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1、教案章节题目第一章 绪论授课时间授课地点授课对象授课时数1、2教学手段及授课方式教学内容提要时间分配及备注引导案例20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20世纪70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告来冲击可口可乐的市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻
2、人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了找出可口可乐的发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意品尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为老的可口可乐配方可能已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可口可乐。1985年4月，可口可乐公司宣布改变用了99年的老配方，推出了比老可口可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐产品。然而，让可口可乐公司的决策者始料不及、感到意外的是，当新可乐全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多抗
3、议信件和多达1500次以上的抗议电话，原因是人们习惯了老配方的口味，而不接受新可乐配方的口味。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新口味可口可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新口味可口可乐，以后再也不买可口可乐。”就连新可口可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。顾客之所以愤怒是因为他们认为，99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是有美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多的批评者使可口可乐公司不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾
4、客。然而百事可乐公司的老板却乐不可支，认为这是百事可乐公司发展的最好机遇，他们花费巨资在媒体上大做广告，企图将可口可乐的老顾客吸引过来。面对如此巨大的压力，可口可乐公司的决策者不得不妥协。1985年7月10日，可口可乐公司宣布恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力，双管齐下。一时，可口可乐的销售比上一年同期上升8%。新可口可乐所遭遇的尴尬处境给营销决策者以重要启示：企业在推出新产品及其他营销活动过程中，研究和探讨消费者消费心理的微妙变化，是必不可少的工作。把握消费者的心理需求，是企业营销活动成功的关键。(资料来源：作者根据相关信息整理。)第一节 消费心理学的研
5、究对象和研究内容一、消费与消费者1. 消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。从广义上看，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的
6、消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。2. 消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主 体现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类：(1)从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如，为他人代买商品；而使用者也不一定是购买
7、者，如，尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者。消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。(2)从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时
8、以不同的身份出现，例如某消费者对A商品是现实消费者；对B商品是潜在消费者；而对C商品可能又是永不消费者。(3)从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人，它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或需要，也与个人支付能力没有直接的关系。二、消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有
9、的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择，各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配，例如，消费者是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时何地购买，采用何种购买方式以及怎样使用等，都和不同消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反应密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中所反映出来的心理态势及其规律。本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决定的，属于自然状态下的心理反应。例如人们饥则食，渴则饮的行为就是以消费者生理因素为基础的一般现象。本能性消费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消费者的个性因素，
10、如消费者的气质、性格、意志和能力。社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展、变化的，它使人类的消费活动由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。例如，人们对服装的要求从最初的遮羞御寒到现在赋予其服饰文化、个人身份地位表现的内涵，并且加进了流行、时尚等诸多元素。本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动，它是人类心理活动的自然流露与反映，社会性消费心理是在本能性消费心理的基础上发展的人类的较高级的心理需求，它是以社会政治、经济和文化的进步为前提的。在社会政治、经济和文化飞速发展，人们生活水平
11、不断提高的今天，在人们的消费活动中，本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动所掩盖，从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要因素。三、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究的对象。消费心理与行为作为一种客观存在的社会经济现象，如同其他事物一样，有其特定的活动方式和内在规律，对消费心理的专门研究，目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、发展和变化的一般规律，更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍的效果。消费心理学的研究包括以下内容。1. 1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究心理学研究心理的发生
12、、发展和活动的规律。消费心理学研究消费者的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，为消费心理学的研究提供了有效的手段。消费心理学将心理学的一般原理运用于营销领域，通过对消费者个性心理的研究，了解形成不同的消费习惯、消费方式及消费结构的内在心理基础。例如，一些消费者面对琳琅满目的商品，能够果断地做出购买决策，而有的消费者则表现得犹豫不决，其原因就是消费者个性心理存在的差别。消费者的个性、气质、性格、能力及个性倾向性是影响消费者心理活动的内在因素。2. 对影响消费者心理
13、的社会因素、经济因素及市场环境的研究消费者是一个“社会人”，他的任何一种消费行为，都是在一定的社会环境和经济条件下进行的，因此，其消费行为要受到多种客观因素的影响，例如消费者所处的社会环境，大到政治制度、社会风气、社会习俗、家庭结构、经济发展水平及市场供求等，小到消费者购物的场所、购物环境、服务方式与态度、广告宣传、企业声誉及商品品牌等。上述诸多因素，都直接或间接地影响并制约着消费心理活动的发展和变化过程，这些外部因素如何影响消费者的心理行为同样是消费心理学不可忽视的研究内容。 3. 对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究随着社会主义市场经济的发展，人们的消费水平和消费结构发生了很大的
14、变化，消费“胃口”越来越高，消费行为与消费动机越来越复杂，消费的内容和形式日趋多样化。物质产品的丰富和人民生活水平的提高，使人们的需求层次发生了明显变化，过去只满足于吃饱穿暖、衣食无忧，而现在则注重生活质量、生活品位的提高，重视精神方面需求的满足。按照马斯洛的需求层次理论，当生理需要基本满足之后，人们便会向往更高一层次的需要。第二节 研究消费心理学的现实意义一、消费心理学研究的历史和现状1. 消费心理学是心理学的一个分支消费心理学作为一个独立的学科是近代才发展起来的，它是普通心理学的一个分支。普通心理学综合地研究了社会实践中人的心理现象的共同规律，对人类的各种意识、行为作了科学的描述和解释。从
15、19世纪末20世纪初开始，许多心理学家运用普通心理学的一般原理去研究人类在各个生活领域中特有的心理活动规律，从而派生出许多心理学的分支。例如，按照研究对象的不同出现的心理学分支有：青年心理学、儿童心理学及女性心理学等；按照研究领域的不同出现的心理学分支有：社会心理学、教育心理学、运动心理学、管理心理学、消费心理学、广告心理学及犯罪心理学等。使心理学成为一个大家族，心理学与社会实际结合越来越紧密，大大地丰富和深化了心理学研究的内容。消费心理学即心理学原理的一个重要的应用领域。2. 消费心理学的产生和发展消费心理与行为是社会经济活动中客观存在的现象，但是人们对这一现象的研究是随着市场经济的发展而产
16、生，并随着市场营销的需要而逐步深入的。在商品匮乏的情况下，生产者和商人无需考虑如何扩大商品的销路，客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要； 在资本主义工业革命的初期，商品经济虽说有了很大发展，但在总体上还是供不应求的，多数商品处于“卖方市场”的阶段，企业在生产和经营的过程中无需担心产品的销路而考虑消费者的需求，有关消费者心理的问题在这一时期自然不会引起人们的重视；直到19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展阶段，机器大工业生产方式的确立，生产社会化程度的提高，使物质产品极大地丰富起来，“买方市场”开始形成，产品市场的有限性使企业之间的竞争越来越激烈。为此，许多企业主开始把目光转向寻求和开拓市场的途径。为了使自己生产的商品更加适销对路，他们开始关注和了解消费者的需求、兴趣和购买欲望，促使一些具有远见卓识
