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1、第一章：机会成本在经济学里，这些不得不放弃的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。例如：鱼与熊掌不可兼得。放弃掉的鱼就是你选择熊掌的代价（机会成本）。1.所有的选择，都有机会成本。2.机会成本，是当前选择最大的那个代价。（取最大值）3.机会成本，是你必然可选的选项。（可选的，而非天马行空）第二章：比较优势传统的分工，是我耕田来你织布。这是说，耕田我效率高，所以我来，织布你效率高，所以你来。但是比较优势强调的是，即便耕田我效率高，但是如果你的机会成本更低，也应该由你来做。通俗来讲：拿2W月薪的员工，就不应该去做月薪2K的事情。1.在不具备比较优势的事情上，主动让出。2.在具备比较优势的事情上
2、，果断进入。3.不断降低自己在琐事上的比较优势。（让自己从事更有价值的事情）第三章：沉没成本人并不总是理性的，在做决策时，总会被已经发生在过去的成本所影响，经济学上将这种已经发生且无法收回的投入，称为“沉没成本”。（sunk cost）面对沉没成本，我们可以学会：1.敢于“半途而废”。该放弃时，要懂得放弃。2.让人“欲罢不能”。故意制造客户的沉没成本。3.创造“覆水难收”。如果你确定要翻过墙，请先把帽子扔过去。=因为“来都来了”，所以“将错就错”。第四章：边际成本经济学里，边际成本是生产者理论中的一个概念，是指额外生产者理论中的一个概念，是指额外生产以单位产品需要付出的成本。同理：边际效益就是
3、每多一个的收益。例如：一架飞机的载客人数是100人，已经坐了80人，这时候再多增加一位乘客，增加的成本几乎没有，也就是一位航空餐的钱。但是这架飞机第一位乘客的成本是多少呢？几乎是整趟航班的成本。1.规模经济，降低边际成本：规模越大，成本越低。2.互联网经济，边际成本趋零。3.零边际成本社会，协同共享。例如：共享单车，共享经济。第五章：交易成本因为交易行为本身而产生的成本，就是交易成本。所以有人的地方就有交易成本。企业就是为了降低交易成本而生。例如：阿里巴巴创造就是“降低交易成本”的价值（让天下没有难做的生意）。=企业内部与市场的交易成本对比，如果内部交易成本低，就由内部做；反之则由外部来做。如
4、果降低企业内部的交易成本呢？1.隐性成本显性化：把看不见的成本显性化。2.组织结构扁平化：可以降低交易成本。3.决策流程信息化：能不开会就不开会，就算要开会，也应该要控制时间。（Time=$，开会的隐形成本太大）第六章：供需定理经济学告诉我们，产品有价，不是因为制造产品有成本，而是因为市场对产品有需求。产品能卖出什么价，是由市场上供给对于需求的相对稀缺性来决定的。所以，供需关系决定价格，而并非成本决定价格。通俗来讲：你的价值不取决于你付出了多少，而取决于市场对你的需求，取决于你的不可替代性。在商业中给定价进行正确的归因：1.抓准真实需求。2.摸清竞争环境。3.垄断更高利润。第七章：需求弹性需求
5、弹性，就是某种商品的需求量对其价格变化作出的反应程度。例如：如果供需弹性大，消费者对价格敏感，则可以通过降价的方式刺激需求量（薄利多销）；如果弹性小，消费者对价格不是那么敏感，则可以通过提高价格的方式拉升整体的收入（奇货可居）。=弹性大，我降价；弹性下，我涨价。归根结底：就是想办法降低商品的需求弹性，当消费者对你的商品产生依赖，并且市场上无人能替代时，你就拥有了定价权。判断商品需求弹性是大还是小？1.是否是刚需：刚需，弹性小。2.是否可替代：容易替代，弹性就大。3.消费者调整需求的时间是长还是短：短说明弹性小，反之越大。第八章：凡勃伦商品越贵越买，不是“傻”，而是“壕”。价格高的不一定东西好，
