《第二章---市场调查计划的编制》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章---市场调查计划的编制（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,市场调查计划的编制,市场调查工作程序,学习重点和难点,3,第一节 市场调查计划,第二节 市场调查计划的编制,第三节 市场调查计划的评审,重点：编制,难点：评审,“发展中饮用者”成红酒市场新贵 中澳自贸协定的签署让国内红酒爱好者对进口红酒的憧憬又增加了几分，而在拍卖市场，勃艮第产区的名酒则大有赶超波尔多之势。业内人士分析称，在高端收藏市场依旧追捧名庄酒的同时，越来越多的“发展中饮用者”将更注重进口红酒的性价比。“发展中饮用者”，通常30岁出头，多为高薪、高学历白领，最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒，如今把饮用葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的社交场合中。,案例导入,第一节 市场调查计划,市场
2、调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。在实际工作中，面对一个调查项目，需要工作人员做的第一项工作是明确市场调查的任务，科学设计调查计划。只有设计周密的调查计划，市场调查的各个环节才能有条不紊的进行，调查工作才能保质保量的完成。,内容,CONTENTS,市场调查计划认知,（一）市场调查计划的概念 市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。,一、市场调查计划的概念与作用,市场调查计划,目标,内容,对象,方法,资金,市场调查是一项系统化的工程,（二）市场调查
3、计划的作用,1.市场调查计划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。,例如，要研究A产品的生产企业经营状况，就必须先对该企业的生产经营活动性质、特点等有详细的了解。设计出相应的调查指标以及搜集、整理调查资料的方法，然后去实施市场调查。编制市场调查计划本身就是一个理解调查对象，形成研究思路，寻找解决问题方法，并从定性认识到定量认识的深入过程。,（二）市场调查计划的作用,2.编制市场调查计划对市场调查项目起着统 筹兼顾、统一协调的作用。,市场调查是一项复杂的系统工程，对于大规模市场调查尤为如此。编制市场调查计划对市场调查项目的成败有直接影响。,（二）市场调查计划的作用,3.编制市场调查计划是调查实力
4、的综合体。,市场调查人员通常包括资料收集人员、分析研究人员和项目管理人员，其中项目管理的水平就体现在制订计划和实施计划上。成熟的专业机构在开展调查业务时，都必须借鉴以前的工作经验，而这些工作经验最集中的体现就是调查计划。,二、市场调查计划的特点,案例分析 数据恐慌,上海的柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月后，他为这本书付出三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。,案例分析 数据恐慌,“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”中国财富在2005年北京民间统计
5、调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”,案例分析 数据恐慌,为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。,案例分析 数据恐慌,2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧
6、条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。,案例分析 数据恐慌,柴先生告诉中国财富：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。,案例分析 数据恐慌,经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。,三、市场调查计划的结构,市场调查
7、计划,三、市场调查计划的结构,三、市场调查计划的结构,三、市场调查计划的结构,市场调查计划的编制程序,四、市场调查计划的编制步骤,24,五、市场调查计划的可行性,调查计划的制定必须依据实际情况，不仅要科学，而且要具有可行性。,为确保可行性，还可以对部分调查计划进行模拟实施。,五、市场调查计划的可行性,市场调查常见误区,调查对象选择混乱,第二节 市场调查计划的编制,市场调查计划的编制就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署。,目 录,CONTENTS,一、编制市场调查计划前的准备工作,（一）收集相关信息 1.宏观环境信息 影响市场营销的宏观环境主要包
8、括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。,2.微观环境信息 主要指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及公司内部参与营销决策的各个部门。,一、编制市场调查计划前的准备工作,3.企业经营信息 是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素，它主要包括产品信息、价格信息、分销信息和促销信息。,一、编制市场调查计划前的准备工作,（二）探索性研究 是指根据企业需要，对市场调查项目的目标进行定义，收集相关信息并进行初步分析，然后在此基础上拟定具体调查项目。 探索性研究是将调查目标转化成可操作的具体指标。,一、编制市场调查计划前
9、的准备工作,市场调查计划的编制步骤,二、市场调查计划的具体内容,市场调查计划,二、编制市场调查计划的具体内容,二、编制市场调查计划的具体内容,一份完整的调查计划，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。只有内容全面完整的调查计划，才能为调查提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。 调查计划的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。 调查计划尽量做到科学性与经济性的结合。 调查计划的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 调
10、查计划的书面报告是非常重要的一项工作,目 录,CONTENTS,一、调查计划的可行性研究 对调查研究工作而言，事先对调查方案进行科学的可行性研究是非常必要的。目前，这种可行性研究方法有很多，常用的有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法等。,第三节 市场调查计划的评审,二、调查计划的可行性研究方法 计调查问卷,调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。调查方案进行评价包括三个方面的内容： （一）调查方案是否体现调查目的和要求； （二）调查方案是否具有可操作性； （三）调查方案是否科学和完整。,二、调查计划的评价,计调查问卷,调查计划的评价,讨论,在企业市场调查预测工作中，有些事有专业调查机构来进行的，有些则有企业自己进行的。在企业自己进行市场调查的情况下，相关人员是否专业，能不能在调查展开前，先科学合理地制定一个市场调查方案，是决定调查工作效果的关键步骤。结合实际探讨一下，一般都有哪些企业能够做到自己进行市场调查？,小结调查报告的编写,市场调查计划的概念与作用,市场调查计划的特点,市场调查计划的结构,市场调查计划的编制步骤,市场调查计划的可行性,思考练习题,1.市场调查计划包括哪些内容？ 2.市场调查计划应具备哪些特点？ 3.如何开展市场调查计划的可行性分析和评价？,THANK YOU！,
