电子商务案例分析——京东商城讲义

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1、京东商城案例分析,第一部分 一、B2C行业背景分析 二、京东发展历程 三、创业者团队分析,一、B2C行业背景分析,1、B2C定义及交易模式分类 电子商务通常是基于因特网的一种新的商业模式，其特征是商务活动在因特网上以数字化电子方式完成，通常包括B2B、B2C、C2C三种模式。 B2C（Business to Customer）即网络零售，指企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境-网上商店，消费者通过网络在网上购物、网上支付，与C2C（消费者间二手交易）出现了融合趋势，界限越来越模糊。 采用东北财经大学刘子龙的定义，根据电子商务参与主体类型和交易主体在商务流程中 的位置为依据，将B2C电子

2、商务交易模式分为四个类别。,一、B2C行业背景分析,1、B2C产业环境分析 （1） 中国B2C行业发展 前传（1999一2002年） 先驱者：；跟随者：当当网、卓越 行业本身的不成熟以及受到2001年全球互联网泡沫破灭的影响，B2C迅速进入低迷期。 领头羊8848资金链断裂，碎然倒下；忙于转型的卓越网于2000年月改版成功；幸运的当 当网，则在首轮风险投资的支持中挣扎着度日。 奔腾岁月（03一05年）经历了03年的“非典” ，在后非典时代迎来了整个行业的大发展。 2004年1月刘强东创立自己的网上零售王国一京东多媒体网； 2月当当网成功获得第二轮风投后，开通了“时尚百货”频道，开始向综合类型；

3、 6月徐沛欣主要经营母婴用品的垂直型B2C购物网站一红孩子； 7月亚马逊以7500万美元收购了卓越网，卓越正式为了亚马逊全球的第七个站点； 2005年，中国消费市场迎来了井喷。2004年4月至2005年8月中国的消费增长率连续16个月增长速度超过12%，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。,一、B2C行业背景分析,1、B2C产业环境分析 （1） 中国B2C行业发展 理性回归（06一07年）收购、合并、注资，几大重要网络购物网站出现鼎立之势。 06年5月10日淘宝开创全新的B2C业务，推出“淘宝商城”。 07年5月，当当网获得第三笔风投后，在北京建立4万平方米的物流中心开始正式运营。 07年6月5日

4、，卓越网正式更名为“卓越亚马逊”，其多元化产品经营之路也正式开启了。 有专家预言：B2C将成为国内电子商务行业的新引擎。 逆流而上（08一09年）经济危机席卷全球，网络购物助力中国经济逆寒流而上。 2008年8月和11月，今日资本分别给了京东商城和钻石小鸟网进行了投资。 8月由启明创投领先投资男装行业垂直型B2C的新宠-凡客诚品。 10月北极光和NEA投资了母婴用品公司-红孩子； 08年是网购B2C市场突飞猛进的一年，其市场交易规模实现了翻番。2008年7月，京东商 城宣布其6月份营业额超过1亿元，成为中国B2C网上零售行业单月销售冠军。,一、B2C行业背景分析,1、B2C产业环境分析 （2）

5、 中国B2C行业重要影响因素,首先，受宏观经济状况和宏观经济政策影响巨大。 受“互联网泡沫”破裂的影响，国内第一代的B2C企业很快就中途“夭折”了； 03年的“非典”、08年的“南方冰雪灾害”、“金融危机”和09年的“甲流”疫情，导致宏观经济状况的大调整，都对B2C企业带来了巨大的影响； 在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，B2C行业在金融危机期间得到了快速发展。,一、B2C行业背景分析,1、B2C产业环境分析 （2） 中国B2C行业重要影响因素 其次，互联网基础资源和网购用户群体数量影响巨大。 通过发放第三代移动通信(3G)牌照和三网融合方案的逐步实施，移动互联网呈现蓬勃发展 势头，网

6、民规模持续上升，其中网络购物用户规模达到1.42亿，网络购物使用率提升至33.8%，这些都为B2C的蓬勃发展提供了坚实的基础。,一、B2C行业背景分析,1、B2C产业环境分析 （2） 中国B2C行业重要影响因素,第三，与供应商的关系至关重要。金融危机背景下，出口转内销增强了B2C企业与供应商谈判时的议价能力，丰富品牌数量和产品线，压低采购价格，削减运营成本。 第四，信用体系、银行支付体系和物流体系的逐渐完善促进了B2C的发展。有赖于C2C市场的成熟发展，促进了国内网络购物市场规范化的进程，构建了国内网购市场卖家和买家之间信任基础，使中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物

7、市场主体日益强大，同时也为国内网购市场日后的蓬勃发展打下了夯实的基础。购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。,一、B2C行业背景分析,1、B2C产业环境分析 （3） 中国B2C行业发展趋势 首先，大多数企业都会“丰富产品线，从垂直型向综合类发展”。 从垂直型B2C起家，逐渐向综合类中间商模式发展，并兼有第三方交易平台。 很多企业都是从垂直型B2C起家，经营之初在本行业中都具备一定的产品资源、经营经验和客户群体的优势，逐步寻求突破。 其次，多种资本进入，加强基础建设投入，进行大规模市场推广和线下全国性自有物流体系构建，寻求规模效应，为获利积累资源。 第三，竞争压力越