6、更可能是因为这件东西让你自我感觉良好。经济学家认为商品包含两种价值：一种是功能价值，另一种是炫耀价值。而后者的价值恰恰是由市场价格决定的，价格越高，用来炫耀的效果就越好。打造奢侈品属性，你可以：1.给品牌打造气质：有故事。2.给产品增加辨识：有特色。3.给用户贴标签：给客户贴上卓越成功的标签。第九章：边际效用边际效用总是递减的，那什么叫边际效用递减呢？就是指消费者在一段时间内连续消费同一种商品时，所带来的满足感会越来越低。例如：“入芝兰之室，久而不闻其香”，“一鼓作气，再而衰，三而竭”，说的就是边际效用递减的道理。在应用方法上，可以记住以下三点：1.如果你是商家，要学会利用消费者的“贪得无厌”
7、。例如：“健身年卡”，“第二杯半价”。2.如果你是管理层，要学会利用员工的“喜新厌旧”。例如：不用的奖励方式。3.如果你是单身狗，要学会预见自己的“审美疲劳”。例如：内在美不会疲劳，而外在美会一直递减。第十章：价格歧视聪明的商家发明了“价格歧视”，针对不同的消费者或者不同的消费场景，给出不同的价格，从而攫(jue)取消费者愿意付出的最后一分钱。运用价格歧视的策略：1.划分时间：例如，电影院周二半价；KTV上午便宜，晚上贵；停车场晚上比白天便宜。2.区隔地点：机场里的KFC、M比普通店面价格高；再例如酒吧里的酒，旅游景点的食品。3.筛选人群：牙齿的矫正，小孩比大人就便宜很多。第十一章：囚徒困境囚
8、徒困境最早是由普林斯顿大学的数学家阿尔伯特塔克在1950年提出的，当每个人的利益与集体利益发生冲突的时候，足够理性的人会优先追求个人利益，正所谓“人不为己，天诛地灭”。但是结果尝尝是损人不利己。如果摆脱囚徒困境：1.增加背叛的成本：如果背叛，就要接受应当的惩罚。2.引入第三方：例如淘宝交易，买卖双方不直接交易，而是通过第三方平台支付宝来交易。3.重复博弈。=背叛也是要付出代价的，代价大到对方不背叛。第十二章：人质困境在一群人面临威胁或损失时，“第一个采取行动”的决定是最难做出的，因为出头鸟往往会付出惨重的代价，因此也有人把人质困境叫出头鸟困境。一旦陷入人质困境中，应该懂得：1.力挺出头鸟。2.
9、保护出头鸟。3.奖励出头鸟。第十三章：智猪博弈作为竞争中的弱者该如何生存。有人把小猪坐等其成的策略形象地比喻为“搭便车”。在竞争中作为弱者的一方，有几点应对策略：1.自知之明，不要轻言“教育市场”。例如：不要轻易说“市场是绝对没有，我做一定会大获成功”。2.盯紧大猪，他可能是你好的合作伙伴。抱大猪的大腿，顺势而为。例如：滴滴和快滴烧钱后，神州专车没有花什么钱却占用了部分市场。因为滴滴和快滴已经为客户制造了这种打车模式，客户也习惯了。3.顺应认知，静静得等待属于自己的风口。=成大事者，有所不为才能有所为。等待和自己优势相同的风口，顺势而为。第十四章：斗鸡博弈试想一下，现实生活中为了所谓的面子或者
10、一点蝇头小利，硬要争个头破血流，真的是明智之举吗？老路今天要告诉你，在斗鸡博弈的情况下，最好是：一方进而另一方退，双方达成一个不对等的均衡。遇到两强相争的时候，应该怎么办？1.释放信号，展现决心。例如：韩信背水一战，把吃饭的家当全部打碎。2.一方妥协，一方补偿。例如：夫妻之间矛盾，老公必须让着老婆，老婆顺势给老公台阶下。3.永远考虑机会成本。机会成本更高的人，要做出应当让步。第十五章：枪手博弈正所谓“木秀于林，风必摧之”，在关系错综复杂的多人博弈中，一位参与者最后能否胜出不仅取决于他自身实力的强弱，更重要的是看他在分析了各方实力的对比关系之后，能否做出正确的策略选择。当我们作为第三方博弈中最弱
11、的一方，怎么办？1.坐山观虎斗：拉手与窝窝团大战之后，美团崛起了。2.联吴抗曹：生死攸关的时候，敌人的敌人就是朋友。3.求包养：各取所需的正和博弈。第十六章：心理账户塞勒认为，人们在决策时都有两套算法，一套是经济学算法，一套是心理学算法。经济学算法里，人们绝对理性，每“一块钱”都是可以由等价物替代的，只要绝对值相同。而在心理学算法里，每“一块钱”就不一样了，“钱从哪里来，花到哪里去”，每“一块钱”都是专款专用的。1.概念替换：“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，脑白金把商品价值换成礼品价值，消费者就愿意买单了。2.创造收益：“满200减100”，给人的感觉是赚了100，而不是消费了100，消费
