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1、第六章企业形象的CIS战略（中）内容提要 本章主要介绍企业识别系统中，MIS、BIS、VIS和AIS四个识别子系统的概念、作用、要素设计的原则、步骤、方法、技巧及其案例等。MBA企业形象策划学第一节 企业理念识别系统（MIS）的确立企业理念是企业的灵魂，它犹如浩瀚大海中的灯塔，指引着企业这艘航船前进的方向；它是企业的原动力，激励全体员工众志成城，为实现企业的既定目标而努力奋斗；它是企业形象策划的核心，企业形象策划自始至终应该围绕企业理念这个核心展开。完整的企业识别系统（CIS）的建立，首先有赖于企业理念识别系统（MIS）的确立。一、企业的MIS概述（一）企业的MIS的内涵MIS是英文“Mind
2、 Identity System”的简称，是指理念识别系统。企业的MIS，是指企业的理念识别系统，是指得到社会公众普遍认同的，体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的反映企业明确的经营意识的价值体系。（三）企业的MIS构成企业的MIS是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS最基本、最核心的内容，也是企业导入和实施CIS战略整个过程的原动力和重要组成部分。一般来说，一个企业的MIS主要有企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等要素构成。（四）企业MIS的作用企业的MIS在现代企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在如
3、下几个方面：1、统一思想作用MIS是企业CIS的核心，是企业开展活动的行为指南。树立良好的企业形象，首先要统一全体员工的思想，使全体员工同心同德，齐心协力。这就要求MIS不仅是企业领导者的思想，而且应在企业内部全体成员中形成共识或认同。先进的企业MIS就具有统一全体员工思想的作用。2、心理定势作用企业MIS是形成和决定员工群体心理定势的主导意识。在全体员工中一旦形成群体的责任感、自觉性、荣誉感，他们就能够按照企业精神和价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，关心企业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展而贡献力量。企业MIS对全体员工起着心理定势的作用，集中体现在企业的凝聚力方面。3、
4、行动导向作用MIS贯穿于企业经营活动的一切方面，尤其体现在企业的目标、宗旨和社会责任等重大问题的决策上，这对企业行为起到导向作用，进而对企业生产经营管理起着积极推动作用。二、企业理念形成的主要途径企业理念形成的途径主要有：吸取民族传统文化的精华、借鉴国外先进的企业理念；继承本企业的优良传统。（一）吸取民族传统文化的精华“古为今用”是吸取民族传统文化精华的重要原则。世界上每一个民族都有自己的传统文化。如日本大和民族在自己的发展过程中形成了大和精神团队精神，日本企业理念几乎都贯穿这一精神。再如，在中华民族五千年的历史长河中，诞生了孔丘、孟轲、老庄、墨翟、韩非等无数伟大的思想家，形成了以儒家思想为核
5、心的具有中华民族特色的传统文化，成为整个人类文明的重要组成部分。虽然随着时代的发展和进步，中华民族传统文化有些内容已经过时，但其中很多思想在今天、乃至将来仍将放射出灿烂的光芒，这些超越时代的文化精华无疑仍是现代企业理念形成的重要途径之一。企业理念的确立不仅要吸取民族传统文化的精华，而且要结合时代精神赋予其新的内涵、丰富其内容。如衡水电机厂以儒家思想为核心的民族文化中吸取营养，并结合企业的具体管理实践，创造了把企业引向成功的和谐管理模式。和谐管理思想的核心是“和”，而“和”的哲学思想不是来自其他地方，而正是中国传统文化。孔子在论语学而篇中就提出：“礼之用，和为贵”，意思是礼（典章制度、礼仪礼制）
