依据促销单品选品表第二稿上的“预估促销量”与实际促销销量比较，共同检讨未完成的差异原因。以警示今后促销在选品、定价、陈列、订货、送货、补货等方面的不足之处，加以改进。,促销活动策划流程图,内容,六、促销策划注意事项 1、年度促销计划一旦制定，
