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1、2011描绘蓝湾镇时代最美画卷,2011年蓝湾镇营销策划报告,谨呈：大连蓝湾房地产有限公司,营销策划报告大纲,营销策划报告大纲,2011年，蓝湾镇运作的市场环境面临显著变局,1、政策层面十二五经济结构调整，楼市成为调控重点,经济结构的大动作调整地方财政收入格局将打破，房地产的支柱地位动摇国家“十二五”计划表示国家发展目标由“国强”转向“民富”，地方财政收入的目标结构面临调整，动摇房地产的支柱地位；房地产发展预期受到影响2011年，楼市发展预期面临强制性下挫挑战2010年至今，国家对楼市的调控政策频繁出台，呈现愈加严厉的趋势；2011年，楼市面临紧缩型调控不定期出台的政策压力，市场发展预期受下挫
2、影响。,2010年至今 国家地方紧缩型调控政策情况,大连3月1日新政地方细则重要条款,1、“限购令”细则暂定在本市已有1套住房的本市户籍居民家庭（夫妻双方及未成年子女）、能提供在本市缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。对在本市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭及不能提供在本市缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。 2、第二套首付款比例不得低于60%、利率不得低于1.1倍 3、2011年将建3.
3、5万套公共租赁住房,2、2011年政策对蓝湾镇销售的影响分析,1）外地客户受户口限购将会降低比例（客户来源）蓝湾镇2010年成交客户中，外地客户构成比例为33%，高于大连外地人平均购房27%的比例，相对其他项目这部分客群会受到较大影响。,大连目前限购认定标准限购对象：当地家庭2套以上停购，外地家庭（有税收证明）1套及以上、外地（无税收证明）停购；认房方法：名下登记产权住房套数；限贷：中国人民银行征信系统认定，包括公积金；大连行政辖区的限购界定：金、开、旅客户认定当地家庭，需到大连交易所开具证明，认定外地家庭，需到户口所在城市开具证明。,2）投资客户、改善型客户受限贷、停购影响（客户购买用途）蓝
4、湾镇投资、度假改善客户比例达63%。二次置业客户受限贷影响，而累积多次置业客户受停购影响严重。,二套房贷款首付6成、三套房及以上停购；,3）非首套按揭客户将受限贷影响（客户付款方式）蓝湾镇成交客户统计，36%客户以按揭方式付款，其中多次置业部分客户将受限贷影响较大。,二套房贷款首付6成、三套房及以上停购；,3、需求层面大连本地居住需求将支撑房市,2011年在政策大环境下，投资需求、外地购房需求、改善需求都受到不同程度的抑制，大连本地居住需求相对成为市场的主力释放。,2010年大连各区成交情况,4、区域研究旅顺南路进入新一轮大规模品质开发阶段,区域定位：塔河湾区域将打造大大连精品旅游产业；品牌开
5、发：海昌、佳兆业、泛海、顺迈、龙湖、瑞安等大品牌开发商近年相继进驻，共同开发；配套跟进：产业、市政等利好配套陆续启动，投入使用。,蓝湾镇,海昌·渔夫码头规划图,蓝湾镇周边已知将开发项目规划一览表,1）旅顺南路将成为大大连西部高档大型居住区,旅顺南路,亿达蓝湾镇,海昌渔夫码头,泛海集团,佳兆业,亿达政府东,龙湖湿地公园,万达影视基地,龙头工业园区,大学城,快轨8号线跨海大桥延展线,湾山高尔夫,顺迈国宝星月湾,瑞安大连天地,蓝湾镇周边已知配套规划一览表,2）旅顺南路产业及配套将在2-3年内发生高质飞跃,龙头工业园区,蓝湾镇,英歌石科技城,鲍鱼湾会议休闲中心,龙王塘旅游旅游休闲区,天地软件
