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1、第一章 個性化消費：主題餐廳興起的源泉,第一节 主题餐厅内涵分析 一、主题餐厅的涵义 主题餐厅是透过一系列围绕一个或多个历史或其它的主题为吸引标志，向顾客提供饮食所需的基本场所。它是最大特点是赋予一般餐厅某种主题，围绕既定的主题来营造餐厅的经营气氛：餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务，使主题成为顾客容易识别餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。,提及主题餐厅，人们习惯上将其与特色餐厅等同起来。事实上，两者是相区别的概念。首先，主题餐厅一定是一个特色餐厅。主题餐厅的必备特质是特色，即主题餐厅生存和发展的资本是个性化的特色。但是，特色餐厅不一定是主题餐厅。在现实餐饮市场上，存在着许
2、多特色餐厅，但是，从严格意义上讲，不能称为是主题餐厅。因为主题餐厅除了要有特色鲜明的各类特色菜之外，还非常注重主题文化的深度开发，注重相应环境的营造，藉助于环境突出其主题特色。,较之于特色餐厅，主题餐厅更强调从菜式到环境的全范围的特色化和鲜明化。 主题的关键在于如何充分调动各种因素来深化特色，营造出一种无所不在的特色氛围。特色餐厅充其量只能称为准主题餐厅。大凡在菜式上有新意的餐厅就可称之为特色餐厅，对于特色餐厅而言，关键在于菜式上的突破。而对于主题餐厅而言，追求的则是从菜式、环境、服务、文化等方面的整体创新巧特色。,二、主题餐厅的本质 (一)主题的本质是差异 较之于大众餐厅，主题餐厅的优势在于
3、强调差异 标准化基础上的差异化，即餐厅在激烈的竞争中，透过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品与服务。这种差异，就餐厅而言，应是全面的，不仅包括有形的差异还包括无形的差异，不仅包括物质属性上的差异，还包括销售环境上的差异。,主题餐厅的本质就是差异，餐厅所选定的主题切忌重复和盲目跟随潮流，否则，容易使特色走向反面，变成没有特色。 餐厅要善于正确分析自身的优势和劣势，发挥餐厅各种资源的综合优势，扬长避短，形成其它餐厅一时难以模仿的主题，使餐厅的主题具有较长时期的稳定性，从而逐步形成垄断优势。,为实现这一目标，餐厅要进行市场细分。在市场细分
4、时，餐厅不要贪大求全。 市场定位越大，越难以形成主题，就越难有稳定和固定的客源群体。 (二)主题的本质是文化 主题餐厅并不仅仅只是一个提供餐饮消费的场所，而应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的主题文化特色。,主题餐厅在创设主题时考虑两方面的要求： 专业上的文化要求 所谓专业化上的要求，就是主题本身的文化内 涵 和工艺技术上的要求。真正使主题走红的不 仅仅是菜点，而是从菜肴、氛围到服务都围绕一 个精心挑选的主题展开。 形象上的文化要求 主题餐厅的形象就是氛围，这种氛围首先由服务 场所的人员体现出来。 另一个就是本身的形象，即从文化的角度看，能 给消费者多少真切的感受。,三、主题餐厅的特点 (
5、一)鲜明的主题特色 鲜明的主题是主题餐厅生存和发展的资本，并且一旦确定了某个主题，餐厅的一切都将以这个主题为中心，围绕主题展开经营活动。 首先，餐厅外观应体现相应的主题内涵。 其次，餐厅室内装修装饰和餐饮用具配备也应与 主题相适应，使餐厅具有个性色彩。 再者，服务人员的服装也可作为营造主题氛围的 道具。,而从听觉角度出发，背景音乐也可采用相应的素材。同时，还可藉助一些动态的行为来强化主题，如穿插一些紧扣主题的小节目或表演。 而菜肴的选择、菜名菜单的设计以及餐厅的营销口号均应突出主题特征。 总之，有关餐厅经营过程中所发生的一切活动都应充分考虑到主题的存在，用各种各样的方法和手段来再现主题。,(二
