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1、生态旅游绿色营销的产品策略分析摘 要近年来,生态旅游得到了迅猛的发展。世界生态旅游大会宣称现今世界生态旅游的。年总收入已达200亿美元。另据调查,中国自然保护区的生态旅游收入也已达5.2亿元人民币。然而,据我国人与生物圈委员会调查,在我国已开展生态旅游的自然保护区中,有22%的保护区保护对象已遭破坏,11%的资源出现退化。于是,一些专家学者呼吁开展生态旅游应当慎重。虽然目前关于生态旅游的概念还缺乏统一的界定,但在实践上生态旅游业已得到蓬勃发展。现在当务之急是弄清生态旅游的实质,提出合理的生态旅游经营管理措施以指导生态旅游的经营与操作。本文就生态旅游和绿色营销的内涵与特点进行分析,得出结论:生态
2、旅游必须实行绿色营销,并在此基础上提出生态旅游的绿色营销产品策略。关键词： 生态旅游 绿色营销 发展趋势 策略分析目 录1 绪论12 生态旅游定义和含义22.1 享受大自然22.2 提高公众的自然保护意识22.3 实现资源环境的可持续性32.4 争取尽可能大的经济效益32.5 使当地社区受益32.6 施加可持续管理33 绿色营销定义与特点43.1 营销目标得到了发展43.2 营销服务的对象得到了扩大43.3 “顾客”的性质发生了重大变化53.4 “需要”的含义大发展了53.5 对“顾客满足”进行了重新定义53.6 企业文化发生本质变化53.7 整体营销管理增加了新的内容54 生态旅游绿色营销的
3、产品策略64.1 定位绿色形象，突出绿色消费64.2 提升形式层次，加强绿色设计74.2.1 加强绿色设计理念74.2.2 绿色旅游产品的设计原则74.3 强化延伸层次，重视绿色服务。84.3.1 售前服务84.3.2 售中服务84.3.3 售后服务8总 结9致 谢10参 考 文 献11矮化砧嫁接的苹果树树冠体积小于乔化砧嫁接的苹果树树冠体积，矮化砧苹果树单株产量低于乔化砧苹果树，所以，栽植矮化苹果树必须根据不同的矮化砧木和不同类型的短枝型品种适当加大栽培密度91 绪论生态旅游是一种正在迅速发展的新兴的旅游形式，也是当前旅游界的一个热门话题。1999年是中国国家旅游局规定的生态旅游年。世界人士
4、预测，以走向保护区、亲近大自然为主题的生态旅游热将在全球兴起。就在人们为我国旅游业面临难得的机遇而欣喜若狂时，我们必须高度重视的问题是旅游业对环境造成的近期和远期的危害。特别是目前有的人打着生态旅游的旗号，而实际上却做着破坏环境的旅游。因此，必须对生态旅游的真正内涵加以研究，结合我国的实际制订出生态旅游的法制法规和管理措施，并使生态旅游成为对旅游者进行生态教育的一所大学校。以此来保护我们的自然景观与文化遗产，使旅游业成为一种可持续发展的绿色产业。2 生态旅游定义和含义生态旅游的产生有着其深刻的历史背景和迫切的现实需要。从旅游者方面来看,随着工业化进程的加快,城市环境日益恶化,人们为摆脱拥挤喧嚣
5、的城市,追求优美的自然环境,一改从前单纯观光旅游的习惯,向往一种新的旅游方式,生态旅游也随之产生; 从旅游供给方面来看,由于人们长期受旅游是“无烟工业”“非资源耗竭性产业”等错误观念的影响,对旅游资源进行掠夺性开发和过度利用,导致部分旅游资源退化,可利用的旅游资源日益减少,在可持续发展思潮的影响下,人们终于认识到旅游资源可持续利用的重要性,于是生态旅游作为一种能使旅游资源可持续利用的旅游形式被提出。但是关于生态旅游的定义也有许多种不同的提法,反映了从不同的角度对生态旅游的不同理解。1993年9月在中国北京召开的第一届东亚国家公园自然保护区域会议对生态旅游的定义为:倡导爱护环境的旅游,或者提供相
