生态农场营销策划案---副本.doc

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1、0 篮中菜，园中摘，皆生态 生态农场营销策划案 策划题目 篮中菜，园中摘，皆生态 QQ： 策划人 尘蔽三界 日期 2015 年 7 月 6 日 摘 要 第 1 页 2008 年 5 月开心网首次在国内推出了网上开心农场，通过虚拟的网络农场这 一平台让城市白领、孩子与家长们一同体验种菜、养猪田园式生活的无穷乐趣。 一时间，开心农场成了家喻户晓的明星。生态农场位于威海市初村，是一家集休 闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮和科普 教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于 2014 年试营业。面对市场机遇，生 态农场迅速做出响应，将虚拟农场转变为现实农场，将当地的农业旅游文

2、化特色 融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模式吹响进军生态旅游休闲 农业的号角，并以此农场为基础为纯绿色蔬菜和威海中高端消费者搭建了一个强 有力的宣传平台和交流服务窗口。 本策划方案主体共分为四个部分：1、通过对游客、农业生态特色、消费者 健康需求等多方调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；2、结合 STP 模型 和整合营销理论，提出了农场生态旅游的独特经营模式与品牌传播策略；3、兼 顾成本和效率原则，提出了生态农场试运营的方案；4、立足于试运营期间的问 题研究，对后期实施方案提出改进策略。四个部分前后相互承接、相互依托，具 有较强的连贯性。 本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态

3、、健康”营销理念，从品牌推广、 日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导， 充分利用企业现有的资源，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入消 费终端，推广“生态农场”品牌及其相关产品，逐步将“生态农场”打造成一个 集田园体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效 区分其他一些相类似的农业类型的旅游产品。 关键词：关键词：生态 开心农场 营销理念 绿色健康 2 目 录 一、一、 项目背景项目背景.3.3 (一)研究背景.3 (二) 企业简介4 (三) 研究目标与框架4 二、二、 营销环境与战略分析营销环境与战略分析 5 5 (一) PES

4、T 营销环境分析5 (二) SWOT 竞争环境分析6 (三) 营销目标及战略 9 三、三、 市场细分与定位市场细分与定位 1111 (一) 游客市场细分 .11 (二) 市场定位分析 .12 四、四、 营销策略营销策略 1515 (一) 产品与定价策略 .15 (二) 营销推广策略 .16 (三) 营销渠道策略 .16 五、五、 营销活动执行方案营销活动执行方案 1818 (一) 游客推广活动方案人闹生态兴 .18 (二) 生态农业企业推广携手生态，让人类活出健康 .21 (三)合作经费预算.22 六营销策略的实施与控制六营销策略的实施与控制 2424 (一) 实施保障条件 .24 (二) 推

5、广效果评估 .24 (三) 营销风险 .25 第 3 页 生态农场营销策划案 一、项目背景 一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬； 你来我往游戏快乐生活，生态绿色生态创意生态。 (一) 研究背景 21 世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开 始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健 康。中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济 可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。 自上世纪 90 年代以来，我国休闲农业开始发展。到 21 世纪初，休闲农业已 进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展

6、，呈现 出一个良好的发展新态势。到 2009 年底，全国有农业高新技术园区和现代农业 示范区 7000 多个，其中国家级农业科技园区共有 106 个。休闲农业是新型农业 经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给生态农场的发展带来了 契机，通过与周总的接触和交流，我们发现该企业虽然是一家农业公司但是却拥 有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过以绿色生态健康的方式打响品牌， 同时又希望通过媒体平台来实现推广健康蔬菜以及纯绿色健康食品理念。 众所周知，网络虚拟版“开心农场”游戏当初十分火爆，不管是孩子、青年， 还是老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事， 但一

7、些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一 片真实的“开心农场” 。暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘 的喧嚣与凡尘。闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里 秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在生态农场。在这天时地利 人和的情况下，我们在与周总的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营现状和发 展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量身打造了 营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业 SWOT 分析、市场细分、 4 市场定位、营销策略、游客推广、企业推广、网络策略、广告策略、项目实施和 控制。 (二)

8、企业简介 生态农场位于威海初村，属威海市一小时交通圈范围，离高区北海高速公路 复线威海出口不到 5 公里，距威海室内约 30 公里。农场依山而靠，紧挨恒山滑 雪场，是具有江南特色、平原园地与山呼应的立体农园。得天独厚的自然环境， 丰富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。 生态农场在 2014 年正式试运行，目前主要针对会员和社会中高端人士推出 了多种服务项目，如会员订购、四季蔬菜、生态农家乐（在农场里） 、农园菜篮 子采摘、风情葡萄园、旅游观光等。 (三) 研究目标与框架 生态农场项目大力响应了国家的新三农政策，是威海农业经济创新的典范。 本策划项目倡导绿色生活，

9、绿色生态符合了当今社会的价值观，和人们崇尚健康 的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。 本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、 营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做 了详细的介绍。 第 5 页 二、营销环境与战略分析 (一) PEST 营销环境分析 1政策环境（Politics） 国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。我国农村旅游资源丰富，生态环 境良好，民俗文化丰厚。依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新 农村建设的有效途径之一。 威海市政府提出做大做强农业龙头企业。鼓励发展绿色、特色和名优农产品。 2.经

