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1、,第三章 售前准备,跨境电子商务理论与实务,主讲：陈舒 单位：温州职业技术学院,售前准备,第三章,知识目标,1.掌握跨境电子商务的海外市场和潜在客户分析与定位方法,2.了解选择商品的原则和标准,3.掌握跨境电子商务的营销渠道,技能目标,1.能进行跨境电子商务市场分析,2.能选择跨境电子商务的商品和营销渠道,关键概念,市场分析 营销渠道 潜在客户,职业核心能力,市场分析能力,客户分析能力,渠道分析能力,知识导图,CONTENT,目录,001/,海外市场分析和定位,002/,潜在客户分析,第一节 市场分析,案例资料：,【引例】,2010年，时尚服饰美特斯邦威旗下的邦购网上线，集合了网络购物.时尚资
2、讯和互动社区等多个板块。当时信心十足，非常乐观地宣称，“时尚.快乐购物就从邦购开始!”“无论您在何地，轻点鼠标，丰富多元.快速变化的时尚品款将会让您第一时间体验到惊喜和购物愉悦。” 美特斯邦威希望正式从传统渠道，走向传统渠道与电子商务渠道结合并行的双渠道模式，为此美特斯邦威还同时推出全新的线上品牌AMPM。据悉，2011年1月3号，邦购网的日销售突破了30万，日交易量超过1000单，每单平均价值超过300元。,思考问题：,您认为美特斯邦威失败的主要原因是什么？,一、海外市场分析和定位,目前，中国仍然是全球最大的生产制造基地，而中小企业正是中国制造最重要的群体。据国家工信部统计的数据，全国规模以
3、上的中小工业企业已经达到44.9万家，占全国规模以上工业企业总数的99.3%。“十二五”期间，电子商务被列入到战略性新兴产业的重要组成部分，电子商务将是下一阶段信息化建设的重心。一方面传统外贸的模式制约了国内中小企业的发展，依赖传统销售.买家需求封闭.订单周期长.汇率风险高.利润空间低等问题长期存在。另一方面，75%的海外采购商计划使用在线外贸平台进行采购，84%的海外采购商会在未来1-2年内增加使用这种在线采购方式进行进口的预算，采购方式已经逐渐向在线方式转变，倾向于小单多频与定制化。,1. 海外市场分析,一、海外市场分析和定位,目前中国跨境电商市场，可大致分为美加（美国与加拿大）市场、欧洲
4、市场、日韩市场、东欧市场、中东市场和非洲市场这几类。,1. 海外市场分析,日韩市场特别是日本市场，偏爱精致优质的产品，高、精、尖、小巧美观，喜好中国传统文化，一些具有民族特色产品常能得到理解与欢迎，也能接受高价格，但数量不会太大；,一、海外市场分析和定位,1. 海外市场分析,美加与西、北、南欧等英语国家市场一般对品质要求适中，喜欢简洁流畅、新奇多变的产品风格，价格适中，量比较大，是中国出口商喜爱的客户。 中东市场对品质要求不高，对产品的审美方面较为朴实甚至俗气，价格也低，数量也比较大； 非洲市场弹性最大，本土文化与前英语殖民地文化、前法语殖民地文化交织，口味复杂，奢侈品和品质极差的产品都能接受
5、。,一、海外市场分析和定位,1. 海外市场分析,一、海外市场分析和定位,（1）市场定位的概念,2. 海外市场定位,所谓市场定位，亦即产品定位（Product Positioning），就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的有利的竞争地位，并相应制定一套详细的市场营销策略。,一、海外市场分析和定位,（2）产品定位的方法,2. 海外市场定位, 根据产品属性和利益定位。 根据产品价格和质量定位。 根据产品用途定位。 根据使用者定位。, 根据产品档次定位。 根据竞争地位定位。 多重因素定位。,一、海外市场分析和定位,（3）市场定位的原则,2. 海外市场定位, 有足够的需求量