6、应的设施及环境教育,以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、了解、鉴赏、享受自然及文化地域。在当前生态旅游业已迅速发展的形势下,仅仅围绕概念的问题进行讨论是不能满足实际操作的需要,当务之急是怎样去引导这种旅游来真正的实现在旅游资源上的可持续发展。以及我们开展生态旅游活动时应该包括的目标和内涵是什么,然后在实践中如何去实现这些目标和内涵。为了进一步明确生态旅游的特征和内涵,我们从众多的生态旅游定义分析中可得出一些共同点,即可以看做是生态旅游的内涵和特征,总结起来,主要有以下几点：2.1 享受大自然从市场需求方面看,生态旅游是人们为了逃避拥挤的城市,寻找清新的环境而产生的,因此,生态旅游
7、的首要特点应该是回归大自然,享受大自然。2.2 提高公众的自然保护意识生态旅游是在可持续发展观和回归大自然的指导思想下产生的,是一种欣赏、探索和认识自然的高层次旅游活动,它倡导的是人与自然和谐统一,注重在旅游活动中人与自然的情感交流。使人们在山林、旷野、滨海领略大自然的野趣,体验环境变化,真正地认识到大自然是生命的源泉和人类发展的基础,学会珍重自然,热爱自然,增强保护自然的意识和责任感。2.3 实现资源环境的可持续性从旅游供给方面来看,生态旅游是为了使旅游资源得到可持续利用而产生的一种旅游活动。这里所指的资源既包括可供观赏的自然景观,也包括在旅游基础设施和旅游活动中所消耗的能源和材料。因此,生
8、态旅游强调把旅游带给资源与环境的负面影响控制在资源环境可承受的限度,旅游设施要与自然景观协调,达到并维持自然资源与环境的可持续性。同时倡导在能量消耗和转化过程中采用“消耗最小”的原则,一方面要适度消费,各项基础设施要注重简单实用。另一方面,提倡应用先进的科学技术,充分地利用再生资源,例如水能、太阳能、风能、潮汐能等,提倡水资源的重复使用。旅游的资源环境是与当地的社会文化密切联系在一起的,在实现资源环境可持续性的同时不可回避地要实现社会文化的可持续性。2.4 争取尽可能大的经济效益旅游业是以经济效益为重要目标的,同样,高成本的生态旅游为了获得生态环境保护资金以保证资源的可持续利用,生态旅游也不排
9、斥经济效益,它提倡在把对资源环境的负面影响减小同时,争取尽可能大的经济效益。因此,在保护生态环境的前提下,应该鼓励提高经济效益。2.5 使当地社区受益旅游资源能否得到可持续利用,当地居民起着重要的作用,他们也应当是生态旅游的重要参与者。能否使他们从中获得利益,关系到在那里开展的旅游能否得到他们的支持而持续地发展下去。特别是在贫穷与环境问题交织在一起的地区,促进当地社会经济发展,提高当地人民的生活水平和改善当地的环境,应该是开展生态旅游的重要目标。2.6 施加可持续管理从旅游供给方来看,开展生态旅游的目的是为了实现旅游资源的可持续利用,然而,生态旅游者却更多的是强调享受自然和认识自然,在目前国民
10、素质仍较低的情况下,旅游者不可能承担起对旅游资源进行管理的责任,因此,对游客进行引导,施加可持续管理是生态旅游能否真正实现旅游资源的可持续发展的关键,也是生态旅游与大众旅游的本质区别。3 绿色营销定义与特点绿色营销又称生态营销或环保营销。同生态旅游一样,绿色营销观念的产生也是为适应现实发展的需要而产生的。随着工业化进程的加快,生态环境日益恶化,环保观念逐渐深入人心,引起了人们消费观念的变化,环保产品日益受到欢迎从而引起企业技术变革、企业经营成本变化和企业竞争机会的变化,加之国际绿色贸易壁垒的原因,迫使企业改变传统的营销方式;另一方面,由于可持续发展观念的兴起,传统的无限刺激消费者需求和追求满足
11、消费者需求的营销观念已不再适用,营销理论为适应环保的需求,产生了绿色营销理念。绿色营销,是指企业运用营销工具,以不损害人类自身及后代的未来需求为条件,满足社会和消费者现在需要的经营与销售活动。与传统营销观念相比,主要有以下几个方面发展：3.1 营销目标得到了发展传统的营销观念指导下的企业全部活动以及企业在营销中所采用的营销技术组合均是围绕着吸引消费者、刺激消费者的消费欲望而进行的。然而,当前人类已进入环保时代,环保时代的性质要求人类社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和环境能够支撑和实现的范围内,即人类必须实行可持续消费。据此绿色营销提出在尽量满足消费者需求的同时,提高消费质量,减少消费数
