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1、清华大学经管学院副教授李飞谈营销渠道管理创新 谢谢主持人,谢谢大家,很高兴在这里跟大家就我们需要怎样的渠道创新进行讨论!这是我的一个简介,关于渠道方面,我写过两本书一个是分销渠道设计,还有一个是分销渠道 设计与管理,分销渠道设计里面只讲了设计,还有最近要出版的零售革命,对于零售渠道的变 化,有一些分析。今天我想给大家讨论三个问题,一个是渠道创新的含义,第二,渠道创新的内容,第三,渠道创新的 过程。什么是渠道创新?“创”我理解它是一个变化,而不是固定。“新”在于差异,差异就是不模仿。所 以发生与众不同的变化,就应该是创新。什么是渠道创新呢?就是产品从生产者手中,向消费者手中转移 所有权过程所经过
2、的路径,发生的与众不同的改变。为什么进行渠道创新?从消费者方面,我们已经出现了一种新的需求,消费者在购买产品,购买批量 等候的时间,和出行的距离,售后服务的要求,都已经发生了很大的变化。从渠道本身,它的目标就是要 满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,肯定我们的渠道也要进行变革。第二,出现了一些新产品, 比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮 料的摊点,否则你的市场就打不开,但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现,都可能要求我们创 新新的渠道。第三,出现了新的竞争,回顾我们中国的营销历史,是从没有产品到有产品,从产品少到产 品多,从
3、产品竞争到促销竞争,九十年代末期进入了价格大战,本世纪初,启动了渠道的竞争。渠道现在 成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码,降价已经到了底限了,下一步,你如何在市场上取得竞争, 必须通过降低渠道成本,降低分销成本,这样的话,你必须要进行渠道的创新。第四个,零售革命和网络 革命。这几年,我们国家网上商店的兴起,网络的变化,超乎人们的预料,这种新渠道的变化,给我们提 供了一个渠道创新的新的选择的机会,零售渠道都已经变化了,渠道已经变化了,你在选择渠道,设计渠 道的时候不变化,肯定会被淘汰的。第五,渠道堵塞,你原来生产的产品,马上放到市场上,不愁卖不出 去,你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年
4、的情况来看,我们的渠道发生了几种变化,第一个堵塞, 你发现你的产品走不动。第二个,发生追尾,所谓的追尾,就是别人采取了这个渠道以后,你也采取了这 种渠道。大家采取的渠道都是一样的,也会出现这种追尾的现象。第三个撞车,你的产品渠道跟别人的产 品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限,产生了一种撞车的现象。这个表归纳了零售革命的演变,我研究了世界零售革命的变化,和中国零售革命的变革。我分析的结 论是 1852年,世界上第一家百货商店诞生了以后,一共经历了八次零售革命,经历了 150年的时间,一次 爆发的。但是中国的零售业,可以说 1900年,中国第一家百货商店诞生,一直到九十年代
5、中期,都没有发 生太大的变化。从九十年代中期以后,等于西方国家经历了 150年时间,爆发的零售革命,都在中国,在 三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中,就不知道把 你的产品,放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态,也不断的进行变化。这是我下的一个结论,渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化,变化的 速度也加快了。在 1949年到 1979年三十年等于一年, 1980年到 2000年,二十年等于二十年, 21世纪以后,一季度就等于一年。所以时间对于我们来说,是非常宝贵的,变化的速度加快了。农业经济我们都知 道,它是以年为周期的,春
