市场营销学 第四章 市场营销环境

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1、第四章 市场营销环境环境 - 系统边界之外的所有因素的集合第一节 营销环境含义、特点一、营销环境含义 1、定义 （ p82， 图4-1，4-2 ）营销系统边界之外的所有因素的集合。2、分类分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）以企业内外边界划分：外部环境，内部环境；（3）以社会分工不同划分：政治，经济，财经，法律 例：会计环境：工作，专业，制度，教育，交流，法规 3、可控性问题环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别；在营销中就是市场调研。然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况将要面对：（1）不可控：国家法律，法规，经济形势 （2

2、）半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。 社会需求，竞争对手行为，购买行为 。（3）可控：企业内部环境，营销系统与企业关系，各种策略行为 。二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。3、多变性：变量多少的变化，变量本身的变化，影响大小、深浅的变化。4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接与间接，关联的即期和远期，关联的公开与隐蔽。5、可控性：有三种选择和倾向，即：可控、半可控、不可控。三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境 可以分为：主动，积极；被动，被迫地适应环境。 适应环境的前提：真正认清、识别环境及其要求和影响。2、营

3、销活动也可影响营销环境 最值得关注的影响：（1）对需求的影响先有需求，后有企业，才谈得上企业使命。但营销也可以做到领导需求，引领需求，创造需求。（2）对竞争的影响企业参与竞争是天经地义的，其对抗、争斗难免；响应看似被动。营销可以化敌为友，化竞争为合作；也可以相反，去引导竞争的方向和内容。四、营销和企业内部环境这些关系千丝万缕，如果整理出头绪，则事半功倍。（ P85， 图43）1、企业使命的直接承担者营销职能就是研究和实现需求的。企业使命：满足需求。2、经典的系统与环境的关系 营销系统生存于企业环境，与环境共同成长、发展。（1）营销系统具有标准的与环境交往关系 系统与环境存在：信息，物质，能量，

4、任务等方面交换和交往。 （2）营销系统与环境互相支持 系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统的要求提供支持，帮助。3、营销连接企业内、外两个环境 企业中直面市场的专业职能-营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。 这种连接的具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁-这是营销连接企业内外环境基本职责所在。第二节 微观环境 p86 图4-4一、供应商从供应的标的来看，包括：提供产品，提供服务1、产品供应商零部件，元器件，原材料等实物供应关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响

5、营销的因素。特别：供应的产品质量、价格、交货期，将会随产品价值链传递出去，直至最终消费者。2、服务供应商 网络，物流，为客户提供维修、保养，通信，金融，代理等； 企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造 ；等等。 营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本等。管理好与供应商的关系，应当主要做好：筛选，监控，提要求，看执行。二、中间商1、商业机构：经销，代理，批发，零售等。2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站，门户网站等。3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。三、顾客 政府，公共事业单位，集团购买，最终消费顾客等。四、竞争者1、欲望竞争者 对象：消费者所有购买欲望种类的选择

6、。 竞争方提供：不同产品，不同种属：旅游，装饰，买房2、属类竞争者对象：同一购买欲望，不同属类产品。 竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇3、产品竞争者 对象：同一类别，不同产品形式 竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响4、品种竞争者 对象：同一产品形式，不同种类 竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片5、品牌竞争者对象：同一种产品，不同品牌竞争方提供：不同品牌下的差异化数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）五、公众1、一般的社会公众 4、投资，融资公众2、政府，社团公众 5、消费关联公众3、媒体，媒介公众 6、社区公众，内部公众

7、第三节 宏观环境一、人口环境有些产品/服务的营销，与人口环境某些因素密切相关，有些则只是一般性相关。1、人口总量 5、人口出生率，性别2、年龄结构 6、人口迁徙，移民3、地理分布 7、人口生存条件4、家庭组成，结构 8、性别二、自然环境自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，社会的环境意识，废弃物处理水平，等等。三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配套能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门科技的应用与发展水平、能力等。四、经济环境1、收入与支出状况（1）国家：GDP及增长，进出口总额及增长，财政收支总额及增长（2）全社会：个人平均

8、收入、支出，收入分配公平性，基尼系数，物价指数，汇率等及其变动（3）个人，家庭： 个人收入：各来源的个人收入之和个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付个人可任意支配收入：可支配收入生活必需开支可任意支配收入（4）社会富裕程度衡量 - 恩格尔系数恩格尔饮食系数 个人饮食开支个人全部消费支出* 请试着改造之：休闲系数（5）储蓄与信贷 个人收入 投资 储蓄 消费 企业项目投资 贷款 自筹， 自筹的来源：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合他人投资2、产业、企业发展状况（1）产业环境产业门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。（2）产业环境中的企业状况平

9、均水平，企业能力，竞争意识，经营状况，企业行为，经营活动规范。3、经济发展状况（1）发展速度，规模，质量，效益（2）经济发展阶段，当前属哪个阶段，预测下阶段走向哪里（3）经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足（4）货币，金融形势：汇率走势，金融，保险业发展，对产业支持（5）物价形势：CPI, PPI, 经济景气指数，。 五、政治法律环境1、政治的延伸：国际关系，外交，军事，民生等2、法律，法规：国内，国际，技术标准，环保标准等六、社会文化环境1、教育水平 5、消费习俗2、宗教信仰 6、审美欣赏情趣3、价值观念 7、消费流行趋势4、文化水准 8、潮流之外各种偏好第四节 环境分析与营销

10、对策 环境分析的目的是寻找出： 环境有利面-营销对策：怎样充分利用 环境不利面-营销对策：（1）避开，绕开它 （2）怎样改造它 常见得环境分析与营销对策研究： 机会 - 威胁 分析，评价一、威胁的分析与评估 （ P100， 图49 ）*注意：图中1，2，8 是营销8个业务项目，而不是什么位置。二、机会分析与评估 （ P101， 图410 ）*注意：同上三、机会威胁综合评估 （ p101， 图411 ）经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座在环境分析综合评价 图411，以便进一步做出正确的营销管理决策。四、对机会的进一步认识1、环境市场机会和企业市场机会 （1）环境市场机会 分析环境后的机会A集合 （2）企业市场机会 分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B （3）两者对接 AB=C ， C A ， C是企业值得一试的机会集合2、行业市场机会与边缘市场机会 企业注意力不能仅集中于原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场机会3、目前市场机会与未来市场机会 发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了；洞察未来市场，却要靠远见卓识，高人一等。五、几种营销业务状态的处置 1、理想业务：机会难得2、成熟业务：常规业务，支持未来3、风险业务：大胆谨慎，科学论证，敢于出手，严密观察，及时转换4、困难业务：放弃或转移转移：（1）环境因素努力转变 （2）企业经营努力方向的转移