12、量,降低人类资源的消耗程度,使消费达到可持续增长的要求。也即以减少消费的物质占有量,提高消费的满足度为原则对企业产品进行营销。营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。3.2 营销服务的对象得到了扩大绿色营销引入了“社会责任”观念,并且在起源于70年代的社会营销观念的基础上将“社会”的概念进一步扩大。社会营销观念的“社会”更多地强调的是人文社会环境。而绿色营销的社会观却认为人类赖以生存的自然环境是企业营销的重要组成部分。它要求企业在满足消费者的需要的同时,其行为还必须符合环境保护时代的要求,符合社会合理、有序发展的要求。当消费者的要求与社会的需求相矛盾时,企业不能以损害社会利益为代价来
13、换取消费者的满意和企业自身的利益。这样,“社会“这一概念的内涵大大地扩大了。3.3 “顾客”的性质发生了重大变化传统营销仅仅把人看做消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要,而绿色营销则把顾客更多看做“人”,看做一种需要多样化需求的“人”,消费需要只是“人”的需要的一部分。绿色营销研究的是如何通过企业的营销活动满足人的物质和精神等方面的需要,研究如何从毫无约束的消费物质资源转向保护自然资源。3.4 “需要”的含义大发展了传统营销所满足消费者的“需要“指消费者单一的欲望或需要,而绿色营销追求的是满足消费者一系列的可能是相互冲突的欲望或需求。当消费者两种欲望相矛盾时,我们应该权衡比较
14、并进行优化处理。3.5 对“顾客满足”进行了重新定义传统营销所指的满足集中于产品和服务在被消费时得到满足,而绿色营销要求达到的满足,不仅在产品被消费时,而且还包括提供产品时和产品被消费后。3.6 企业文化发生本质变化在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文化,即企业通过恰当的产品、价格、促销和渠道,战胜对手,争取更大的市场份额和获得更多的利润。竞争文化不利于环境保护,甚至可能产生不利于环境保护的后果。在绿色营销概念下,企业实施绿色文化,即要求企业更多地注意“人”的导向,“人”的价值,企业应把竞争对手更多地看做伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。3.7 整体营销管理增加了新的内容绿色营销观念相对于
15、传统营销而言,企业在整体营销中必须考虑绿色产品的包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物,考虑原料和能源的节约,考虑企业的外部环境以及供应商的环境业绩对企业的影响,并以此实施企业的整体管理。4 生态旅游绿色营销的产品策略4.1 定位绿色形象，突出绿色消费揭示核心层次，突出绿色形象。生态旅游核心产品层次是产品概念中最基本的层次，该层次向旅游消费者提供最基本的直接的使用价值，它集中体现了消费者所需要的利益和功能。旅游消费者购买旅游产品，是为了满足其旅游需求。在这一层次上，生态旅游产品在传统旅游产品的基础上，更加要符合保护人类生态环境和社会环境的要求，除了具有优良的品质外，更要增加其良好的绿色形象，让更多的旅游消费者认识到保护生态环境对旅游业的重要性。生态旅游绿色营销重视绿色形象设计。传统的营销手段与措施非常重视广告宣传促销中的煽动性形象，而生态旅游是一种理性的、主动的旅游方式，它需要理性的引导与良性的管理，其形象设计亦是如此。绿色形象设计主要包括旅游目的地的绿色形象设计，绿色行为理念、绿色行为规范、绿色文化观以及绿色消费观，而这一切都可以通过生态旅游绿色形象识别系统来完成。生态旅游绿色形象定位。生态旅游绿色形象定位就是旅游地根据自己的旅游产品，结合未来的