12、者就愿意买单了。3.项目打包：把笑给相关的产品打包到一起，让消费者只为一件事付费。例如：酒店住宿费(里面就包括了网费、早餐等)，要是每一样都单独付费，消费者可能就不愿意买单了，因为感觉什么都要付钱。第十七章：损失规避赔掉5W元时承受的痛苦，比赢得5W元时获得的快乐，要高出许多。这就是消费心理学中著名的“损失规避”效应。同样一件东西，失去它的痛苦，要大于得到它的快乐。1.避免，损失描述。例如：加油站收费“现金每升7元，刷卡加手续费每升7.5元”，另一种“刷卡每升7.5元，现金打折每升7元”。哪种效果跟好呢？显而易见第二种描述更好。2.消除，损失疑虑。例如：聚美优品承诺，即使开封的化妆品，也可以无
13、条件退货。打消了客户对假货的疑虑。3.放大，损失感受。例如：卸载360软件时，用特变醒目的字体(红色)提示用户，卸载了360，电脑的安全就无法保障了，病毒容易入侵等等。很多用户被吓唬到而最终选择不卸载，继续使用360软件。第十八章：路径依赖路径依赖，说白了就是习惯。习惯，我们每个人都或多或少是它的奴隶。一旦你习惯了一件事，就像是走上了一条“不归之路”，惯性的力量会让你很难改变方向。在商业环境中培养用户的路径依赖，我们可以使用：1.补贴策略：现在互联网公司管用的策略，就是用补贴来培养用户的路径习惯，让用户对产品产生依赖。例如：OFO、膜拜共享单车，等用户对其产生了依赖之后，就取消补贴并开始涨价了
14、。2.任务策略：通过任务来获取奖励，培养用户的路径习惯，让用户对产品产生依赖。例如：签到送积分(金币)，积分不够有些功能就是用不了，就得用Money充值。长期下来，给用户一种错觉：哪天要是没有签到，感觉像是吃了很大亏一样。3.场景化的情景策略：例如，益达(饭后嚼两粒)，德芙(下雨天跟巧克力更配哦)。第十九章：比例偏见参照对象的变化，导致了比例上的不同，而不同的比例，会带来不同的感受、不同的行为、不同的态度。这就是我们所说的“比例偏见”。在很多场合下，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是比例比对数值本身的感知更加敏感。利用比例偏见创造商机，我们可以：1.放大
15、促销价值。例如：小于100元的商品，用打折比较好(因为金额太小，用免减的促销方式无法吸引客户)；金额比较大的商品，用免减的促销方式比较好，“原件10000元的电脑，现价9000，直降1000”。2.巧设参照对象。例如：“满1000元，就送50块钱的袜子一双”和“满1000元，再加1元就送50元袜子一双”，你觉得那种更好呢？3.善用搭配销售。例如：单反相机3200，只需多花200块钱(3400)就可以买到像素高一个等级的单反。第二十章：赌徒谬误真相只有一个：无论同一面连续出现多少次，扔硬币的每一轮，正反面各50%的概率都不会改变。这听上去和一部分人的直觉有着巨大的冲突，行为经济学家把这种现象叫做“赌徒谬误”。但是在真实的世界里，这种无内在的关联，每次的结果都是独立的，无论前面结果如何，都不会对下一次事件产生任何影响。1.独立判断，客观评价。不能加入自己的主观判断和评价。2.排除干扰，合理归因。3.错就翻倍？除非无限。例如：押小输一块钱，然后花两块钱押大，一直押下去，只要押对了一次，前面输的就全赢回来了。这正好中了“赌徒谬误”的圈套，很多人就是这样输得倾家荡产。这样押没问题，但前提是你必须得有无限的资金。第二十一章：诱饵效应“诱饵效应”还有两个名字，分别是“吸引效应”和“不对称占优效应”
