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1、浅谈“直销银行”的经营策略 田卫星摘要：互联网的出现，为“直销银行”的发展提供了平台。随着互联网技术和电子商务模式的日益成熟，国内外多家“直销银行”异军突起，市场份额迅速扩大，受到业界广泛关注，渤海银行直销银行亦上线在即。本文从国内外“直销银行”的发展状况和特点入手，围绕“战略导向”、“经营策略”及“运维支持”三个维度，对直销银行业务拓展、区域扩张和寻求利润增长等方面进行探讨和研究。关键词：直销银行 经营策略 运营模式直销银行（DirectBank）也叫直营银行，是指几乎不设实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网、可视化自助服务系统等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银
2、行。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。截止2014年末，已上线的直销银行共有民生银行、平安银行、包商银行等16家银行，仅2014年下半年就上线12家，经营各具特色。同时，笔者经对英国FirstDirect银行、荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国网通银行(NetBank)等国际上具有代表性的直销银行进行探索，力图站在国际前沿，借鉴先进经验，审视国内现状，并结合渤海银行的实际，探讨渤海银行开办直销银行业务的方向和策略。一、 战略导向笔者认为，直销银行的战略导向，应当是在精准的客群定位基础上，确定差异化的运营模式和清晰的产品供给，从而形成稳定的盈利模式。直销银行与传统银行业务相比较
3、，两者在目标客户、产品覆盖、服务渠道、绩效考核等诸方面存在重叠，如何让两者在资源共享的同时做到优势互补，精准定位是关键：（一）客群定位建设初期，直销银行业务目标客户群体要具有如下特征：1.年龄大概介于30至50岁之间的中等收入阶层；2.追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；3.乐于接受新事物，熟悉互联网，有网上消费的习惯；4.追求高效，对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意；5喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。（二）产品定位直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，每类产品重点推一到两个。建议分四类：最基础的是存款，
4、包括普通存款和结构化存款；另一类是基金，包括债基和股票基金；第三类是理财产品；还有一类属“宝宝”类产品，即货币基金产品。（三）运营模式定位直销银行的运营模式可以概括为两种：一是以民生、兴业为代表的纯线上模式；二是以平安银行为代表的线上线下相结合的模式。1“线上线下相结合”模式【笔者反对采取该模式】由于线上线下的客户权益相同，线上购买更为方便，会趋动线下客户向线上转移，短期看线下转线上的客户占较大比例，但从长期来看，随着开户政策的松绑，线上直销获客将成为主流，线下门店主要成为老年客户的服务场所，以及增值服务的体验场所。但即便如此，这样的模式也不是直销银行的准确定位。2“纯线上模式”模式【笔者主张
5、采取此种模式】（1）专属产品只在线上直销，线下渠道仅做推广，客户权益突出，客户选择直销的驱动力强，且交易方便快捷，具有较强的可持续获客效力。毋庸置疑，下一步微众银行等民营银行将全力推行纯线上模式；（2）销售渠道更强调“去实体化”，负责旗下客户全部生命周期的维护，客户无需到实体网点办理银行卡，只需要在网上申请直销银行电子帐号，即可享受直销银行服务。此种模式运营成本更合算；（3）服务对象明确定位为增量客户（以前未在本行开立账户的客群），客户如需要取现金，可以将直销账户资金转账至自己在其他银行的关联账户，然后在任意ATM机上取款，整个过程都完全免费的（跨行取款手续费由直销银行补贴），不存在使用和成本