8、来越大。 A、不断扩大的经营规模、持续的基础设施系统投入，高昂的物流费用和自建物流仓储提高成本压力，仅仅依靠投资来支撑，“大规模”、“零利润”容易使企业财务状况出现极大风险。 B、来自线下线上的竞争对手的压力日增。众多传统零售商积极搭建网购平台，如苏宁、国美、中粮、百丽、李宁、百联、物美、利群等传统零售商，纷纷触网。 C、B2C行业良莠不齐，资源有集中化的趋势，亟待行业内部整合。,二、京东发展历程,创业者介绍 刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经过近几年的快速，京东发展为中国B2C行业的领军企业

9、。,关 键 事 件,二、京东发展历程,关键事件一：2001年刘强东的第一家IT数码零售店“京东多媒体”开张。,数码代理商,1998年-2001年,98年代理光磁产品起家； 01年成为最大的刻录盘代理商； 利润率太低，寻求改变。,“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家IT Small Shop,让中关村电脑城消失”。,逻辑一：“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，他认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。,逻辑二：“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT卖场虽然也能赚钱 ，但无法复

10、制，做不大。”,经过几年的发展，到2003年京东已经拥有了12家连锁店，刘强东还在谋划03年增加到18家，但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划。,逻辑二：“网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”,二、京东发展历程,关键事件二：2004年1月1日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。,京东多媒体网,2004年-2005年,03年非典疫情促使京东上线； 增长迅速，05年关闭所有连锁店； 专注3C产品，增长速度迅猛。,逻辑一：“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要

11、把所有的资源集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必须做出选择”。,2009年6月 京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。 2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。 在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大量的资金投入，京东此时迫切的需要大幅融资。,规模大产品种类全：需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中心，体现出京东未来的发展方向中国的“亚马逊”。,二、京东发展历程

12、,关键事件三：10年1月29日获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的第三轮融资。,战略转移,此次融资数量大，战略意图明显。 3月11日收购千寻网，强势进军百货； 3月17日成为中超2010年的主赞助商。,大规模融资,逻辑：“我可能三年五年都不会花多大精力，99%的时间和精力还是会放在3C，直到让它的销售额稳稳地超过100亿。但是如果十年之后来看的话，我可以告诉你，京东一定是大而全的。”,三、创业者团队分析,1、创业者 （1）对市场、产品和成本有着天然的敏感，对传统零售业的运营模式理解的很透彻。 祖籍湖南的刘强东家里世代行船，从这种赚取差价的商业模式中他从小就理解零售业的基本规律，所以他对市场

13、和产品的变动很敏感，非常重视有效地降低成本。一个例子是在开连锁店的时候，京东员工手册里包括这样的内容：什么样的天气什么时间可以开灯，装货物的纸箱要由专人负责回收再定期卖出等等。 （2）善于学习研究，具备战略眼光。 每一次需要作出选择的时候，刘强东总会在一段时间的学习和研究后得到自己的答案。 2001年，他迷上了逛商场，逛国美，他跑遍了北京国美的各个连锁店，北太平庄的国美旗舰店他去了无数次，有时会买点电器，更多的是跟销售员讨价还价，问进货渠道、配送问题等等，基于这样的实地研究他才最终选择了效仿国美，转型做IT数码连锁。 2004年“京东多媒体网”上线后，他又被互联网迷住，大部分时间都泡在网上，与

14、当时的2700名注册会员都很熟，了解了直观的一手的信息后，他才在2005年果断的关闭了所有连锁店，关注线上发展。 他一直都在研究零售行业，最大的启发式对供应链效率和成本的认识，这也体现在京东的战略转变上。,三、创业者团队分析-创业者,（3）专注、痴迷 毕业于人民大学社会学的刘强东，对计算机、软件开发很感兴趣，在本科期间就通过开发软件赚得十几万，在创业初他开发了京东的ERP系统，不断升级后成为如今京东的运营中枢，这个与他的精力集中、专注是分不开的。 “我从小养成的思维习惯是：一个人不可能同时做好两件事”。这种专注也使京东成为了快速发展的关注3C市场的垂直型B2C企业。 （4）公司决策基本由刘强东

15、负责，如果决策专断、研究偏颇，将存在很大风险，不利于公司的长远发展。 2008年下半年，他错误的估计经济危机将使网上消费产生负面影响，而停止增加配送人员的招募，而订单不减反增，远远超过了京东的处理能力，他的专断的判断使京东遇到了一次物流瓶颈的大问题。,三、创业者团队分析-创业者,2、创业团队 草根团队的极强进化能力。以配送为例，京东一开始只通过邮局邮寄货物，在用户的要求下开始和圆通等快递公司合作，大大的提高了效率，但是到了2007年遇到配送瓶颈又迅速的在“北上广”建立了自己的配送队伍，在2009年成立了全资快递子公司。 “3C部门的10个采购人员就像是一支“游击队”，非常善于战斗，战术很强，常

16、常为某一款商品的价格与经销商斤斤计较，但战略比较弱，没有整体的产品规划。” 正是这样一个进化能力强的重战术的团队，在学习能力强具有战略眼光的刘强东的带领下才促进了京东的发展。 统一的价值观和高度的组织忠诚。整个团队非常强调统一的价值观，京东的老员工流失率每年只有百分之几，甚至还有8年之久的老员工，中层管理团队中有90%是公司长期内部培养出来的。 3、创业环境中关村 刘强东创业的地点是在中关村，被誉为中国的硅谷，这里是中国互联网的发源地，拥有最丰富的数码产品信息，积极进取的创业氛围和优厚的创业政策，这都促进了刘强东的创业和京东的发展。,第二部分、京东商城关键因素分析,价格战,低价策略之本,深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。 坚持的公司理念：未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的；而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。,为何要低价？,如何实现低价策略,内部 天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员