定价策略 (1)

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1、定价策略,市场营销,案例1,一家英语培训教育机构，开设一个新课程，制定了一个价格方案： 消费者前来咨询都会特别注意“更好的”与“标准的”有什么区别。 当前台接待人员解释之后，消费者反映：为什么要把理所当然的服务当成收费内容？这些东西也要加钱？你们是不是太贪钱了？ 结果，交钱接受培训的人数很少。,案例1,经过一番深思熟虑，这家英语培训机构更改了价格方案： 改动之后，前来的消费者没有了丝毫的抱怨，大部分人选择了1280元的套餐，选择1580元套餐的也不在少数。 这个结果符合该机构的最初目标。,案例1,两个价格方案的对比：,案例2,The Economist（经济学人）于1843年在伦敦建刊，以独立

2、和全球化的视角着称。 经济学家是一本完全国际化期刊，其中80的发行量来自英国之外。,案例2,经济学人今年年初在对外征订的时候，公布了它的征订套餐方案： 有个读者是大学经济学教授，他看到这个方案感到非常奇怪，于是在校园里做了一个小调查。,案例2,他先按照常理把第二个选项去掉，即 他在一个班级进行调查，结果有86%的学生选择电子版，14%的学生选择电子版+印刷版，为什么？他们说第二个套餐太贵了。,案例2,教授接下来用回经济学人的方案，即 然后他把这个方案放到另一个班调查，结果是有32%的学生选择电子版，86%的学生选择了电子版+印刷版。 为什么呢？学生说印刷版还能免费送电子版，比较优惠！,第一节

3、价格的构成,1、价格的定义。 1）各类商品的价格； 2）各种经营服务和收费标准。 2、价格的构成。 价格构成指构成价格的各个要素及其在价格中的组成状况。 价格构成：生产成本、流通费用(销售成本）、 利润、税金,商品制造的两大环节,1、生产环节（制造、种植、生产过程） 2、销售环节（批发、零售） 消费者最终面对的价格，肯定是经过了以上两个环节的结果。,生产环节的价格构成,1、农产品收购价格 =农产品生产成本（种子、饲料、化肥、农药）+农业纯收益,生产环节的价格构成,2、工业品出厂价格 =生产成本 + 工业利润 + 税金（增值税、销项税、消费税、资源税等） 注：现行消费税的征收范围主要包括：烟，酒

4、及酒精，鞭炮，焰火，化妆品，成品油，贵重首饰及珠宝玉石，高尔夫球及球具，高档手表，游艇，木制一次性筷子，实木地板，汽车轮胎，摩托车，小汽车等税目。 资源税征收范围主要是矿产品及盐。,生产环节的价格构成,工业当中的生产成本：,生产成本,制造成本,期间费用,直接材料,直接工资,制造费用,管理费用 财务费用 销售费用,销售环节的价格构成,1、产地批发价格（一级经销商从制造企业拿货后自己制定的价格） =工业品出厂价格（或农产品收购价格）+ 经营成本 + 利润 + 销项税、增值税 2、销地批发价格（二级经销商从一级经销商拿货后自己制定的价格） = 产地批发价格 + 经营成本 + 利润 + 销项税、增值税

5、,销售环节的价格构成,3、零售价格（零售商从二级经销商拿货后制定的价格，即消费者看到的价格） = 销地批发价格 + 经营成本 + 利润 + 销项税、增值税,销售企业的经营成本,企业与价格的联系,企业生产效率越高、生产量越大，单个商品的成本就越低。 例如，生产同样质量的商品，一般企业生产量为200万个/月，效率高的企业生产量为500万个/月，同样都是2000元/月的电力成本，一般企业的成本是2000/200=10元，效率高的企业成本是2000/500=4元。,企业与价格的联系,企业成本降低，企业可以有两大优势： 1、采取相同价格策略，利润较高； 2、采取相同利润策略，价格较低。 例如，一般企业商

6、品成本是5元/个，某企业商品成本是3元/个。 同样卖8元/个的价格，则一般企业赚8 5 = 3元，该企业能赚 8 3 = 5元。 大家都赚3元利润，则一般企业价格为 5 + 3 = 8元，该企业价格为 3 + 3 = 6元。,市场供求与价格的关系,需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。 供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。,商品与价格的关系,工业品价格的变化对市场需求影响较小； 例如，一般消费者不会因为钢铁价格上升而去减少购买钢材制品。 消费品当中，耐用品的价格与其品牌有关，品牌价值大，价格影响大；品牌价值小，价格影响小。,限价范围,在市场当中，产品的最高价格取决