6、障碍。（四）品牌定位直销银行品牌要与传统银行形成鲜明反差，要结合自身的品牌文化，围绕“价格、便捷性、互动性”三个特性打造直销银行子品牌，重点突出宣传与传统银行的差异性。在对外宣传中着重强调自己与传统银行大有不同，网站整体要简洁、充满个性化，广告语要活泼、新潮，产品名称要新颖别致，要契合年轻人的口味，突出一种种酷酷的味道。主要广告宣传方式：1.互联网和电视广告；2.存量客户间的口耳相传和相互推荐。 （五）盈利模式定位规模经济、薄利多销是直销银行盈利模式的主要特征，直销银行的优势主要来自成本的节省，而节省的各项成本可以用来降低客户的贷款利率、增加客户的存款收益率，从而可以吸引更多的客户。成立初期，
7、为了口碑的宣传和提高市场影响力，直销银行必须提供更高的收益率来吸引客户眼球。但由于直销银行可以不需要设立分支机构、不用去收购区域性银行就可以进入新的地区，因此更具有巨大的潜在增长空间。【要耐得住寂寞】二、 经营策略（一）获客途径直销银行账户属于弱实名制账户，可存款、贷款、购买基金、票据交易。虽然“理财面签”的问题目前暂未突破，但基金、保险类产品的购买已经可以通过“网签”来解决。基金公司没有营业网点，但这些年来一直通过网站渠道、银行渠道、证券渠道、保险渠道去销售自己的基金产品，我们直销银行为什么就不能也按这个思路走呢？在同业竞争激烈，资源及技术有限的情况下，以银行为中心成立异业联盟，借助第三方渠
8、道获取客户、延伸服务领域，已经成为一种趋势。1借力虚拟网络平台获客联手京东、当当、亚马逊等大型电商，为其客户提供实用并符合其关联公司客户需求特点的金融产品,着重为小微企业和草根消费者量身定做产品和服务；合作电商或其关联公司负责利用自身渠道与资源大力促进直销银行的发展；直销银行的电子账户系统与电商平台账户系统实现互通。2联手外部实体网络平台获客（1）“证券公司”：虽然部分证券也推出了宝宝类产品并通过线上销售，但大部分证券公司基于种种原因，对宝宝类产品“心有余而力不足”。我们可以与这些证券公司联手，通过直销银行面向股民销售宝宝类产品，既可以满足其高流动性需求，又可使仓内资金在不炒股时享受高收益；（
9、2）“银联商务、通联支付等收单机构”：通过POS终端实现直销银行账户注册和产品销售。3建立农村微型金融平台获客一方面，农村金融的供求缺口很大，农村金融机构的服务及其覆盖面远远不能满足农民旺盛的资金需求。而另一方面，我国城乡民间资本极为充裕而且活跃，民间资本对于金融行业的投资热情很高。我行直销银行和农村微型金融的结合，既可从融资和支付等多方面促进农村金融的发展，又可以有效实现我行业务和渠道的延伸。具体方式讲，可在农村设立代理推广点，开展吸客营销活动，服务三农，直销业务辐射到广大农村，以高收益存款、低息贷款产品吸引客户。（二）产品策略1差异化原则直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的
10、简单实惠的产品（储蓄和部分贷款产品、基金、个人房地产金融、低风险票据等），通过口碑和广告营销力推一到两个客户易于尝试的重点产品。产品结构简单不仅易于客户理解,同时还从成本控制的角度令我行经营保持相对优势。2去个性化原则不提供个性化、定制化的产品和服务。如果将传统银行比作金融产品的百货商场，那么直销银行就相当便利店，产品种类精简，不追求应有尽有，而是以较实惠的价格卖最畅销的产品。3简单化原则（1）客户可实时从所关联的其他银行活期账户中获取资金；（2）不设最低存款额度要求（3）专注于简化的“自助”银行产品，可由消费者独立操作。4便利性原则（1）增加“智能记账”、“理财规划”、“积分通兑”等非金融类