6、种秋收。工业经济是以“月”为周期的,我们关注每个月工厂的产量。但是服 务经济是以“周”为周期的,你必须关注每一个星期的状况,体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服 务经济和体验经济,所以在渠道的规划和管理创新的过程当中,我们必须要关注它在每一个“周”,每一 个小时的变化。这儿我给大家一个结论,是通用的总裁威尔奇说的一句话,不创新就死亡,渠道也是如此。我们过去 崇拜的是愚公,因为他有移山的精神。自己移不完,子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山, 它就是一个通道,想从家里面,怎么走出大山,他采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽,但是今年看来, 如果我们作为渠道管理和设计来说,这种已经不是可
7、敬了,而是可怜了。你为什么不把你家搬到山前面去 住,不就完了吗,你干嘛要子子孙孙搬山不止呢,这就是一个非科学化的运作。第二,就渠道的创新而言, 模仿的结果只能是自得其辱,安利一进来了以后,我们很多的公司,模仿安利的分销方法,我们政府很快 就取缔了传销,把你的渠道都取缔了,这样的话,你的渠道必然走向绝路。我们山西有一个笑话之乡,文 革的时候批判他的大地主王老五,把他的儿子拽来了,说你在现场喊打倒王老五,他不喊,他儿子当场没 办法,说了一句打倒俺爹,全场一万人都跟着喊,你爹是谁呀。你的对手采取了传销的方法,你也采取传 销的方法,我们创新实际上就是一个避免模仿。第二个,我想给大家讲的就是渠道创新的内
8、容。渠道创新的内容,我认为主要是在渠道设计的创新, 和渠道管理的创新,这两个方面。渠道设计的创新,我认为主要是在四个方面进行渠道设计的创新。一个 是渠道长度的创新,长度我们有零层通路,一层通路,两层通路,三层通路等等。还有一个通路渠道宽度 的创新,你是独家分销,选择分销,还是密集分销。还有通路广度的创新,你是选择一中通路,还是选择 多种通路。还有通路系统的创新,我采取传统的系统,垂直的系统,还是水平的系统。我们说的一切渠道 的设计,无非就是这四个内容。渠道创新的设计的创新,也应该是在这四个方面进行创新。比如说我下面给大家举一个例子,安利进行了渠道长度的创新,它一开始分销他的产品的时候,他采 取
9、了一个直销的方法,这种直销的方法,当然了,又是多层级的这种直销,当然在西方国家,它是一种创 新的。把它的产品直销给它的顾客,它的产品包括了,比如说化妆品,日常生活用品,类似的雅芳,它当 时把它的化妆品,实际上是想放到珠宝店去卖的,但是哪一个珠宝店都不卖他的产品,你这个不行我不卖。 逼着它没办法,走向了自己的直销之路,最后它取得了成功,也是创新取得的成功。戴尔为什么能成功, 我们问他的电脑比 IBM 的好吗,不是,他的便宜比惠普的便宜吗?不是,他的促销比三星的力度大吗,不 是。 就是在于他的渠道创新, 他对消费者采取定制的方法, 你要什么电脑, 向我提出, 我 24小时组装完毕, 送到你的手中,
10、这就是戴尔成功非常重要的一个点。安利呢,接着,由长变短的创新,第二步是由短到长 短结合的创新。安利到了中国了以后,政府的政策发生了变化,要求你在直销的同时,必须要开办自己的 店铺,所以安利和雅芳开办自己的店铺。改变了它在国际上传统最擅长的模式,由于政府的政策改变了, 它必须开店铺。从短通路,又创新制短闯路和长通路结合的方式。我们看看可口可乐宽度的创新,我给大家简单地提示一下,第一它产品创新,它最早是一个药品,对 于它的需求量是非常少的,它应该在药店里面去卖。但是它把药品延伸为饮料,所以使它的扩大了。,采 用了高密度的分销,无处不在,抬眼可视,伸手可及。具体的做法,就是除了零售店铺外,进入学校、
11、教 堂,健身俱乐部,肩负诊所,垒球场, 2000年美国可口可乐公司进入了美国二百万家商店, 45家餐馆和快 餐店, 140万台自动售货机,创新效果,就是市场占有率由 43%,上升至 50%,高密度渠道网成为顾客家 中的水龙头,随时享用,只不过流出的是可口可乐。这是渠道的宽度可以解决的问题。北京的可口可乐, 他们现在又在进行精耕细作,由于时间的关系,我就不给大家介绍了,但是还是把它做宽做细。产品渠道广度的创新,我们就指你是一条通路,还是多太通路,这里面给大家讲一个例子。大家看这个图,专家认为产品渠道的功能,一个是潜在客户的产生,第二是客户身份的认证,第三售前的工作,第 四是进行销售,第五是售后支