6、。 有足够的供货能力。, 有足够强的竞争优势。 拥有较理想的投资报酬率。,一、海外市场分析和定位,（4）产品定位策略,2. 海外市场定位, 加强与提高策略。 填补市场空位策略。, 重新定位策略。 高级俱乐部战略。,1. 最直接有效的方法就是与供应商沟通,询问现在他所卖产品中哪几款在国外很热销。因为给我们供货的商家有很多自己也做出口的，所以他们对国外市场比较熟悉，他们每款产品的出单情况便是产品热销与否的直接反应，你只需问他们现在那款产品出国外较多，这样你上产品时心里就会有个底，这些热销产品我要主推，我要花更多的精力时间去整理。,二、潜在客户分析,二、潜在客户分析,2. 使用关键词在Google和
7、ebay及其他专业的网站（）搜索，并相互确认，确认是否为国外卖点。 3. 在国内相关的网站（阿里巴巴，淘宝）查找货源或者直接跑市场，确认是否有价位差。 4. 有合理价位差的货源，请立刻发布产品；有合理价位差，但无货源时，恭喜你，你找到了发大财的契机，请考虑自己办厂加工生产。,二、潜在客户分析,5. 关键词：多角度去搜，如万圣节到来，可以搜的关键词有（cosplay，custom，Halloween，pirate, Queen, Michael Jackson，Monkey） 6. 要经常与客户沟通，看他们有什么需求，这很重要，因为这是我们最直接获取信息的渠道，会很有效果的。 7. 了解国外买家
8、对关键词的使用习惯，同样一个产品，不同国家使用的名字不一样。,二、潜在客户分析,8. 利用google关键词工具。例如在google adwords中，搜wholesale wigs， 下面会出现很多相关的关键词及其对应的搜索量， 比如出现lace wigs， 这个的搜索量很大，则说明这个的需求很大。 9. 多关注速卖通，及其他电子商务平台(ebay, 亚马逊)上面的广告，热卖品推荐，及促销产品，这些就是热卖产品的风向标。 速卖通上的促销一般在卖家频道我要推广都可以提前看到。 10. 多参加电子商务会议，在里面不仅能多认识人，而且能得到不少关于热卖客户产品信息。,CONTENT,目录,001/
9、,选择商品的原则和标准,002/,建立跨境电商的营销渠道,第二节 选择适当的商品和营销渠道,一、选择商品的原则和标准,首先，就要有适宜通过网络销售并且适合通过航空快递运输的商品。这些商品基本符合下面的条件： 体积较小，主要是方便以快递方式运输，降低国际物流成本。 附加值较高，价值低过运费的单件商品是不适合单件销售，可以打包出售。降低物流成本占比。 具备独特性，在线交易业绩佳的商品需要独具特色，才能不断刺激买家的购买。 价格较合理：在线交易价格若高于产品在当地的市场价，就无法吸引买家在线下单。,1. 选择商品的原则和标准,一、选择商品的原则和标准,根据以上的条件，适宜在全球速卖通销售的商品主要包
10、括服装服饰、美容健康、珠宝手表、灯具、消费电子、电脑网络、手机通讯、家居、汽车摩托车配件、首饰、工艺品、体育与户外用品等等。,1. 选择商品的原则和标准,很多销售的商品，在跨境电子商务交易中会被禁止销售，比如减肥药。所以卖家朋友在开店前需要做好充分的了解。,一、选择商品的原则和标准,2. 选择商品的注意事项,（1）禁售的商品 比如：毒品及相关用品，医药相关商品，枪支、军火及爆炸物，管制武器，警察用品，间谍产品，医疗器械、美容仪器及保健用品，酒类及烟草产品等等。,一、选择商品的原则和标准,2. 选择商品的注意事项,（2）限售的商品,一、选择商品的原则和标准,2. 选择商品的注意事项,限售商品，指
11、发布商品前需取得商品销售的前置审批、凭证经营或授权经营等许可证明，否则不允许发布。,一、选择商品的原则和标准,2. 选择商品的注意事项,（3）侵权的商品,在全球速卖通平台，严禁用户未经授权发布、销售涉及第三方知识产权的商品，包括但不局限于三大类：,第一类商标侵权：未经商标权人的许可，在商标权核定的同一或类似的商品上使用与核准注册的商标相同或相近的商标的行为，以及其它法律规定的损害商标权人合法权益的行为； 第二类著作权侵权：未经著作权人同意，又无法律上的依据，使用他人作品或行使著作权人专有权的行为，以及其它法律规定的损害著作权人合法权益的行为； 第三类专利侵权：未经专利权人许可，以生产经营为目的
