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1、百草味双11战役传播方案 Represented by arkr digital AGENDAAGENDA 剪报 回顾 策略 思考 创意 阐述 团队 介绍 5 min20 min30 min15 min 传播目标 以当红小鲜肉为营销卖点, 通过这个卖点打动更多吃货青年, 吸引新的用户群, 提高双十一单日进店流量,促成销售转换。 策略思考策略思考 STRATEGYSTRATEGY CONTEXTCONTEXT 双11前夕， 商家和平台热炒价格和销量。 CONSUMERCONSUMER 只关注定时抢折扣 产品和红包。 TIMING 在双11营销白热化前， 就开始为百草味制造声量， 提前蓄客，提高知
2、名度和关注度。 COMPETITIONCOMPETITION CONSUMERCONSUMER 良品铺子+黄晓明 黄晓明知名度高，但活跃粉丝少， 在年轻消费群体中感召力弱 广告代言形式传统： 口播式TVC+普通平面KV CELEBERITY CONSUMERCONSUMER COMPETITIONCOMPETITION 明星再红也要抢头条、造话题 CELEBERITY 新锐、活泼、年轻新锐、活泼、年轻 拥有鲜明、有吸引力、自带话题的特征 粉丝群体偏低龄粉丝群体偏低龄 和黄晓明的受众区隔明显 冲动消费型粉丝冲动消费型粉丝 粉丝后援团运作成熟 CONSUMERCONSUMER COMPETITIO
3、NCOMPETITION CELEBERITY CELEBERITY 生日：1991年9月9日 微博粉丝：1167万+ 杨洋 这个夏天，杨洋成为不仅自带高颜值，并且在电影、综艺、电视剧全面 开花。随着作品的热播和粉丝不断积累，杨洋的百度搜索、社交媒体各 项指数均飞速上升，获得影视项目和优质品牌广告商青睐。随着后续热 门作品的播出，杨洋还将产生更大的关注度和商业价值。 电影：左耳票房4.8亿 综艺：花儿与少年2网络点击3.6亿，50城收视1.25 网络剧：盗墓笔记网络点击25亿 卫视剧：旋风少女全网点击12.1亿，50城收视1.68 从8月-9月，杨洋的百度指数均超过了综艺大咖、电影明星，并且在
4、其最高峰时是其他明星百度指数5倍-10倍。 整体来看，杨洋的粉丝主要集中在8595后人群，00后和80后比例也不低， 同时杨洋在一线、二三线城市都有较高影响力，粉丝性别、年龄结构都比较全面。 3天内阅读量破亿手绘瓶内容互动质量高杨洋“超自在”生日会 粉丝群以“买买买”为荣 COMPETITIONCOMPETITION MARKETING 零食市场中互联网品牌与传统品牌众多，竞争激烈， 但产品同质化严重，消费者品牌忠诚度低。 CONSUMERCONSUMER MARKETING 通过往年的营销动作，三只松鼠和良品铺子积累了在电商 渠道外的知名度，消费者对其品牌敏感度高。 松鼠卡通+萌系服务+森林
5、美食线下直营店+爸爸去哪儿+黄晓明 CONSUMERCONSUMER MARKETING 三只松鼠品牌曝光度保持第一，直至良品铺子通过和爸爸去哪儿 合作，在8月-9月曝光迎来了质的突破。 CONTEXTCONTEXT MARKETING 虽然双11的主场是天猫，但是依旧是各大电商拼杀的主战场。 众多大平台、大规模、大预算的campaign，将抢占消费者的注意力。 MARKETING 和竞品的商品 差异性难以体现 1 3 大规模campaign出街， 年轻受众的注意力被分散 2 三只松鼠和良品铺子 通过近年的营销动作，积累了较高的知名度。 “杨洋代言百草味”这样的普通告知难以抵达受众 MARKE
6、TING 创意阐述创意阐述 IDEAIDEA 颜值即是正义，高颜值和好肉体是收视保证和消费动力。 粉丝乐于自制舔屏视频真人秀节目“小鲜肉”成为收视率保证 “男色经济”时代 粉丝为得到偶像的专属感，具有超强购买力 明星官方周边产品成为粉丝证明李易峰生日万人演唱会，仅半日门票销售额破300万 “粉丝经济”最吸金 全球首场全球首场 杨洋演吃会杨洋演吃会 打造颜值最高的食色表演 真正的秀色可餐，你见过吗？ 杨洋演吃会 在40分钟内，杨洋尽情探索百草味各品类零食的有趣吃法 自制甜点 怪异搭配 吃相大赏 联合bilibili直播 实时互动 弹幕产生二次内容 引流至店铺 联合bilibili直播 在线观看人