12、持。就是渠道做的所有的事情,它归纳为这五项。这五项刚才规划的时候, 就是采取人员区域销售的方法,这样的话,每一个步骤都要花一百美元,他的总费用要五百美元,占销售 收入的 25%。第二步我进行调整,潜在客户产生的时候,我不用人员,用人员很费钱,所以我用电话的渠 道比较便宜,售后支持打两次电话就行了,加入了电话的这种渠道以后,交易成本是 375美元,占销售收 入的 18.75%,这就是多种渠道,采用多种渠道完成了渠道的每一个功能,分别让它完成功能,进行组合。 第三步,它进行了调整了,就是说销售我必须用人员进行销售,但是电话渠道,我可以解决客户身份认证, 售前也用电话沟通,售后支持用电话解决问题,潜
13、在客户的产生,我用网络就行了。这样的话,使它的交 易成本降低到了 220美元, 所以仅仅是 11%的销售收入。 所以广度的创新, 使它的销售成本大大的降低了。这是麦当劳的一个渠道创新,它之所以成功,就是做快餐成功的,实际上不仅仅是。它的渠道创新在 于特许经营做创新。第二用房地产业保利润,麦当劳在世界上赚钱不是靠快餐,而是靠房地产。但是不是 专门做房地产,所以他的老总说过,我不是做快餐的,我是做房地产的,首先麦当劳先把它租下来,一租 二十年,二十年德租金不能提升的,他把这个店铺再转租给加盟者,每个店铺要在他租来的租金的基础上 加增 20%,每年再递增,所以他赚的是房地产的钱。说一句题外话,过去我
14、们都是可以直线营销,到处都 是钱,而且可能绝地三尺也找不到钱来了。当地潘石屹到北京来,给他朋友拍电报,六个字,钱多,人少, 快来,但是现在的情况已经变了,钱你不能直接得,而要拐弯得。第三个非常有意思,用合资公司进入中国。有的专家说,麦当劳在中国的成功,就是因为在中国发展 特许经营,我告诉大家,到今天为止,麦当劳应该在中国,没有一家特许经营的店铺,它在中国建立合资 公司,由合资公司发展自己的直营店。它刚刚要吸引一个加盟者,成为一个他的特许经营的伙伴。所以这 也是它的一个创新,它在世界上都是特许经营,唯独到了中国不是了。最后一个就是全世界的麦当劳是不 一样的。我们认为它的成功就是特许经营,连锁经营
15、,但是它恰恰都是不一样的。在意大利,法国的麦当 劳里是有啤酒的,日本的麦当劳里有米饭,中国的麦当劳里有中国人喜欢吃的香蕉派,是专门为中国人进 行设计的。所以这个意义上,它的渠道系统是整个进行创新的,而不是仅仅的一个汉堡。第二个渠道管理创新,我只是给大家一个思路。我认为渠道管理创新,无非就是这几方面,第一个是 流程管理的创新,包括所有权流程,谈判流程,物流流程,财务流程,信息流程,促销流程。第二个是成 员管理,你怎么选择,怎么培训,怎么激励,怎么评价,调整你通路的成员。核心是关系管理,你必须处 理好你的垂直关系,水平关系,交叉关系。我们都遇到了难点管理,一个是帐的,如何进行赊销的管理, 货的管理
16、,如何进行分区管理,第三是终端管理,怎么和零售业打好交道,最终要有一个绩效管理,通路 人员绩效的考核与提升。一个便利店的物流管理创新,它是怎么创新的,他有五度的管理,和二十度的,他两个都分别找一个 物流公司配送,还有一个冷冻公司的管理,他专门找另外一个物流公司给我配送,还有一个常温的,再请 一个。所有不同温度的管理,选择了不同的第三方物流公司,给它进行配送,使效率大大的提高。这是西安杨森资金管理的流程,他要建立销售部,信用部,法律部,每一个部门负责相应的职责,在 销售的过程,赊销管理的过程,控制方面,都有相应的方面。所以使西安杨森的这种货款,不良贷款基本 上是消失的。这是 Millstone 公司渠道成员选择的创新,他不像其他的公司那样将咖啡豆通过食品批发商 分销到超市中,而是自己送到超市,并且顾客现场研磨包装。不像其他的公司那样选择了每一家超市,而 是选择了大都市较高档次的超市,所以他占领了高档咖啡豆的市场。这是 IBM 公司渠道创新的激励创新,他经销商打交道的时候,他说戴尔没有库