6、产竞争与机遇并存蓝湾镇如何破局,营销策划报告大纲,营销策划报告大纲,蓝湾镇发展之惑,1）市场之惑市场变局中，蓝湾镇如何迎合变化的需求？,调整蓝湾镇的市场定位,2）形象之惑蓝湾镇形象总体灵魂需更加清晰、案名（蓝湾、蓝湾镇、蓝山、蓝岸）易于混淆？,形象定位赋予鲜明的灵魂与性格,3）客户之惑如何提升来访量，从找客户转化成吸客户，强销期由2天变7天，6个月变12个月？,推广形象深入人心，营销活动提升人气,4)感性之惑如何让蓝湾镇软下来，让客户产生情感冲动，发自心底的留恋这里？,注入情感的体验氛围,营销策划报告大纲,营销策划报告大纲,（一） 客群定位,1、2010年蓝湾镇成交客户来源分析,外地客户认可度
7、较高外地客户占33%，高于大连平均值27%；本地客户以中山、沙河口居多市内四区比重高达62%，中、沙占47%；项目周边客户挖掘度不高高新区仅占5%，旅顺更为稀少，属于待开发的机会市场。,以投资度假类客户为主投资度假类客户高达63%，不利于大盘运作居住人气的提升；投资度假客户以来自大连市内居多交叉分析，本项目投度客户以大连本地居多；自住客户有待深入开发自住比例较低，仅占37%。,2、2010年蓝湾镇成交客户购买目的分析,3、2011年客户购买目的调整推导,投资、度假,宜居、自住,需求调整：政策大环境下，市场需求的相应调整；城市西拓：迎合大大连发展的城市级战略；配套提升：区域周边配套条件的规划及初
8、步实现；资源优势：蓝湾镇具备承接宜居自住需求的先天资源优势。,本地自住客群的比例提升，标志着：2011年是一场“大连本地战”以本地客群为主，四季都有人气，从而解决强销期2天变7天，6个月变12个月。,4、2011年蓝湾镇客户定位,城市中追求生活意境的高知中产,核心客户,辅助客户,外延客户,1）主力客源交通导向呈现“一轴四区”,一轴：黄浦路旅顺南路 四区：高新区、龙头工业园区、大学城、旅顺口区扩展区域：沙河口区、中山区,中山区沙河口区,2）辅助客源高铁利好，外地客户中东三省比例将提升,蓝湾镇打造成为大连城市海岸线承接外地客户最佳楼盘大连最纯净的海岸线山海景观资源优势品质产品、品质配套,大连本地自
9、住类需求成为2011年项目定位的突破口蓝湾镇是否能够承接这一扑面而来的变化？,（二） 项目定位,1. 定位思考,从蓝湾、蓝岸到蓝山蓝湾镇的自身格局已定,如何在大连、乃至中国的更高格局上重新定义蓝湾镇是我们破局的关键,我们从外因与内因两大方面进行思考,（1）外因,外因1中国城市“挤出效应”在大连显现,城市隆隆发展，高楼林立、密不透风，交通堵塞、空气质量下降、海水污染、生活压力,城市问题，让人达到极限，生活质量严重受损。,上世纪70年代，美国城市化进程中，出现大规模中产出逃的逆城市化现象，人们渴望，与城市保持适度的距离。,率先觉醒的高知群体呼唤，一种能够解脱当前困扰的新生活方式。,大连也如此，城市
10、的高速发展正在唤醒人们深藏于心的生活终极理想郊区居住，正成为中国全新的居住模式,目前，大连机动车保有量88.6万辆，其中私家车保有量超过50万辆，仅2010年新车增长16万辆，增长率高达25%，标志着大连已进入汽车时代高速发展期。,外因2中国步入汽车时代，物理距离缩小,外因变化呼唤一种新的城市郊区化生活模式怎样的生活？,让我们来看一个理想生活城市的精彩案例美国·里斯顿,这里是里斯顿，没有纽约的紧张，也没有洛杉矶的喧嚣，更没有拉斯维加斯的纸醉金迷。现代化的步伐就在带着清草气味的清新空气中，悄然和飞速的进行。,里斯顿位于华盛顿以西22公里，杜勒斯机场收费公路旁, 占地30平方公里，人口为
