产品策略案例1资料

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1、产品策略案例,目录,产品组合策略,产品的整体概念,不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。,不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。,不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。,不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,2019/9/26,4,2019/9/26,5,产品整体的层次,1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业

2、产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2019/9/26,第八章 产品策略,6,整体产品概念对营销管理的意义,产品的整体概念,商 品 球 模 型,2019/9/26,8,根据产品的耐用性和有形性分类,2019/9/26,9,消费品的分类,2019/9/26,10,产业用品的分类,产品的整体概念,核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。,有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。,延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。,芭比的成功,芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界

3、上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。,芭比的成功,几十年来，芭比始终保持着青春

4、、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,芭比的成功,从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50

5、年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。,芭比的成功,儿科医生芭比,芭比的成功,首个Hollywood Premiere Barbie,好莱坞女明星 芭比,芭比的成功,名模芭比,芭比的成功,特殊芭比,芭比的成功,芭比与男朋友肯尼,芭比的成功,芭比的泳装,梳妆台,芭比的卧室,芭比娃娃：卖的不只是玩具还有,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,2019/9/26,21,产品组合及其相关概念,Width,

6、Depth,PG的产品组合,2019/9/26,22,产品组合策略,1、产品组合,指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线组成。,产品组合策略,是指一个企业拥 有的产品线的数量。,指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。,是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。,广度,深度,PG的产品组合,产品组合策略,波士顿矩阵,成长期,引入期,成熟期,衰退期,产品组合策略,洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔,产品组合策略,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 “潘婷”是营养，维他命原B

7、5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 “伊卡璐“是草本护理。,产品组合策略,产品组合策略,明星产品沙宣,特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展,产品组合策略,现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷,特征： 低市场增长率 高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限,产品组合策略,问题产品伊卡璐,特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略,产品组合策略,瘦狗产品润妍,特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,

8、双向延伸,产品组合策略,早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非 但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：

9、新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,2019/9/26,37,新产品的概念及种类,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,2019/9/26,38,二、新产品开发的必要性,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2019/9/26,第八章 产品策略,39,三、新产品开发的组织,2019/9/26,第八章 产品策略,40,四、新产品开发的程序,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品

10、 研制,市场 试销,商业化,第1节 新产品开发的必要性,41,一、新产品的概念,（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 （二）新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品,42,捷达的换代与改进,第一代捷达（Jetta A1）,43,捷达的换代与改进,第二代捷达（Jetta A2）,44,捷达的换代与改进,第三代捷达（Jetta A3-Vento）,45,捷达的换代与改进,第四代捷达（Jetta A4、Bora）,46,捷达的换代与改进,第五代捷达（Jetta A5）,47,捷达的换代与改进,第六代捷达（Jetta A6）,48,新产品开发战略的

11、选择,（一）领先型新产品开发战略 技术领先 运营领先 （二）跟随型新产品开发战略 风险小 投资少、成本低 竞争力更强,49,新产品开发战略的程序,创意来源 消费者 员工 研发 竞争者 渠道成员 供应商,（一）创意产生,产品创意,产品创意,产品创意,产品创意,产品创意,（二）构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 评估和筛选构思: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 根据公司的一系列标准进行评估。 企业的策略与目标 是否有能力开发,（三）形成产品概念,产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外

12、形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。,描述产品长期计划: 销售/利润目标、营销组合战略,描述产品短期营销计划: 计划价格、 分销策略 、营销预算,整体描述: 目标市场、计划产品定位、销售/利润目标、市场份额,（四）制定市场营销计划,如果不, 淘汰该产品概念,审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,如果是，进入产品开发阶段,（五）经营分析,（六）产品开发,科技,实体产品,（七）市场试销,产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。,（八）批量上市,

13、When,How,潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。 在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。 现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。,1.公司简介,2.产品创新,3营销创新,5.未来前景,4发展战略,蒙牛VS伊利,蒙牛乳业集团是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。 1999年，成立； 2004年，香港上市； 2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 总部设在中

14、国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。,1.公司简介,2.产品创新,3营销创新,5.未来前景,4发展战略,蒙牛VS伊利,牛根生，蒙牛乳业集团的创始人， 牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。 同时也是2003年香港

15、超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。,1.公司简介,2.产品创新,3营销创新,5.未来前景,4发展战略,蒙牛VS伊利,竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。,1.公司简介,2.产品创新,3营销创新,5.未来前景,4发展战略,蒙牛VS伊利,几个对比领域,为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，

16、提高产品附加值，避免价格战。,UHT奶 功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶” 高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”,液态奶产品PK 液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。,1.公司简介,2.产品创新,3营销创新,5.未来前景,4发展战略,蒙牛VS伊利,超高温瞬时灭菌,蒙 牛 “ 晚 上 好 奶 ”,在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。