6、)浓厚的文化内涵 餐厅在市场上存在三个不同层次的竞争模式 第一个层次的竞争是价格竞争，餐厅在市场上生存和发展的主要资本是价格，这是最低层次的也是最普遍的竞争方式。 第二个层次的竞争是质量竞争，即餐厅藉助高质量来取得生存、发展的机会。在这一层次，标准化成为餐厅提高质量内涵的有力法宝。 第三个层次的竞争是文化竞争，即餐厅藉助深厚、独特的文化取得竞争的最终胜利。在这一层次，差异化、主题化成为文化竞争的主要卖点。,餐厅本身就有深厚的文化底蕴，从菜肴的设计、菜单的设计、餐厅内部的装饰和布置等，到处都可透出浓厚的文化气息。 作为主题餐厅，其文化性要求就更为突出，因为主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就
7、是选择了去经营某种文化，这种文化将体现在餐厅经营的里里外外和方方面面，体现在餐厅经营的全过程。,(三)高利润、高风险 主题餐厅的特色还表现为其双高特色。一方面，由于主题的差异性非常明显，餐厅可藉助差异优势掌握定价的主动权。因为主题色彩越鲜明，就意味着这种产品满足某类顾客特殊偏好的效用就越强，顾客对这类产品就越忠诚，当产品的价格发生变化时，顾客的敏感度就低，就容易在市场上建立一个稳固的垄断地位，获得丰厚的垄断利润。,主题餐厅的另一高就表现为高风险。因为主题餐厅是建立在市场高度细分的基础上，它的目标服务对象是范围较小的一部分对该主题有特殊偏好的顾客。并且，为突出餐厅的某种主题，往往需要在深度上做深
8、层次开发和设计，形成一个完整的主题套餐。相对狭隘的顾客群和相对狭隘的氛围布置导致的直接后果，一旦主题选择不当或经营不灵活，需要转型时，就必须从头再来。,由于餐饮产品具有非专利性的特点，一旦经过辛苦摸索的经营之道得到市场的认可，受高额利润的诱惑，竞争对手往往会蜂拥而至，造成主题的快速一般化而流于平庸。这些都使得主题餐厅带上了浓厚的风险色彩。 (四)专门化的从业人员 主题餐厅的成功与否取决于餐厅能否做足、做透主题文章，尤其要求服务人员掌握与主题相关的一切常识。主题餐厅在从业人员的招聘、培训、考核等方面有较高的要求。因为，从业人员本身就应是主题的象征，应是主题文化重要的载体。,(五)个性化的消费对象
9、 主题餐厅的消费对象实际上是餐厅经过市场高度细分而选择的，绝大多数顾客对该主题有明显的偏好。主题餐厅实际上就是个兴趣接近、爱好相同、具有共同语言的人群的集聚地。 (六)忠诚型的客源构成 主题餐厅具有鲜明的主题特色，吸引来的客人也大多是对该主题颇感兴趣的消费群体，只要他们第一次用餐的感觉还不错，那再次光临就顺理成章，这种高忠诚度来自于客人们对餐厅的喜欢与兴趣。,这类客人是不会因为些许的环境改变、略微的菜肴质量或服务上的小失误等轻易放弃对该餐厅的忠诚。因为吸引他们的不仅仅是地理环境、菜肴质量、服务水平等因素，是整个餐厅的主题氛围、同味的其它顾客群体。,第二节 主题餐厅效用分析 一、优化餐饮巿场结构
10、 主题餐厅的出现给古老的餐厅带来了一股生机。它以主题方式营造出一种深层的文化经营理念，并因为其高利润率引发人们对主题餐饮的研究、思索和实践，从而形成一个发展提高的竞争态势。这对优化餐饮巿场结构、促进餐饮业全面繁荣发展产生了一定的推动作用。,二、促成社会资源的合理利用 主题餐厅创设主题的关键不纯粹是为了制造热点和亮点，而是为了避免或减少重迭性的巿场竞争，实现有序和细致的巿场分割，避免社会资源的浪费。,三、为中小餐厅的发展提供空间 餐饮巿场的发展态势可归结为两种基本模式。一种是规模化、集团化运作模式的出现，在餐饮巿场上，也将会出现一个个航空母舰式的超大型餐饮集团。另一种发展态势就是中小餐厅，尤其是
11、小餐厅将会在餐饮巿场上起拾遗补缺作用。 要使这些小型餐厅的作用更加突出，就可藉助于主题营销，采用高度的专业化运作策略，透过鲜明的差异化经营，使之成为航空母舰背后的一条条轻快的小舢板。,四、促成头回客成为回头客 一些规模较小的主题餐厅，则透过一系列鲜明的主题，很好地迎合一小部分特定顾客的偏好，从而为其赢得稳定的客源。 由于主题餐厅是建立在市场高度细分的基础上，因此，事先都经过周密的市场调研和市场预测，并且，主题餐厅的目标客源相对固定，不是采用游击战的方式掠夺大众客源，因此，一般对某主题有偏好的顾客往往都会因主题对味而由头回客发展成为回头客，餐厅可获得相对稳定的市场份额，也即所谓的小市场，大份额。