11、业务，有效维护客户、提升客户对直销银行的使用频率；（2）重视“手机客户端”渠道移动，直销银行产品数量较少，更适合在移动端展示，我们要注重直销银行APP的开发，适当增加近场支付功能。5高收益原则“降低运营成本，回馈客户”是直销银行的核心价值，海外银行的成功在一定程度上归功于利率市场化下直销银行的高额存息保障，而选择直销银行的很多客户也具有价格敏感性。目前，我国的利率市场化并没有完全放行，但未来必定是要完全开放的。而目前，尤其是在直销银行的建立初期，产品的必须要拥有有别于传统银行的定价优势，这样才能对客户产生较强的吸引力，使客户接受并选择直销银行。6安全原则与便捷性相比，高收益、安全性才是直销银行
12、吸引用户的王牌，信息技术对直销银行的运营极其重要，要确保后台系统建设的安全性及稳定性高于传统银行，安全性是“直销银行”的生命线。要特别重视网络安全和信息保密，设置多重安全屏障，比如个人密码认证，交易码（TAN）认证，电子口令等。（三）营销手段1以直销银行产品的高收益吸引客户；2免收账户管理费、年费；3对自助注册的新客户，赠送礼品或专属产品优惠；4直销银行账户跨行取款免费（与中国银联合作提取数据）；5“老带新”营销，老顾客在推荐新客户开户成功之后均可以得到积分或礼物奖励；6通过一些门户网站、电子商务网站等进行银行营销活动，以此吸引顾客；7直销银行客户办理本行借记卡，在任何银行ATM取款均不向客户
13、收取手续费；8新客户连续三个月每月向新开账户转入1000元，则可以获得1000元免息透支额。三、 运营支持（一）设计风格1简单亲切的交易体验（1）直销银行设计风格应清晰简洁，整体设计要尽量突出互联网行业风格，要特别注意避免使用传统银行风格。新客户的注册要简便快捷，客户在线输入身份证号，以及姓名、性别、住址、其他银行账户、手机号等基本信息便可完成申请，较传统银行柜面申请+开通网银的流程，可节省大量时间和精力。（2）由于缺少与客户面对面的互动，要特别重视客户在交易中的体验感受，要改变传统银行充满合约条文和专业词汇的风格，通过舒适流畅的页面设计和亲切活泼的线上交互拉近与客户的距离感。2操作界面主色调
14、建议以土灰为背景色，土蓝、土黄作为配色，突显简洁、个性化、差异化的独特风格。灰色具有柔和，高雅的意象，有时也用来表示实用、安全以及可靠性。而且处于中间性格，男女皆能接受，所以灰色也是永远流行的主要颜色，在许多领域都采用灰色来传达高级，科技的形象。而蓝色为我行VI的主色调，并且跟灰色为同一色系，蓝色与黄色结合在一起可以刺激客户的购买欲望。（二）运营服务11组织结构设置要“扁平化”, 充分突出“直销”特点银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来,所用员工较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多，节约了大量的运营费用和成本，从而可能为客户提供更优质的金融产品和服务。内部绩效考核
15、方面要处理好直销银行产品与传统银行产品内部计价方面的关系，尽量避免“左手倒右手”现象出现。2.最为直接的CallCenter设立24小时纯人工服务的Call Center，客户呼入后无需按任何按键或听任何介绍，直接接入人工服务，可节省客户时间，最大限度将服务流程简单化，为客户提供超强“直销”的体验。3.建立直销银行实验室客户可以在网站上提出任何想法和建议，可以参与问卷调查、评论某一新产品或是参与某一正在研发产品的设计，积极参与者可以获得礼品赠送或参与抽奖。一方面，能够持续贴近客户，了解客户的最新需求，不断吸取新的想法，提高银行自身的产品质量和服务水平。另一方面，能够传达出一种“我们是如此重视客户的想法”的形象，通过与客户交流互动，让客户参与到银行的产品设计和服务改善当中，提高客户的参与感、认同感和品牌忠诚度。四、 结论（一）“直销银行”将成为我行业务拓展和区域扩张的重要方式2000年至2012年，德国直销银行的顾客数量涨了3倍，从400万扩大至约1600万人，相当于德国五个人中就有一个是直销银行客户。作为全国性的股份制银行，我行一直在积极寻求业务拓展和区域扩张，我们的规模增长已经不可能去复制四大国有商业银行原先所实施的全国布局模式，而必须进行发展模式的创新和变革。国外“直销银行”给我
