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1、汽车市场营销,上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年4月15日),第三节 顾客满意战略,一、从PIMS到CS 二、顾客让渡价值与顾客满意 三、顾客关系管理,二、顾客让渡价值与顾客满意,（一）顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额 顾客总价值，包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 顾客总成本，包括：货币成本、时间成本、体力成本和精力成本,顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本,顾客让渡价值,1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响 2.不同顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的 3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一
2、个合理的“度”,顾客让渡价值的分析,（二）顾客满意,“顾客满意”是指顾客对汽车营销所感知的效果与其期望值之间的差异函数,指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为： 顾客满意可感知效果/期望值 满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数,顾客满意的定义,能否实现顾客满意有3个重要因素: 1.顾客对产品的先期期望 2.产品的实际表现 3.产品表现与顾客期望的比较,顾客满意,在为产品和服务设定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值:,衡量和管理用户期望值,顾客满意度就是量化了的顾客满意 顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以
3、及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性 顾客满意度顾客总价值/顾客总成本,（三）顾客满意度,顾客满意度,（不满意/不成交） & (成交+投诉),顾客满意度顾客总价值顾客总成本,顾客满意度的目标和利益,规划，意向，和产出,所谓顾客忠诚（customer loyalty），是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合,（四）顾客忠诚,顾客忠诚表现的特征主要有以下四点： 1.再次购买企业该品牌的产品或服务 2.主动地向亲朋好友推荐该品牌产品或服务 3.几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头 4.发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能主动向企业反馈讯息，不
4、影响再次购买,顾客忠诚,满意与忠诚是两个完全不同的概念 满意本身具有多个层次 顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚 CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度,顾客满意与忠诚的关系,案例：一位浙江顾客在上海花了4000多元换了零件，故障依旧！,顾客忠诚,时间:2005.3.15 地点:上海浦东 单位:上海天振通进口汽车修理有限公司 车辆:红旗牌轿车 故障:水温表显示水温过高 经过:隔天取车 结果:收费4175.40元，其中，换零件3675.40元、工时费500元，车子水温显示仍过高。 最终发现，只是水温表失灵。,更换零配件清单,水箱 节温器 节温器上盖 发电机皮带 水温感应器 紧固夹
5、钳,点评: 这是目前一般汽修企业和服务业的一个缩影，他们深知如何斩客，却不知如何培育能让他们在竞争中生存的忠诚顾客. 因此，他们存在的日子还会久吗？,提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段 提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径： 尽力增加总的顾客价值 尽力减少总的顾客成本,（五）提高顾客让渡价值,第三节 顾客满意战略,一、从PIMS到CS 二、顾客让渡价值与顾客满意 三、顾客关系管理,用户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）系统就是支持个性化销售和服务的一种系统，这种系统建立在IT技术上，能使企业及时了解用户的需求、特征、购买倾向的变化，然
6、后为用户提供一种个性化的服务产品,（一）顾客关系管理,用户关系管理（CRM）由Gartner Group提出 其定义是企业与用户之间建立的管理双方接触活动的信息系统 一个相对完整的CRM至少要包括三大内容： 触发中心、挖掘中心、CRM与企业资源规划（ERP，Enterprise Resource Planning）的很好集成,（二）CRM的内容,企业可以根据以下几方面对用户进行分析： 客户概况分析（Profiling） 客户忠诚度分析（Persistency） 客户利润分析（Profitability） 客户性能分析（Performance） 客户未来分析（Prospecting） 客户产品分
7、析（Product） 客户促销分析（Promotion）,找到正确客户 利用正确渠道 把握正确时间 提供正确产品 采用正确价格 维系顾客忠诚,顾客关系管理CRM目标,增加商机！,第五章 汽车市场营销战略,第一节 汽车市场营销战略概述 第二节 汽车服务战略 第三节 顾客满意战略 第四节 汽车市场竞争战略,第四节 汽车市场竞争战略,一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略,（一）竞争者分析,汽车企业需要了解有关竞争者的五件事: 1、谁是我们的竞争者？ 2、竞争者的战略是什么？ 3、竞争者的目标是什么？ 4、竞争者的优势和劣势是什么？ 5、竞争者的反应模式是什么？,
8、一、汽车市场竞争环境分析,汽车企业竞争者可以分为四个层次：,1、识别汽车企业的竞争者(谁是我们的竞争者？),2、辨识竞争者的战略(竞争者的战略是什么？),一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略,3、判定竞争者的目标(竞争者的目标是什么？),了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应,4、评估竞争者的优势与劣势(竞争者的优势和劣势是什么？),汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚,5、评估竞争者的反应模式(竞争者的反应模式 是什么
