《房地产市场营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场营销策略研究（27页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目 录 摘 要IAbstractII第一章 绪论11.1国内外研究综述11.1.1国外研究综述11.1.2国内研究综述11.2研究的背景及意义21.2.1研究的背景21.2.2研究的意义31.3研究的思路和思路3第二章 房地产营销理论与实践的发展42.1：房地产市场营销的概念、特征和作用42.1.1房地产市场营销的含义42.1.2房地产市场营销的特性52.1.3房地产市场营销的作用52.2房地产营销理论的发展62.2.1顾客需要与“4P”营销理论72.2.2顾客满意与“4C”营销策略72.2.3建立顾客忠诚与“4R”营销理论7第三章 房地产营销面临的新挑战93.1宏观经济情况93.2市场需求1
2、03.3土体市场123.4 市场紧张日趋激烈133.5 政府宏观调控13第四章 房地产市场营销策略探讨164.1品牌策略164.1.1市场细分与产品定位164.1.2产品概念设计174.1.3产品组合和户型设计174.2价格策略184.2.1房地产价格的构成要素185.2.2房地产的定价方法184.2.3定价策略194.3管道策略194.3.1开拓营销管道194.3.2应用网络营销204.4促销策略214.4.1广告诚信，控制成本214.4.2改善公共关系，塑造行业形象21致 谢23参考文献24摘 要 随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房地产行业也步入高速发展阶段，房地产行业
3、已经逐渐成为中国经济的支柱产业，同时房地产行业也逐渐变得规范成熟起来，随之而来的就是房地产行业的激烈竞争，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消费者和社会为导向的;从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。 市场营销是在一定市场环境下的营销。新的市场环境下，要求房地产营销要有新思路。房地产开发企业应该从以下几个方面调整市场营销策略：（1）加强市场调，真正把市场研究放在房地产开发的第一位；（2）针对当前市场环境特点，正确用营销策略，包括：产品策略、价格策略、管道策略和促销策略。（3）以人为本，造一支既懂得市场经济，又深
4、入了解行业发展的精英团队。关键字：房地产，市场营销，房地产营销Abstract with the sustained and rapid growth of chinese economy and resident income,real estate industry has entered rapid development stage and gradually becomes a pillar industry guiding the development of national economy.but competition become intensified day ba da
5、y for thereal estate industry becoming more and more mature and rational,whichforces researchers to studay the real estate markeing strategy on a stategic height.it also require the real estate market change from a production_oriented market to aconsumer and society_oriented market and marketing mod
6、e change from the simple sale manner or simple sale promotions mode to a sysematic whole_course marketing mode. Marketing application is under a specifically market circumstance.So at present,thereal estate marketing must have new notion to fit for the new market characteristic.Real estate corporati
7、ons can carry out marketing base on the following ways:(1)intensify themarket research and put it at primacy in the house developing process;(2)base themarket characteristic,apply marketing strategies correctly;(3)build a professional teamwhich is accomplished in not only market economy but also rea
8、l estate industry.Key words: real estate, marketing , real estate marketing第一章 绪论1.1国内外研究综述1.1.1国外研究综述 国外对房地产业的发展研究起步较早,从 17 世纪末至今经历了300多年的历史。20 世纪 60 年代,城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。这期间,阿伦索(Alonso) 、 温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式,并对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20世纪80 年代以来,经济学家歌德伯格
9、( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988年在东京召开的 “近代城市规划100年与21世纪展望” 国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即 “向空间争取空间” 的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、 哥特来伯、 冯 杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。 总
10、之,国外由于各国国情不同,研究的目的、 手段有所差异,对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、 城市学派、 行为学派、 规划学派和社会学派等。这些理论研究成果,对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示,无疑将对我们研究城市房地产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。1.1.2国内研究综述由以企业和产品自身为中心到以消费者为导向。传统的以产品为中心的房地产营销策略以经典的“4P”策略为代表。“4P”策略通常是指：产品策略(product)，价格策略(price)，管道策略(place)和促销策略(promotion)。该理论强调，开发商应该把注意力放在产品本
11、身，通过更加完善的产品，采取科学的定价策略，建立运转流畅的销售管道，辅之以灵活的促销手段来完成自己的销售目标。然而随着市场竞争的日益激烈，消费者消费需求的不断多元化，该理论的弊端就日益显现。“4C”策略应运而生。“4C”一般指：消费者欲望和需求（consumer wants and needs），愿意付出的代价(cost)，给消费者方便(convenience)，与消费者沟通(communication)。该理论把产品先搁在一边，首先研究消费者的需求和欲望，切实地了解消费在购房过程中所愿意而且能够承受的代价，认真地思考如何给消费者带来便利，加强与消费者的互动沟通。整个营销过程充分考虑消费者的需
12、求意愿，并以之为导向指导企业的产品研发及营销策略的确定，通过良好的口碑提高企业品牌的认知度，进而实现营销目标。1.2研究的背景及意义1.2.1研究的背景伴随着中国市场化的不断深入，房地产市场的发展也经历了从无到有，从小大的发展历程。由于发展的时间不长，市场化进程不完善，房地产业还存在着多的问题，其中之一就是市场营销观念落后于市场发展，造成房地产产品结构合理，过剩与短缺并存，一方面大量房子卖不出去，影响房地产开发企业的生和发展；另一方面，老百姓难于买到合适的房子，影响了人民生活水平的提高社会的稳定。商品房空置的原因，从宏观层面看，是商品房供给量过多及有支付能力的需求不足；从微观面看，主要是房地产
13、开发企业投资决策失误致使所开发项目的定位、设计、结构等与建成后的市场脱钩，或者由于周边配套设施缺乏，或工程质量不过关，或房价过高，造成一部分商品房销售不出去而形成空置。面对大量积压的商品房，房地产企业采取了各种营销手段，但收效甚微。造成房地产空置的原因是多方面的，仅从市场营销的观念上看，当前我国众多房地产企业的营销观念，尚处在“推销导向”甚至“生产导向”的落后阶段。很多开发企业在准备开发新的项目时，只注重财务分析，对于“由谁来买房”缺乏深入的分析研究或者流于形式。由此而造成对目标客户的实际需求和购房心理把握不到位，市场定位不恰当，使得商品房的开发和销售陷入误区。当前的房地产市场正在发生着深刻的
14、变化，企业竞争越来约激励，政府的宏观调控政策不断出台：严格控制土地出让、紧缩银根、提高个人住房贷款利息、新的税收政策等等。由于种种原因，房地产开发商在社会公众眼中的形象越来越差，以至于整个行业的信誉出现危机。房地产市场产品结构严重不合理，过剩与短缺并存。1.2.2研究的意义 随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践
15、中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。 每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地场营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质为基础，按照其特有的逻辑去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。鉴于此，在当前形势下，研究房地产市场营销的理论和实践无疑具有重要意义。本文即以我国房地产营销的理论和实践为研究的主题，首先回顾总结了房地产营销理论在我国的发展以及在实践中的应用状况，对当前市场形势做出全面深入的分析；最后在总结了市场环境特点的前提下，就房地产营销各个方面的属性以及在新的市场环境下的应用展示自己的观点和看法，以期能为我国房地产营销发展尽绵薄之力。1.3研究的思路和思路 文章从房地产行业发展的状况开笔，目的是为进行房地产营销的论述埋下伏笔。随后，文章切入主题，对房地产市场营销的理论和实践发展作出了总结。紧接着，从经济发展、市场需求、土地供给、资金来源、市场竞争、宏观调控几个个方面对住宅房地产市场做了全面深入的分析，总结出当前市场环境的特点。最后，就房地产营销各个方面的属性以