6、的最重要作用是实现“和”（和睦、和谐）。衡电从“和为贵”中阐发出“和为上”、“和为兴”，具体落实到领导班子和谐、干群和谐、员工间和谐、与顾客和谐、与政府和谐、与社会公众和谐，从而树立起良好的企业形象。“和谐管理”的道德观念有一个“仁”字，同样也是来自于儒家学说中的“克已复礼为仁”、“仁者爱人”；爱是“仁”的实质，是相互的关心、爱护、尊重和信任。衡电的这种“仁”是爱国家、爱人民、爱企业、爱员工、爱顾客，具体而富有时代性，并不是空洞的道德观念。（二）借鉴国外先进的企业理念“洋为中用”是借鉴国外先进文化和先进企业理念一个重要原则。在全球经济一体化进程进一步加快的今天，一个国家一切先进的企业管理思想和
7、管理经验，常常被其他国家的企业学习和借鉴，经过改造以后融入它们的企业文化，甚至直接成为它们的企业理念。例如，日本企业“民主管理”的企业法宝就是20世纪50年代学习借鉴我国的“马恒昌小组”，日本企业“劳资一体自主管理”的思想更是从我国的“鞍钢宪法”中学来的。而我国烟台钢管厂的经营宗旨：“以优质取胜，靠适销发展”，就是借鉴国外企业质量管理和市场营销方面的理念而形成的。改革开放以来，我国许多企业都借鉴国外的先进企业理念，通过改造后形成本企业的理念。例如：海口京江置业有限公司的企业精神挑战自我，追求完美；广州本田公司宗旨我们以国际企业的目标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会；上海华联公司的企
8、业精神至诚服务，奋发创新；四通公司的企业精神高效率，高效益，高境界；海尔集团的企业精神敬业报国，追求卓越；二汽的企业哲学不断改变现状，视今天为落后；东方通信股份有限公司的企业精神挑战极限，超越自我，等等。这些企业理念尽管涉及企业文化精神层的各个方面，在表述上也不同，但其形成的途径无疑是借鉴了国外先进的企业理念。借鉴国外先进的企业理念，也要结合本国的国情和企业的实际情况，不可东施效颦。在这方面，日本企业给我们树立了榜样，日本企业在引进美国CIS战略的同时，与日本优秀企业文化结合起来，形成了企业文化型的CIS战略模式。（三）继承本身企业的优良传统继承本身企业的优良传统是企业理念形成的又一重要途径。
9、因为企业优良传统是经过企业实践所积累的宝贵经验。设计企业理念识别系统时，应积极继承本企业的优良传统，借鉴其他企业的优良传统，并且在继承和借鉴的基础上加以发扬光大，从而形成本企业更为完善的企业理念。例如，天津达仁堂制药厂的企业理念就是对老达仁堂药店的企业文化传统的继承和发扬：达仁宗旨选料必求地道，炮炙必求其精；达仁精神敢于拼搏争第一，勇于创新增效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉。达仁思想振兴中药，造福人民。现行企业理念，有许多是来自企业的优良传统。我国企业在长期的实践中形成了许多优良传统，如“产业报国”、“爱厂爱国”、“艰苦创业”、“团结奋斗”、“爱厂如家”、“厂兴我荣，厂衰我耻”、“全心全意
10、为人民服务”、“遵纪守法”等都被许多企业继承和发扬光大。此外，上海华联公司“至诚服务，奋发创新”的企业精神；海尔“敬业报国，追求卓越”的企业精神；中国联通：“通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心”的企业宗旨等等，均继承了我国企业的优良传统。（四）体现个性化和持久性每个企业都有自己独特的个性，主要体现在企业员工的群体价值观、经营管理方针、思考和处理问题的方式方法、团体风气等方面。因此，在设计企业MIS时，要强调个性化原则，在不排斥吸收优秀企业文化观念共性的基础上，保持企业理念的个性特点。如美国的IBM宣称：“IBM就是服务”。许多年来IBM凭着这一理念为消费大众提供了世界一流的服务。