10、济环境(Economy) 旅游业增长较快。全年全市实现旅游总收入 530.5 亿元，比上年增长 17.8%。接待入境旅游者 80.1 万人次，增长 5.7%；入境旅游外汇收入 4.9 亿美元， 增长 3.8%。接待国内游客 3962 万人次，增长 14.3%；国内旅游收入 497.3 亿元， 增长 19.6%。 城乡居民收支稳步增长。市区居民人均可支配收入 27368 元，比上年增长 9.2%；农村居民人均纯收入 12641 元，增长 10.4%。其中市区和农村居民人均工 资性收入分别为 19607 元和 7373 元，分别增长 1.7%和 8.2%；市区和农村居民人 均离退休养老金分别增长

11、33.2%和 45.4%。城乡居民收入差距由 2008 年的 2.2101 缩小为 2009 年的 2.1651。市区居民人均消费性支出 18203 元，增长 11.1%，恩格尔系数为 35.4%，比上年降低 1.9 个百分点；农村居民人均生活消费 支出 9789 元，增长 6.7%，恩格尔系数为 38.7%，比上年降低 2.2 个百分点。 3.文化环境(Society) 从社会文化环境背景分析：威海属于海滨小城，从当初的小渔村发展到现在 260 万人口的城市，与“吃”是密不可分的。说起威海，除了风景环境好，海鲜 也是被人津津乐道的。威海城市节奏慢，市场慢热，人们对事件的发生大部分中 龄以上有

12、消费能力的消费者还是通过报纸了解，报纸的公信力在威海是其他媒体 无法相比的，威海人对健康的要求是很高的，在全国各地食品健康陆续出问题的 前提下，威海始终注意着自己的食品品牌，但是威海市里人们的买菜习惯还是大 6 部分从超市购买，部分老人喜欢赶早市，很难买到一些新鲜绿色的健康蔬菜，生 态农场顺势而行，与媒体结合，发挥媒体的监督作用势必会取得巨大的成效。 4.技术环境(Technology) 依托威海农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农业技 术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过实 地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。

13、周总与威海农科院密切合作，加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研 人才，发挥市农科院在科技兴农中的作用，是成功和创立自己品牌的一个重要基 础。 （二）SWOT 竞争环境分析 1.竞争对手分析 威海的休闲农业目前还处于起步阶段，几家初见规模的生态农场企业也正处 于摸索状态。但可以预见的是，随着经济水平的发展及人们对于生活质量要求的 不断提高，威海休闲旅游农业的竞争环境是相当激烈的。现阶段威海的生态农场、 里口山的农场的快速发展，在威海休闲生态农业建立了一种新的竞争业态。 威海东里口山与生态农场相比较，在产品和服务上比较接近，在占地面积、 知名度、地理位置方面里口山占有先发优势，而生态在经营理念

14、、蔬菜产品、宣 传力度更有竞争力。从总体来看，威海里口山总体竞争力略胜一筹。因此，最终 确定里口山为生态农场的主要竞争对手。 2.生态农场 SWOT 分析 结合营销环境分析和竞争态势分析的结论，对生态农场的竞争环境 进行深 入的分析，如下： （1）生态农场简介 生态农场现占地 50 亩，基础设施建设完善，功能区划分明确，开发在建多 种服务项目，对于消费者具有强大的吸引力。同时，生态生态农场拥有与威海科 技研究院的长期战略合作伙伴关系，要将农场打造成科技农业示范基地，推广生 态农业、绿色农业。 第 7 页 生态农场项目在当地政府的大力支持下，在省农科院的合作帮助先可以促进 区域经济发展、有效配置

15、经济资源、增加供应、创造就业、改善环境、提高人民 生活等方面的效益。 生态农场以现场采摘“纯绿色生态蔬菜”农场和会员送货制为发展思路，体 验农耕、增长知识，逢节假日搭配不同种类送货上门，城里人每逢周末节假日可 以远离城市的浮躁，带着家人去感受大自然的魅力，倡导时尚、健康的生活新理 念，可以到生态农场认耕一块田园，在自己的菜地里和家人、朋友一起可以播种、 采摘，享受劳动乐趣和收获喜悦，放松心情，感受大自然的那份宁静。生态农场 在玩的同时还可以获取生态农产品的相关知识，还开辟了一个让农民现场学习和 实验的场所。 (1)优势分析 商业模式商业模式独创性及多元性独创性及多元性：生态农场是一家综合性主题

16、农场，由此它的商业 盈利模式富有它的独创性及多元性。首先，生态农场不是单纯以农场的休闲观光 收入为其主要收入，而是在此基础上借生态农场这一时尚休闲平台，通过生态农 药对农场内蔬菜、瓜果、农作物等的实地栽培（即生态绿色食品的培养）面向社 会企业大力推广生态农产品，以此作为拓宽公司产品、销售渠道，营业收入的创 新模式。其次，生态农场凭借园内丰富完整的娱乐休闲项目大大增加了其盈利收 入来源的丰富性，包括：卖菜收入、吃饭收入、游场收入、科教收入、果品收入、 会员收入 规模优势：规模优势：生态农场占地面积近 50 亩，未来陆续增加更多田地，是一处集 田园观光、农事体验、休闲游乐、传统农耕文化、现代农业科技、科普教育、农 家餐饮为一体的综合性农业主题乐园。 保障优势：保障优势：生态农场是是一家集农业种植、农副产品销售、观光旅游等一体 的公司。长远目标是，以 3 年的时间打造国内一流的农业主题公园和卓越的绿色 农业品牌。 高效的生产供应能力高效的生产供应能力：生态农场依托省农科院等技术单位，种植理念种植技 术领先，再加上当地农户的劳动力支持，它的产量与产能是很有