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1、2016年兰州理工大学经济管理学院市场营销(同等学力加试)复试笔试仿真模拟题目录 2016年兰州理工大学经济管理学院市场营销（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（一） . . 22016年兰州理工大学经济管理学院市场营销（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（二） . . 142016年兰州理工大学经济管理学院市场营销（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（三） . . 192016年兰州理工大学经济管理学院市场营销（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（四） . . 272016年兰州理工大学经济管理学院市场营销（同等学力加试）复试笔试仿真模拟题（五） . . 35一、简答题1 影响分销渠道选择的因素有哪
2、些?【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。 二、论述题2 市场营销环境有哪些特点? 分析市场营销环境的意义何在?【答案】市场营销环境的特点包括客观性、差异性、多变性和相关性。针对市场营销环境的不同特点，企业应当采取相应的营销策略。准确分析市场营销具有重要意义。（1）市场营销环境的特点客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境; 特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是，企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调
3、整市场营销策略。有的企业善于适应环境，就能生存和发展; 有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异; 不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。多变性市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整
4、营销策略。相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。（2）分析市场营销环境的意义确定客户和消费者的需求;为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位;持续小懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点;确保本公司销售渠道畅通无阻。总之，准确的市场营销环境分析有利于有效连结社会需求与企业反应，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省时有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。 3 试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。【答案】（1）态度的生
5、效层次态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次是指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为二种类型。高度参与层次，也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，并在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营消人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。低度参与层次，也称消极参与层次。指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据
6、被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为。品牌评估可能在随后才发生井且很微弱，或者根本没有发生。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并会持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和俞说精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，
7、营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。（2）态度成分的相互关系及相应的营销策略态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。态度成分的差异性与营销策略。研究也表明，态度的三个成分之间存在着不一致的现象。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异:消费
8、者的需要或动机; 消费者的购买能力; 消费者的其他消费欲望; 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响; 他人的影响; 购买情境的影响; 消费者对未来的预期; 其他因素影响:对消费者态度测量的误差等。 三、案例分析题4 可口可乐的品牌谋略1企业背景可口可乐公司（CocaColaCompany ）成立于1892年。目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为11351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括
9、汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite ）则是成长最快的饮料。其他品牌包括伯克（3arq ）的rootbeer （沙士）。水果国度（Fruitopia ）以及大浪（Surgeo ）可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国佐治亚州亚特兰大人一一约翰潘伯顿（Dr.Johns.Pemherton ）在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三脚壶中而发明的同年12月，法兰克罗宾森和大卫窦及爱德荷兰合伙并将新企业取名为潘伯顿化学公司。1887
10、年6月6日，潘伯顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权。同年6月20日专利获准，一星期后潘伯顿售出股份的2/3以1201美元的代价卖给威立斯维能窦和乔治劳迪斯。1887年12月14日，劳迪斯及维能窦以1200美元的代价把可口可乐的权利卖给约瑟大雅各。1888年5月1日，阿沙康德勒共花了2300美元把可口可乐的所有权全部买下。1889年康德勒并没做多少广告，可口可乐却快速成长，其总销售量达到2171加仑。1891年12月29日，康德勒申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式组成公司。1919年，即康德勒退休几年之后，他的家族将可口可乐出售。价格高达2500
11、百万美元。比起他当年的投资总额2300美元，这个数字实在可观，买下它的是银行家伍德鲁夫，他在德拉瓦州注册，并且让股份公开上市。每股以40美元挂牌。希望人们“一伸手就拿得到可口可乐”。这是在1923年当时担任执行长之罗伯特所提出的，并下达子公司三个指导原则，即绝对忠于公司与产品; 产品简单化:一种饮料，一种瓶子，一个价格; 合伙人的待遇要高。这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐后来快速成长的秘诀之一。论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势，由其抢滩德国，培养下一任的总裁便可知，而罗伯特柯伊祖埃塔（曾担任该公司之总裁）更叫道格伊司威特（继任者）勤学市场公平竞争法。以免步入Microsof
12、t , Intel 的后尘。真正令可口可乐的销售大步向前的原因是可口可乐产品本身自我销售的能力。1892年，拓展可口可乐的业务，所使用的方式是“口耳相传”（可口可乐的销售员手上提着装满招待券的皮箱“上面写着:免费试喝一杯5美分的可口可乐”，搭乘火车，从一个乡镇前往另一个乡镇），“可口可乐”这个名字才是产品真正的价值所在，而其注册商标则是唯一的保障。买可口可乐附赠一些所渭的“经销商促销辅助品”，每件东西卜面都印有可口可乐的商标，目的就是要加深顾客的印象。2.案例内容曾经有一个流传很广的故事说一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说:我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方? 司机不解。旅行家补充说:就是看不到可口Yseno搜考试作业资料考研试题
