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1、2016年厦门大学440新闻与传播专业基础专业硕士之广告学概论考研内部导师圈定必考题汇编一、简答题1 现代广告环境发生了什么样的变化?【答案】现代广告环境发生的变化如下:（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解力一式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。处于社会擅变中的消费者，其观念、思想和行为都发生了
2、转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求己经不拘泥于提供信息、方便生活，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远超出了以往广告所要付出的代价。（2）从单向的说服性传播转变为全力位的信息沟通。在当今信息社会里，消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有采取全方位
3、的信息统一战略. 尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播，指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。（3）媒介环境中正在出现一股潜流; 随着互联网的普及，互动广告形式出现。我国的媒介产业化进程正在日益提上日程。2003年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化的制度问题上打开一个突破口。这样的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。互联网的诞生，无疑是20世纪以来最伟大的发明之一，人们的交往形式产生了新的变化，互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态，他们能够即时与广告进行深入的双向交流，使其与品牌的对话随心所欲。2 简述媒介
4、广告组织和企业广告部门一般特点。【答案】（1）媒介广告组织的一般特点在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。媒介最初的广告经营，集承揽、发布等多种职能于一身。随着现代广告业的不断发展成熟和广告经营机制的确立，媒介广告经营的职能和角色也相应地转变为专司广告发布之职。但由于各个国家和地区的具体情况不同，广告经营运作方式也不同。媒介的广告机构也就根据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。不同的国家和地区的媒介广告职能不同，决定了广告机构设置的不同。在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和
5、广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。如在最先实现和完成媒介广告职能和角色转换的美国，其广告业高度发达，实行着完全广告代理制，媒介以不直接与广告主接洽为原则，除分类广告外，媒介只承担广告发布的职责。由于职能和业务内容的单一，这类媒介的广告部门机构设置就较简单，称为广告局或广告部，下设营业部门、编排部门、行政财务部门等几大部门。营业部门负责对外的业务联络和接洽，编排部门负责广告的刊播，行政财务部门负责行政财务方面的管理，督促广告费的及时回收。在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼仟广告承揽与广告代理之职，其媒介广告部门的机构设
6、置就较复杂。在我国大陆，广告代理制还处于逐步推行阶段，除规定外商来华做广告必须经由广告代理外，媒介的广告经营儿乎与广告公司没有差别。实行严格意义上的广告代理制，即对媒介的广告经营实行广告承揽与广告发布职能的真正分离，使媒介专司广告发布，应是我国广告业今后发展的方向。（2）企业广告部门的一般特点企业广告部门作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业营销中所发挥的作用越来越大。企业的广告管理组织，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织形式。从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型三类:公关宣传型。该模式是基于企业广告的宣传功能定位，
7、将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。这种模式比较注重企业的形象推广和企业的内外信息沟通，但广告运作缺乏实效性和针对性、脱离市场。销售配合型。销售配合型的管理模式是目前国内外较多采用的一种模式。企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合。即企业的广告组织在行销主管的管理下，与企业的其他行销部门一起共同为企业行销服务。实际操作中又可分为以市场或产品为基础的两种组织管理类型。营销管理型。该广告管理模式将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构，是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要组成部分。它注重将企业广
8、告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告的管理层次，加强了企业广告的统一管理和长远规划，有利于企业广告资源的充分开发与合理调配。3 如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系?【答案】既然广告主有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。要使人们知道某一产品或品牌，就必须要求一定的到达率，也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。（1）接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1:1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告
9、可能己放入某一媒体载具中，但消费者接触到那一载具的事实并不确保你的广告己被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与程度、噪音和许多其他干扰因素使任何要做出精确确定的企图破灭了。（2）某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成
10、为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数亦称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累汁到达率提供了对接触频率的估计。（3）媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（GRP ），而目标视听率（TRP ）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与GRP 不同，TRP 不包括覆盖面浪费。4 为什么要有行业自律?
11、 行业自律的特点是什么?【答案】（1）广告行业自律的起源任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处; 政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制定有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理。这就是我们通常所说的广告行业自律。（2）广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点:自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整得更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。灵活性大，适应性强。广告法律、法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范等自律规章只要经过大多数参加者的同意，即可进行修改、补充。二、论述题一、简答题Yseno搜考试作业资料考研试题
