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1、,房地产招商宝典（新）,2013年,目前中国市场上对购物中心的分类有很多种，多数以美国为依据，我们认为购物中心业态虽然是从美国诞生的，但美国与中国的国情差别太大，购物中心在中国的发展过程中已经产生了变异。,按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中国还没成功案例（其它分类不做本案重点）,如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅从经营管理的操作层面上看，项目的市场研
2、究（含选址）、定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一个重要前提：开发资金的充足！,市场研究（选址）,运营管理,招商,规划设计,定位,建筑策划,委托招商,自行招商,混合招商,委托招商,通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议，由商业管理公司帮助招商，发展商原则上不干涉招商过程，只对的招商条件做最后拍板决策工作。此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向，仅希望将具体项目做成，不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商。,发展商自行组建团队，完成整个招
3、商工作。严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条件、人员管理等各环节。此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业比如万达集团。,自行招商,混合招商,在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商。此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验，但无论是开发理念、管理水平、商户资源、商业人才等各方面的能力都不够强，需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商。（如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。,招商推广策略,招商进度及品质控制,业务流程及条件审批控制,招商团队的组建及管理,商户定位及组合策略,招商条
4、件及谈判策略,招商策略,项目定位,规划设计,目标市场定位,市场研究,商户定位,竞争因素,机遇因素,市场因素,多少数量,什么档次,什么类别,什么区域,资源因素,商户定位,低档,中档,高档,奢侈品,Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany如：青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中心,BOSS、 S.T.Dupont、 宝姿、GUESS、CK 如东方新天地；世贸天阶,ONlY、百丽、Ochirly、ONON、 JESSICA 如：万达广场、大悦城,利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢侈品品牌
5、商户存在品牌共生现象,商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。,位置差,位置好,品牌档次、影响力及形象,1F负2楼规划图,（一楼）奥运店的规划图,1F Floor Plan,青岛海信广场国际品牌规划举例,（二楼）奥运店的规划图,2F Floor Plan,不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。,负一 楼,一 楼,二 楼,三 楼,档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝
6、、化妆品店等,中档次、中租金：如服装店、礼品店等,档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐,档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等,租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分布不同。,购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。,商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌
7、效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素。,主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。,肯德基,必胜客,国美,主力店如百盛、沃尔玛等,星巴克,玩具反斗城,百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室,类 型,西武、莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰,沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐,宜家、美凯龙、居然之家,百安居、东方家园等等,国美、苏宁、运动100、迪
8、卡侬、玩具反斗城等等,星美、UME、中影、嘉禾、万达院线等等,冠军、缤纷万象、司凯特、尚美、国贸等等,俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等,神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等,品 牌,商业中心型,3,1,社区型,郊区型,2,并不是所有购物中必需要有主力店，因为主力店要占用大面积商业，租金低，硬件设施投放高，对交通条件要求高，所以对于已经处于核心商圈，人流量有保证的地段的商业，完全可以不要主力店，如北京的东方新天地,主要消费为本社区居民，商圈辐射范围有限，无主力店很难存活，主力店多为大卖场。,人气不足，无主力店很难存活，要走主题型路线,城市商业中心,1,区域中心型,2,黄金、珠宝服装、
9、专卖店百货公司购物中心商业街手机通讯银行批发市场专业市场餐饮娱乐,汽车市场家居建材大型餐饮,3,4,小型超市服装店餐饮店娱乐社区配套便利店,汽配市场家居建材大型餐饮大型娱乐农贸市场工厂,批发市场专业市场大型综合超市服装店餐饮店娱乐社区配套便利店,社区型,郊区型,沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。,沃尔玛的典范商店深圳宝安前进路店,家乐福选址要求：(1)开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把店名都给忘
10、了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。 (2) 3千米5千米商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8千米车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在选定商圈的时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域,(4)灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳为地面一层、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占
11、两层空间，不开三层。这一点比沃尔玛、麦德龙灵活。(5)家乐福对大卖场面积要求在2万平方米左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求为8米10米或9米9米。(6)家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。,太平洋百货选址标准：1）城市的商业中心、规划中大型商业地块；2）交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通达店址；3）城市人口：100万以上。物业基本要求4）项目建筑面积：单层店面积：15,000以上（首层）；多层店面积：20,00030,000(每层面积：4,000以上)；5）楼高三层以上，首层层高5m，二层以上层高
12、4.5m；6）楼板承重：450kg/；7）柱距：8.4m8.4m；8）配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；9）广场面积：门前广场面积至少1,000；10）中庭面积：中庭面积(包含电梯井)至少500；11）停车位：100个/10000。次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因为如果已经成功招来知名主力店，次主力店通常会跟随而来，很多次主力店甚至还与主力店签署有战略合作协议，主力店开到哪里他们就跟着哪里。,百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室,类 型,40-80（随城市级别不同、地段不同而不同）,20-60（随城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同）,15-
13、40（位置多在郊区，土地成本低，租金低）,10-30（位置多在郊区，土地成本低，租金低）,30-60,15-25（位置多在最高层）,15-25（商户资源有限，经营成本高，多为自营）,30-80,40-80,品 牌,百货超市家居建材电器大型专业店大型餐饮小型餐饮服装店商业配套,类 型,20年,10年,7年,7年以上,3年以上,1年,租约,免租期,装修期,1年,0.5-3年,3-4个月,递增,每2年3%,0-3个月,1个月,每年3%,0-3个月,1个月,每年3%,0-1年,3-4个月,每年3%,0-3个月,0.5-1个月,每年3-5%,0-1个月,3-7天,每年5-10%,0-1个月 年,3-30
14、天,每年3-8%,三线城市购物中心租金规划举例,十一、招商节点控制,开业前8个月正式启动招商工作开业前6个月招商完成30-40%开业前4个月招商完成75-80%，完成餐饮招商开业前2个月招商完成90-100%,第二讲： 现代购物中心的经营管理,一、购物中心经营管理的概念,以客户关系为主要管理对象，以物业管理和工程管理为支持，以商业物业的增值为目的，以获取稳定的租金收益和提升物业品牌价值为主要目标的日常经营管理活动。服务对象：业主、租户、消费者,二、经营管理在商业地产中的 地位和作用,经营管理是商业地产实现价值和提升价值的根本手段经营管理是联系业主、租户、消费者的纽带经营管理的能力和水平是商业地
15、产项目成功与否的重要支柱,三、经营管理工作的特点,管理面广工作环节多管理难度大重复性强精细化程度高窗口性质明显,四、经营管理的基本内容,经营决策信息管理市场调研和经营状况分析经营规范管理经营环境管理客户关系管理消费者服务管理公共关系管理人员管理多种经营管理广告位的经营管理营销策划管理,四、经营管理的基本内容,经营决策信息管理1.营运信息包括：营运基础信息、营运状况信息、品牌资源信息；1.1营运基础信息：购物中心的基础信息管理、商户基础信息管理、文件档案管理；1.1.1商业城的基础信息包括：建筑信息（项目的构成介绍、建筑面积）和经营信息（商圈情况及定位报告、租赁决策文件、租赁和自营面积、业态规划、商铺数量、品牌数量及落位图纸）；,四、经营管理的基本内容,经营决策信息管理1.1.2商户基础信息管理包括：商业城主力店和非主力店租赁台账、商业城主力店和非主力店联系台账；1.1.3文件档案管理要求按专人统一管理，包括：租赁合同及补充协议、物业合同、经营资质等合同类档案，营销方案、市调报告、经营分析等经营类档案，客户投诉记录、运营现场巡视记录等日常管理文件等。,