12、，实施了依法受保护的有效专利的违法行为。,跨境电子商务,跨境电子商务是指不同国别或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台将传统国际贸易加以网络化和电子化，实现在线批发和零售的一种新型国际贸易模式。,二、建立跨境电商的营销渠道,二、建立跨境电商的营销渠道,第一种是传统制造业：商贸企业。,经纪人通过阿里巴巴、环球资源、中国制造等网站发布商品信息，寻找商机，开展网站大额国际贸易批发业务。,第二种是传统制造业：商贸企业。,经纪人通过敦煌网等网站发布商品信息，寻找商机，开展小额在线支付国际贸易批发业务。,二、建立跨境电商的营销渠道,第三种是在第三方跨境电商平台上开设店铺。,通过这些平台以在线零售的方
13、式销售商品到国外的企业和全球终端消费者。,第四种是企业建立一个独立的跨境网站。,如易宝科技、炽昂科技、兰亭集势、大龙网、走秀网等，以在线零售的方式将商品直接销售到全球终端消费者。,CONTENT,目录,001/,商城类外贸网站建设,002/,外贸平台网店简介,第三节 网店开设,1. 网上商城系统建设,网上商城主要有三大类： B2B（Business To Business, 商家对商家）。 B2C(Business To Customer,商家对顾客直接销售，信用度高) 。 C2C(Customer to Customer,客户和客户），其功能不尽相同。,一、商城类外贸网站建设,一、商城类外贸
14、网站建设,B2B电子商务平台具有完善的企业、信息、产品、文章发布和管理功能；灵活的会员权限控制和会员管理系统；多灵活的可视化模版引擎可满足企业信息网站形态各异的建站需求；支持省份信息筛选，满足市场扩展应用需求；可无缝整合UC/DZ/PW论坛产品，一站式会员注册、登录。B2B电子商务平台适于创企业信息网站、企业信息门户网站。,1. 网上商城系统建设,一、商城类外贸网站建设,B2C网上商城系统具有商品分类、品牌管理、商品管理、支付方法管理、配送区域和配送方法设置、商品搜索和分类查询、商品评论、购物车、非会员和会员订单提交、订单管理、在线支付、订单统计、销售统计等网上商店常用的功能。,1. 网上商城
15、系统建设,B2C是企业对终端消费者，B是企业，拥有自己的电子商务商城，一般都是专注于网购的，典型的有：京东商城，卓越亚马逊，亲民商城，凡客诚品，等等，B2B是企业对企业，也就是一个企业提供一个平台，很多企业上去寻找和发布自己需求的东西，或者是寻求合作，典型的有：阿里巴巴，慧聪网等。,一、商城类外贸网站建设,1. 网上商城系统建设,C2C就是个人对个人，个人在一些大的购物网站上开自己的店面，消费者就去那些个人店上购买东西。它是以消费者对消费者（C2C）经营模式的网站，直接为消费者提供电子商务活动的网站平台，,一、商城类外贸网站建设,1. 网上商城系统建设,主要功能有：采用了缓存更新处理机制；前台
16、支持鼠标拖曳自由排版功能；首页和店铺商品有自助推荐功能；支持团购、拍卖、秒杀及一口价发布商品模式；支付手段支持在线充值、支付宝支付、财付通、银行汇款、网银支付、paypal支付、货到付款等多种支付手段；新闻发布；广告管理；友情链接；交易邮箱提醒；交易信用评价；站内短信通知；后台分权限管理等功能，旨在为广大网民消费者提供一个网络公平竞价交易的电子商务平台。,一、商城类外贸网站建设,1. 网上商城系统建设,域名是连接企业和互联网网址的纽带，它像品牌、商标一样具有重要的识别作用，是访问者通向企业网站的钥匙，是一个企业在网络世界存在的一个标志。域名对于开展SEO和SEM具有重大的作用，它被誉为网络时代的“环球商标”，好的域名就像古董一样，越久越值钱，一个好的域名会大大增加企业在互联网上的知名度。因此，企业如何选取好的域名就显得十分重要了。,一、商城类外贸网站建设,2. 海外域名注册,由于国内IDC对域名的限制条件太多，一般有远见的外贸站