12、,五、满足并引导顾客个性化消费 主题餐厅是建立在准确把握顾客需要是什么的基础上，它深入分析了满足顾客个性化消费需要的条件，根据餐厅现实和未来的内外状况明确本餐厅能为顾客提供什么，满足并引导顾客个性化消费的需要。 六、形成餐饮拳头产品，进而发 展成旅游景点 经营得法的主题餐厅往往容易进一步形成餐饮拳头产品，成为当地的餐饮特色产品，甚至成为当地餐饮文化标志。,尤其是一些规模较大的综合性主题餐厅，可融入娱乐、保健等辅助服务内容，藉助特色，甚至可以形成当地的旅游景点。 这类有发展成为旅游景点可能的主题餐厅，一般规模都较大，形象突出，集当地餐饮文化精华，集餐饮、住宿、娱乐等于一体，并以独具匠心的外部建筑
13、、内部装饰、服务文化、菜式点心成为主题的吸引物。,七、形成文化创新基地 以文化为生命的主题餐厅的兴起，在餐饮业刮起了一股强劲的寻找餐饮文化、继承餐饮文化、发扬餐饮文化、创新餐饮文化的热潮，由此形成了一个餐饮文化创新基地，推动餐饮业的质量高速发展。 一个好的主题餐厅，不仅是本身所具有的文化主题的高度凝结，形成一类主题文化的中心。同时，也是传统文化、现代文化的凝聚。它能使传统文化、现代文化和自身的主题文化相得益彰，同时又进一步形成不断的文化创新。,第三节 主题餐厅的分类 一、按地理位置分 (一)亚洲风情主题餐厅 日本料理主题 其设计理念就是从日本地域特点出发，寻求其餐饮文化卖点。 韩国烧烤主题 韩
14、国烧烤是韩国餐饮文化中的经典。,中国主题 中国主题餐厅一般包括以下五大类： 1.咸鲜醇厚的鲁豫风味。 2.清鲜平和的淮扬风味。 3.鲜辣浓淳的川湘风味。 4.清淡鲜爽的粤闽风味。 5.香辣酸鲜的陕甘风味。,而各省、市、区又有不同的餐饮文化，又可分为： 1.齐鲁风味。 2.岭南风味。 3.苏扬风味。 4.巴蜀风味。 5.徽皖风味。 6.潇湘风味。 7.钱塘风味。 8.闽台风味。 9.燕京风味。 10.湘沪风味。 11.荆楚风味。 12.松辽风味。 13.三晋风味。 14.中州风味。 15.秦陇风味。 16.赣江风味。 17.滇黔风味。,东南亚主题 东南亚诸国大多位于热带地区，深受热带环境的影响。
15、因此，首先在环境上体现了浓郁的热带风情：常绿的热带植物、丰富的奇花异草。 蒙古包主题 蒙古包是中国内蒙古、新疆、西藏等牧区的住房，也有人称之为帐篷，它一般安置在草原上，呈圆形。在蒙古包内，可根据不同的民族特色进行布置，并提供相应的餐饮产品，如羊肉大餐、蒙古奶茶等。餐后，还可安排食客喂食骆驼、马、羊群等，让食客享受塞外风光。,(二)美洲风情主题餐厅 美洲风情系列主题餐厅中，墨西哥风情美食是其中一朵奇葩。餐厅可参照墨酉哥的风俗民情，突出主题特色。 而美国风情同样也是许多年轻人所喜爱的主题。 (三)非洲风情主题餐厅 非洲大陆也有许多烩炙人口的饮食风俗和习惯，尤其是非洲大陆古老的图腾艺术和浓厚的民俗民
16、风应是非洲主题餐厅的卖点。,(四)欧洲风情主题餐厅 可选择富有欧洲特色的几个国家或几个地区作为创设主题的来源。如阿尔卑斯餐厅、威尼斯餐厅等。 (五)澳洲风情主题餐厅 澳洲是个由各地移民所形成的国家，因此，在餐饮上也博采各国之长，它以欧洲饮食为主，亚洲饮食为辅。 澳洲风情的主题餐厅在环境上，可用澳洲特有的动植物作点缀，突出特色。,二、按年龄因素分 不同年龄层的顾客有不同的消费能力、消费偏好、消费习惯。因此，可根据年龄变量创设不同的主题餐厅，以迎合对口年龄顾客的需求。 (一)青少年 青少年是餐饮市场上的主力消费群体之一，在餐饮消费上尤其讲究情调。因此，绝大多数主题餐厅都是为青少年朋友而定位，并且在形象定位上突出浪漫、前卫色彩。,(二)中年 以中年人作为主要客源的餐厅，在选择主题时，一般应很好地考虑如何方便客人接洽业务、商谈公事。此外，针对中年人爱怀旧的特点，餐厅也可着力营造各种怀旧色彩。 (三)老年 随着生活水平的提高，人类寿命日益延