7、于它的市场需求；最低价格取决于它的成本费用。 注：某些关键商品的价格需要接受国家监管。,保本销售量,保本销售量，即企业在制定好价格以后，刚好能够抵消成本和销售成本的销售数量。即最少应该卖出多少商品才能够保本。 保本销售量用于制定具有市场竞争力的价格。 保本销售量 = 固定成本总额 / 单价 - 单位变动成本,保本销售量的计算,某企业生产服装，投入固定成本150000元，单位变动成本60元，假定同类型每件市场价格为80元，则企业至少要销售多少件服装才能保本？ 150000 / （80 - 60 ）= 7500件 即如果企业制定服装价格为80元，其销量达到7500件才能保本。要想盈利，则要超过75

8、00件。,保本销售量的计算,由于市场竞争激烈，企业决定把服装价格降低到70元/件，则保本销售量为： 150000 / （70 60） = 15000件 即若降价到70元/件，则需要销售15000件服装才能保本。,企业定价的目标,1、追求最大利润 2、稳定市场、保障消费者权益 3、维护和扩大企业市场占有率 4、争取短期最大利润 5、维持企业生存,价格战！,2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。,价格战！,京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”,价格战！,当当网老板李国

9、庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”,价格战！,第一轮战果： 京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。,价格战！,排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。 当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。,第二节 企业定价方法,企业定价步骤： 1、确定企业定价目标； 2、估算成本； 3、测定需求价格弹性与市场销售潜量,企业定价步骤：,4、分析竞争对手产品价格 （1）分析企业竞争地位。 （2）协调企业的定价

10、方向。 （3）估计竞争企业的反应 5、选择定价方法，确定最后价格,企业定价方法,在这里，我们就学两个最基本的定价方法： 1、成本加成定价法 单位产品价格 = 单位产品成本 X （1+加成率） 加成率 = 利润 / 成本 单价=成本+利润=成本+成本X加成率,成本加成定价法,某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计算，其单价为 单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台 注：批发价、零售价由此类推。,企业定价方法,2、反向定价法 计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成率，从零售价

11、到批发价再到出厂价，由此算出企业出厂单价。 注：每一阶段都会有各自的利润预算，所以每一阶段的加成率都会不同。,反向定价法,例如，某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，即 批发价 X (1+加成率) = 零售价300元 若加成率为15%，则批发价 = 300 / （1+15%） = 260元 出厂价 X （1+加成率）= 批发价 若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236元,第三节 企业定价策略,一、新产品定价策略 新产品特点：竞争程度低,技术领先，不被消费者认同，产品成本高。 因此在为新产品定价时,既要考虑能尽

12、快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品. 主要有：取脂定价、渗透定价、满意价格,新产品定价策略,1、取脂定价策略。（撇脂定价、高价定价） 表现：企业在产品投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住竞争者尚未出现的有利时机，将价格定得很高，以便短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资。 条件：产品具有某种优势，价格弹性小，竞争者难进入，走精品路线。,取脂定价策略 案例,苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。 第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。

13、苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。,新产品定价策略,2、渗透价格策略 表现：与取脂定价完全相反，采取低价策略以迅速占领市场，以价格优势排挤竞争者。 条件：产品需求量大，弹性大，无明显特色，在市场中处于领先地位或开辟新市场。,渗透价格策略 案例,在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售

14、价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。由此获得市场的巨大成功。原因：80%的国产化降低生产成本。,新产品定价策略,3、满意价格策略 表现：介于高价与低价之间的一种温和价格策略。 条件：企业实力不强，市场竞争力不强。 大部分中小企业采用的仍是满意价格策略。,心理定价策略,巧妙利用消费者心理来制定价格的策略。 常见的有：声望定价、尾数定价、整数定价、折价、习惯定价、招徕定价等。,心理定价策略：声望定价,消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望，根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能

15、有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。,声望定价 案例,欧米茄手表。品牌的销售对象以成功人士为主，与欧米茄的鲜明形象同出一辙。（奧斯卡影后妮可基德曼及著名一级方程式赛车手迈克尔舒马赫均） 此品牌手表在中国市场价格从一万元到数十万元不等。,心理定价策略：尾数定价（非整数定价）,带有零头的价格给人一种低价、定价精准的感觉，从而赢得顾客信任。 适用于中低档、大众化产品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。,心理定价策略：整数定

16、价,与尾数定价相反，将价格取整，给人一种高价高质量的感觉。 适用于名牌、高价、贵重商品。,心理定价策略：折价策略,利用各种理由（换季、清仓、庆祝）将产品打折处理。 折数不会很大，一般是八折到九九折之间，因为折数过大会让消费者以为该商品滞销或质量不好。,心理定价策略：习惯定价,根据消费者心目中的价格定位，制定产品合适的价格。 如，我们一般认为一瓶易拉罐饮料价格在2.5元至3.5元之间；一支雪糕价格在2.5元至5元之间，超出这个范围我们就会认为该价格不合理。,心理定价策略：招徕定价,利用个别商品的价格吸引力，招徕消费者进场消费， 例如：一元店。上海毛衣展销会。苏宁空调节。,折扣定价策略,企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量, 酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让。 1.现金折扣.是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。 2.数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物。 3.功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种