11、美国杜邦公司提出：“为了更好的生活，制造更好的产品”。这一企业理念则含有不断用新产品、好产品来改善人类生活的意义。这两家公司的企业理念的共性均蕴含着“以人为本”的思想，但两者的表达又有独特的个性。三、企业MIS构成要素设计企业理念识别系统属于企业精神文化的范畴，主要由企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨、企业作风等六个要素构成。这六个要素尽管不同、各有侧重，但它们在本质上是和谐统一的。因此，在进行企业理念设计的时候，对这六个要素既应该有所区分，又不可机械地分离；既要在内容上力求完整、全面涵盖，又不可单纯在表达形式上强求一致。（一）企业哲学的设计企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于
12、企业一切活动本质和基本规律的学说。它是企业经营管理经验和理论的高度总结和概括，是企业家对企业经营管理的哲学思考。企业哲学是作为工作的最高原则和基本规律被广大员工认识和掌握以后，化为他们自己的思想武器和行动指南，成为他们思考问题，采取措施，开展工作时自觉遵循的原则和规律。有没有明确统一、本质深刻的企业哲学，企业哲学是不是被广大员工正确理解和掌握，企业的经营管理状况是大不相同的。因此，对企业经营管理规律进行认真深入的总结和思考，通过概括、提炼、升华为企业哲学，是企业理念识别系统策划中的重要一环。1、企业哲学形成的途径企业哲学形成的最根本途径就是企业领导者和全体员工的工作、学习和生活实践。具体来说有
13、如下几条途径：（1）企业家或CEO自身的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。由于被企业家或CEO自觉和不自觉地用来指导自身的行为，因而容易在企业范围内形式共识而被确定为企业哲学。海尔集团CEO张瑞敏对人与企业的关系有很深入的哲学思考，曾撰文指出“现代化首先是人的现代化，现代化的主体是人，现代化的目的也是为了人，因此人的意识和价值就有着特殊的地位，谁拥有了德才兼备的现代化人才，谁就可以在竞争中获胜。”这对形成海尔“把人当作主体，把人当作目的，一切以人为中心”的哲学思想起了决定性作用。（2）企业优秀人物和群体的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。由于他们的先进思想和模范行为在员工群体中有巨大的影响
14、力和感召力，通过挖掘提炼以后容易获得从企业领导者到一般员工的普遍认同和自觉接受，进而成为企业哲学。王进喜、孟泰等模范人物的思想觉悟和境界，无疑是大庆油田、鞍钢等企业哲学的主要组成部分。（3）企业的员工共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。由于渗透在企业生产、经营、管理等各方面工作中，如果一旦成为企业中占优势地位的思想观念，就很可能被集中浓缩为企业哲学。（4）社会公众共同的哲学思维及其世界观、人生观和价值观。前者对社会有巨大影响，后者因同行之间的借鉴而对本企业也有很大影响，它们都是企业哲学形成的主要途径。2、企业哲学的内容企业哲学到底要回答什么问题？企业运行的基本的、深层次的、带普遍性的规律
15、和原则有哪些？企业家们普遍认为，企业哲学必须要回答的基本问题是“企业与社会的关系”、“企业与人（员工、顾客）的关系？”等问题，企业的答案就是企业哲学的内容。下面以案例的形成介绍一些中外企业的经营哲学。案例61 企业哲学范例（1）松下经营哲学：坚定正确的经营观念；自主经营；堰堤式经营；量力经营；专业经营；靠人经营；全员式经营；共存共荣经营；适时经营；求实经营。（2）本田技研工业株式会社的经营哲学：不模仿人的独创性；以全球的观点来考虑问题。（另一种说法是：“创新经营，全球观点”。）（3）二汽的企业哲学：不改变现状，视今天为落后。（4）广州本田公司的企业哲学：尊重个性，以人为本。（5）日本丰田公司的企业哲学：以科学技术为经，以合理管理为纬。（6）瑞士劳力士公司的企业哲学：仁心待人，严格待事。（7）北京松下彩色显象管有限公司的企业哲学：在制造产品之前必须制造人才。（8）沈阳蓄电池厂的企业哲学：是堵必疏，是福必造，是旗必夺。（9）美国奥辛顿工业公司的企业哲学：照顾好你的顾客，照顾好你的员工，那么市场就会对你加倍照顾。（10）衡水电机厂的企业哲学：顺应天时，借助地利，营造人和。
