第4章 消费者的 注意、感觉与知觉,本章构成,4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编,本章学习要点,（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险,4.1 消费者的注意 4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化,补充阅读资料：注意的外部表现,消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧拳头等现象 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、跳动和追随运动 当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动，而是以跳跃的方式移动视线先在对象的某一部位停留片刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注视在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、跳动、再注视的方式观察事物。
下方的图，是一名被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不同的4.1.3 注意的分类 根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为,,1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态,引起和保持有意注意的条件和方法有： （1）加深对活动目的、任务的理解 （2）培养间接兴趣 （3）合理地组织活动4.1.4 注意的特征 衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析 （1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移,补充阅读资料：注意的广度,测测你的注意广度 1 ------- 90,4.1.5 注意在营销活动中的作用 （1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求人是如何触摸世界的?,4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映2. 感觉的产生 生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路每一个分析器都由三个部分组成：① 外周部分；② 传递神经；③ 中枢部分4.2.2 感觉的分类 根据感觉的性质， 可以把感觉分为,,(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉,(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉包括：位置觉、运动觉和 机体觉1. 感受性：感觉器官对刺 激物的主观感受能力 2. 感觉阈限：能够引起感 觉并持续一定时间的刺激量绝对感受性——对绝对感觉阈限或 最小刺激量的觉察能力差别感受性——感觉最小差别量的能力绝对感觉阈限——刚刚能够引起感 觉的最小刺激强度.差别感觉阈限——能够被觉察到的刺 激物的最小差别量4.2.3 感受性和感觉阈限,3.感觉阈限的测量 （1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法,4.2.4 感受性的变化 感受性的变化也可以称感觉的特性。
常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉4.2.5 感觉在营销活动中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）感觉特性为营销工作者提供了制定营 销策略的依据 （3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪 （4）感觉可以实现商品的使用价值,课堂小作业：,1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法比如，牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮 问题：根据本课程及心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？,2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？,4.3 消费者的知觉 4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映4.3.2 知觉的分类 （1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉,4.3.3 消费者知觉的基本特征 1. 知觉的选择性 是消费者对外来信息有选择的进行加工的能力 （图见下张幻灯片）,人与花瓶,2.知觉的整体性 知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体 （知觉整体性图见下张幻灯片）,知觉的整体性,知觉的整体性,知觉的整体性,,3.知觉的理解性 指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义 （知觉理解性图见下张幻灯片）,知觉的理解性,4.知觉的恒常性 指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性 （知觉恆常性图见下张幻灯片）,知觉恒常性,个案分析,（1） 利盟国际公司品牌的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。
销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变见下图，就是这个演变过程品牌的演变,问题： 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？ 2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？,（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分在电视剧的前后播放前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。
问题：这则广告运用了知觉的何种特性？,4.3.4 知觉特性与营销策略的制定 （1）知觉的选择性对营销人员的启示 （2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果 （3）利用知觉的恒常性促进商品销售,4.3.5 消费者的错觉 1.错觉的含义 凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉 2.错觉的现象,The human brain … 人类的大脑,… tricks us whenever it can! 随时都在欺骗我们！,补充阅读材料：视错觉图,… doesn‘t move! 它没有动！,. parallel or not? 这些线是平行的吗？,Coil or circle? 是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）,长度与透视,线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大,总也抓不住的小蓝点儿,图形错觉,3.社会知觉偏差 消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差主要包括： （1）首因效应 （2）近因效应 （3）光环效应 （4）刻板效应 （5）投射效应,,4.3.6 消费者的知觉风险 1. 消费者知觉风险的含义 所谓知觉风险也叫感知风险，就是对消费行为的后果无法作出确定预测。
2.消费者知觉风险的原因 风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因素的影响 （1）消费者个体付出的成本大小 （2）消费者对风险的心理承受能力 （3）服务产品的购买风险大于实物产品 （4）购买风险与产品购买销售方的关系,3.消费者知觉风险的类型 消费者知觉风险主要有以下五种类型 (1)资金风险 (2)功能风险 (3)价格风险 (4)社会风险 (5)心理风险,4.降低知觉风险的策略 第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品； 第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证课堂讨论题：,上海某商店购进一批玻璃刻花酒具六只高脚杯，一把壶产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客每天销售量立即上升到三四十套 问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理复习思考题,1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。
3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中有哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用 7．总结错觉现象在营销中的运用 8．举例说明社会知觉偏差的类型 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。