9、？),汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型,6、选择竞争者以便进攻和回避,汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争战略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争 （1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者,（二）竞争环境分析,汽车企业面临五种竞争力量：,1、潜在加入者的威胁,面对潜在竞争者，原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式,2、同行业竞争者的压力,对付同行业竞争者，汽车企业的对策： 直接竞争，针锋
10、相对； 避实就虚，选择不同的目标市场,3、替代产品的压力,汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。,4、供应商的议价能力,为减轻来自供应商的压力，汽车企业的对策： 可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力,5、汽车消费者的议价能力,面对消费者的议价能力，汽车企业的对策： 提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的汽车消费者,第四节 汽车市场竞争战略,一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略,（一）市场
11、竞争地位类型,汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：,二、汽车市场竞争地位,（二）市场领导者战略,汽车企业市场领导者的特点： （1）在客源市场上占有最大的市场份额 （2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他汽车企业 处于市场领导者地位的汽车企业要想继续保持领先，可从三方面努力： （1）设法扩大总市场 （2）保持现有的市场份额 （3）努力扩大市场占有率,（三）市场挑战者战略,汽车企业市场挑战者的特点： （1）在汽车行业中位居第二或稍后位次的汽车企业，称追赶
12、型汽车企业 （2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的汽车企业有两方面战略可供选择： （1）确定战略目标和竞争对手 （2）选择进攻战略,（四）市场追随者战略,汽车企业市场追随者的特点： （1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务 （2）一般不能后来居上，超过创新者 （3）因不承担创新所耗费用，故利润较高 （4）市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的汽车企业有三类战略角色可选择： （1）紧跟者 （2）模仿者 （3）改变者,（五）市场补缺者战略,市场补缺者战略即是小汽车企业为避免与大汽车企业竞争，把目标定在小市场或大汽车企业不感兴趣
13、的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点： （1）足够的规模和购买力； （2）市场发展的潜力 （3）被大的竞争者所忽视； （4）专门化的技能和资源 （5）能在顾客中建立良好信誉；（6）往往是中小汽车企业 补缺战略的关键性概念专门化，即小汽车企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为： （1）以最佳的时效和效果为目标对象服务 （2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化 （3）通过服务这一对象从而降低经营成本,第四节 汽车市场竞争战略,一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略,（一）市场竞争
14、的基本战略,美国管理学家迈克尔波特（Michael Porter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略： 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership) 2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation) 3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus),三、汽车市场竞争的基本战略,（二）成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership),成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策 在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发
15、、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用,（二）成本最低化战略,1908年10月，福特制造出具有化时代意义的T型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。 它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于T型车的生产，使成本大大降低。 福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900美元降到260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。,案例： 福特的流水线,（二）成本最低化战略,流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。 汽车终于从豪华奢侈的
16、工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。 可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。,案例： 福特的流水线,（二）成本最低化战略,成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位 成本最低化战略缺点： 1. 低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代 2 对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度 3. 这个战略容易被竞争对手模仿,（三）差别化战略（也称标歧立异战略， Differentiation),差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化,（三）差别化战略,1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车“大众”，1936年他完成了大众汽车的设计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为“甲壳虫”