11、6.5万；经过多年的发展，里斯顿已经成为了美国最成功的新城之一，是当地最主要的办公、商业和居住中心。,一个远离熙攘的世外桃源，一个依山傍水的美丽城市。,人、艺术景观和水共同交汇于这个精致的城市空间中，成为Reston特色最精彩的体现。,他们自由、开放、乐观、积极向上、有修养。,里斯顿倡导高质量的生活品质，保持着一如往昔的浪漫。,（2）内因,蓝湾镇，与大连主城区及旅顺口区保持适度距离,蓝湾镇,大连市内,旅顺口,同时，蓝湾镇四年沉淀恰好已具备郊区化浪漫生活实现的条件,2011年蓝湾镇内因变化,轻轨8号线通车通向蓝湾镇2011年8月试运行，年底全线通车。02年快轨通入大连开发区，加速开发区发展，成为
12、11年，轻轨通向蓝湾镇，无疑又是一次振奋人心的大型居住走向的开启。,1）浪漫旅程便捷的轨道交通,2）浪漫海滩私家海滨浴场,2011年，大连首个拥有私家浴场的滨海小镇蓝湾镇浴场将更加热闹、浪漫。,3）浪漫学府气息周边学府林立,2011年，蓝湾镇将与周边资源联系更加紧密，学府气息浓厚的大学城，高知人群聚集。,4）浪漫邻里氛围产业云集 ，带来高品位的高知邻里,2011年，周边分布高新区七大产业园区相继建成，“高、精、尖”人才汇聚。,旅顺产业带,大连软件园：一期占地面积3平方公里，累计投资约60亿元，已发展成为以对日业务为主、产学研相结合的BPO产业基地。,七贤岭现代服务业核心功能区：规划面积5.68
13、平方公里，目前，已聚集大连华信、海辉、毕博等中外知名软件和信息服务企业200余家。,河口国际软件园：规划面积2.6平方公里，建成后，将成为以软件外包、研发和培训为主的软件出口基地。,动漫走廊：总建筑面积30万平方米，是全国唯一被国家批准为“动漫游戏产业振兴基地”和“国家动画产业基地”的双授牌动漫游产业基地。,黄泥川·天地软件园：规划建筑面积400多万平方米，将建成可容纳510万从业人员的中国最大的软件产业基地。,龙头工业园区：规划面积20平方公里，重点发展软件和信息服务业、网络内容产业和集成电路产业。,凌水软件商务综合区：规划面积1.7平方公里，围绕软件与信息服务业，规划建设商务、寓
14、所和科技馆、航海博物馆、数字化影视中心、滨海文化娱乐场等项目。,2011年，龙头园区启动建设奥特莱斯。距家车程5分钟，轻松享受全大连最时尚的购物方式。,5）浪漫购物玩转奥特莱斯,6）浪漫旅游旅游休闲，既成气候,2011年，渔夫码头、湿地公园相继筹备兴建。,当城市郊区化居住的全新模式与蓝湾镇浪漫成熟的生活相遇一个时代正在来临,我们称之为,蓝湾镇时代,我们的项目定位理应站在这一时代的高度上从众多海岸项目中脱颖而出,2. 项目定位,项目核心意象,高度,中国城市发展的高度+浪漫的小镇灵魂=？,外因,内因,浪漫成熟的海滨小镇,中国城市郊区化居住的代表,深度,形象定位语,中国北部滨海·首席浪漫小
15、镇,站在中国的格局，重新定义项目高度根据销售期推出各期产品，做副标题定位阐述；突出“小镇”式的生活氛围突出项目的居住性能，营造温暖、欢乐的小镇生活氛围；突出浪漫的文化基调蓝湾镇突出浪漫的文化精神符号，符合高知群体的审美取向。,定位解析：,我们的定位，将使项目从从区域及同类项目中内脱颖而出，形成本项目特有灵魂气质,我们来看一下区域和同类项目的定位,“忘了世界的山谷” 普罗旺斯“500万平海上新城”、“重新想象这片海” 中拥蓝天下“世界生活新主张” 大连天地·悦翠台“180万平磅礴山海城”、“在红星海享受大连”红星海世界观,我们可以划分归类：第一类：强调山海等资源优势第二类：舍我其谁的大气主张这些定位的特点：1、大气却略显生硬 2、强调意境却缺少生活美好氛围3、缺少与目标客户内心的呼应,蓝湾镇，中国北部滨海最浪漫的小镇将成为大连的全新符号与象征,3. 产品提升建议,浪漫落入生活完善蓝湾镇居住氛围的六大建议,
