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1、捷豹XJ广告策划书产品：捷豹XJ系列豪华车策划人：杨燮坤时间：2013/10/16目录 一 市场分析 （一）轿车市场现状 （二）政府相关政策 （三）市场相关背景分析 （四）市场增长状况分析 （五）消费者分析二 产品分析 （一）捷豹在中国 （二）捷豹XJ分析 （三）捷豹竞争对手分析三 销售与广告分析 （一）捷豹企业形象 （二）捷豹的市场销售现状及品牌定位四 主要品牌定位策略分析 （一）捷豹XF （二）捷豹F-TYGE五 产品定位 （一）营销目标 （二）市场策略六 平面广告的媒体安排 （一）非媒介 （二）媒介七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果预测、评估一 市场分析 （一）. 轿
2、车市场现状20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990-2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7%。 2002年前8个月累计，轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车)中的比重首次突破了40%大关，意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。 武汉2003年统计年鉴显示汽车拥有量为 60万辆。03年汽车市场共销售汽车7.6万辆，但与去年同期相比略有下滑的车型主要
3、是一些低价位的经济型轿车。 （二）. 政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。 2004年10月1日，新的汽车贷款管理办法开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很
4、大的销售量。 乘用车燃料消耗量限值标准2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。 汽车品牌销售管理实施办法自2005年4月1日起，乘用车应当实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备4S店资格。但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。另外，如果进口
5、车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网”。（三）.市场相关背景分析(1) 加入WTO对市场的影响 中国2001年加入世贸后有5年的缓冲期，使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出，中国轿车售价过高。2002年东风标志307(武汉)的营业利润率为12.2%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临，国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。(2) 成品油持续上调 近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨。在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。从长远看，在今后1020年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国
6、际石油供应将在1020年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有： 欧佩克石油组织限制生产。 美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。 美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。 成品油的上涨对美国车影响最大，人们早已形成了美国车费油的思想，其实在发动机节油技术上，美国并不落后于日本，但由于美国车注重宽大舒适，其宽大厚重的车身必然需要更多的油来推动。美国车和日本车的设计理念不同造成费油量给人印象不同。欧洲车费油量适中，费油量也不是争论的焦点，捷豹XJ采用的2.0L、3.0L、5.0L发动机在油耗上已得到了广泛认可。（四）. 市场增长状况分析 2002年我国人均GDP接近1000美元，
7、国际经验表明，当人均GDP在1000美元左右时，轿车开始进入家庭，首先是在高收入家庭中普及，并逐渐在中产阶层普及，从而导致社会消费结构和消费理念发生深刻变化。 在我国，由于人口规模巨大，2001年总户数达3.51亿户，即使有5%的家庭(高收入阶层)购买汽车，其总消费量便达1750万辆，按城镇人口的5%计算，消费量也可达660万辆，而实际上目前城镇10%以上的家庭拥有消费经济型轿车的能力，按10%算，轿车消费量可达1300万辆，这可以认为是当前拥有实际购买力的轿车需求量。据国家统计局资料，2001年私人客车(包括轿车)仅469.85万辆，估计全国轿车保有量当前仍不足600万辆，即短期消费潜能还有
8、600-700万辆未得到释放。测算结果表明，按最保守的估计，我国当前已有购买力支持的即期汽车总消费量为1123.5万辆，这一数据比前面估计的1300万辆偏低一些，但也说明短期内仍有500多万辆的私人小汽车消费需求等待释放，2002年不过是释放了其中的100万辆，即使按这一速度释放(接近50%的增速)，还需要二年半的时间，如果考虑到2002年作为入世第一年释放效应最显著，但随后几年释放速度会递减，那么，估计要3-4年才能将历史上累积的汽车消费潜能释放完，因此，仅凭这一项因素就能使汽车消费保持20-30%的增长率。据统计，湖北拥有6000万人口，按之前的方法估计千人拥有小汽车数约为9。因此在湖北约
9、存在54万辆轿车的购买潜力，其中武汉市区约为8.7万辆。（五）. 消费者分析消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。不仅如此，车内空间大小近两年也受到消费者的关注，总之一部大车要比一部小车好卖，市场也验证了这一点。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。经过对多家汽车经销商销售顾问的调查，销售顾问们认为，中国消费者在挑选配置上进入了误区，他们可能会希望有自动雨刷器、电动车窗防夹等功能，而忽略了发动机功率，扭矩
10、，变速箱、底盘等重要数据。目标顾客分析 捷豹XJ属于豪华车，其目标客户应该是年龄在3040岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭收入超过200万，一般为企业主、高级经理人、行业专家 对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的;加上这次捷豹XJ进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐。 据调查，消费者对捷豹XJ抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧
11、美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流;没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于捷豹XJ来讲，是一个很好的机会。现有消费者分析（1）消费者的构成 根据对典型同级别轿车宝马系列目标消费者的定位，可以分析出豪华车车消费者的基本构成，宝马的消费者年龄在35岁到45岁，收入20到50万元，受过高等教育，一般为高级级主管及大型私营企业主。 另外，根据捷豹销售人员的介绍，捷豹比宝马更加年轻化，在北京第一家4S店订车的40
12、0人中年龄也集中在30到45岁，男女比较平衡。（2）消费者行为分析 捷豹XJ线条简洁稳定而妩媚，外形独树一帜，更适合年轻有活力的个人和家庭使用，所以这部车的购买者大部分将是家庭用户，这些消费者购买捷豹XJ全部会选择在环境良好服务正规的4S店中。（3）潜在消费者特征：收入高、充满活力、进取心强，对配置要求较高（4）潜在消费者的购买行为： 捷豹XJ的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于现实身价的汽车。由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长。（5）潜在消费者被本品牌吸引的可能性 据观众调查，捷豹品牌已经拥有较高的知名度，潜在
13、消费者也对标志品牌的价值有很高的认同。但是，由于可选择的车型较多，要吸引更多消费者需要花费更多在营销上。（6）消费者分析总结经过分析，我们将捷豹XJ的目标消费者锁定在年龄在3045岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群。这部分消费者注重档次、个性鲜明，对产品没有明显不满。二 产品分析（一）捷豹在中国时至今日，捷豹这一名称作为性能优异、质量上乘、精致典雅、流行时尚的代名词已经深入人心，捷豹的市场遍布世界各地70多个国家和地区在，世界范围内拥有一批忠实的用户。 2004年3月，捷豹汽车正式进入中国市场。迄今为止，捷豹已将其旗舰车型全新捷豹XJ8L和XJ6L皇家加长版、捷豹XJL精英领袖版、捷豹新款S-TYPE和S-TYPE动感典藏版以及全新捷豹XK带入中国，