7、数峰值：六千五百人次+ 弹幕：两万余条 视频总播放量：四十七万+ 长达三小时的毫无剧情内涵的广告直播 演吃会VIP机位门票 演吃会预告片 TIMELINE 9月21日 提前曝光杨洋代言 11月11日11月6日11月2日10月30日 预告片造势门票发售演吃会上线 提前曝光 杨洋百草味 合作 预告杨洋代言百草味，提前为店铺引流 利用官微互动，结合晒单的形式，甄选TVC拍摄 中的工作人员或观众。 制造与杨洋亲密接触的机会，提升粉丝对百草味 的好感度 甄选“场记” 预告片 造势 1 KOL微博引爆 衣锦夜行的燕公子 终于有一部纯拍杨洋美色的片子了！什么女一号男二号什么跌宕起伏的 剧情统统没有！只要我的
8、杨洋杨洋杨洋！爽！【附视频链接】 顺便结尾那个#杨洋演吃会#VIP门票，谁发我一个购票链接！ 优质杨洋死忠粉KOL放出演吃会预告片 2 微博KOL热议 引导粉丝舔屏并参与#杨洋演吃会#话题互动 衣锦夜行的燕公子 终于有一部纯拍杨洋美色的片子了！什么女一号男二号什么跌宕起 伏的剧情统统没有！只要我的杨洋杨洋杨洋！爽！【附视频链接】 顺便结尾那个#杨洋演吃会#VIP门票，谁发我一个购票链接！ 五行属二 老公的演吃会门票，买买买！/新东方烹饪学校校花：百草味简直广告代言界业界良心！ /猫少侠：按暂停键和杨洋舌吻了！/业余教父：妈妈问我为什么跪着舔屏幕！ 3 粉丝群传播 通过贴吧、豆瓣、天涯等粉丝聚集
9、地，吸引粉丝围观预告片 官方 杨洋15XXXX【新闻】杨洋首场个人演吃会 来源：微博 杨洋首场演吃会将在XX月XX日在bilibili上直播，今日在微博上放出演吃会的性感 诱惑预告片。【微博地址】 还没看到咩咩演吃会预告片的毛毛们快爬到微博上去围观了！ 准备好纸巾擦鼻血和口水！ 已舔！ 想知道演吃会有没有现场的门票啊！ 幽幽风雪悦: 同求 演吃会 门票发售 1 杨洋微博首发 杨洋微博公布售票地址和时间 杨洋icon 起步，人生的第一场演吃会XX月XX日启幕。希望十年之后，能和百 草味官方微博在鸟巢开演吃会。羊毛们，这里领票：【链接】 2 引流至官方旗舰店 唯一领取门票的渠道 领票规则 普通门票
10、 从banner进入领票界面，即可获得 bilibili演吃会直播厅的网址和时间。 VIP实体票 购买指定产品或满指定金额，即可 获得VIP纸质门票，凭邀请码可于当 天进入bilibili演吃会VIP直播厅。 3 KOL+粉丝团晒票 外围营造门票的热度 八卦_我实在是太CJ了 收到百草味官方微博 赠送的杨洋演吃会门票。 第一次坐VIP区，有什么要注意吗？需要穿万礼 服吗？在线等挺急的，求小伙伴壮胆【链接】 杨洋和我的第一次 杨洋icon 今天收到了一张门票 杨洋2015百草味演吃会 我杨洋也要办演唱会了啊！ 不对，演吃会？ 感觉很好吃的样子？ 阅读原文 马上领票 演吃会 当天及后续 1百草味官
11、方微博直播 百草味官方微博 2015最秀色可餐的#杨洋演吃会#还有10分钟就要开始了，我们将会在微博上直播放 送杨洋演吃会全过程，杨洋现场照美色镇楼！想看直播的羊毛们，可戳【链接】 2KOL助推向外传播 小野妹子学吐槽 来自#杨洋演吃会#VIP机位的风景，剥光的杨洋和剥好的 小核桃，选哪个？ 3EPR迅速跟进，引发行业讨论 电商圈| 零食三巨头年度大乱斗谁上位了？ 广告圈| 【独家解读】听说昨晚全民都在 看杨洋吃东西？ 百草味、三只松鼠、良品铺子每年双十一 都是一场你死我活的厮杀，今年，百草味靠着 一场演吃会一炮而红，拔得头筹。这场“秀色 可餐”的演唱会在微博获得上亿关注，直播当 天，联动全网
12、讨论。双十一当天，百草味的品 牌提及率为其他品牌的X倍，订单再创新高。 昨天，杨洋这个小鲜肉坐在B站直播厅，直播 吃了一个小时零食，就引起了全国人民的围观。 让“独家”告诉你： 1.成功原因。这个创意对于广告人而言，或许只算 一个小聪明，但它精准的迎合了粉丝的需求，掐 到了目前直播美食的热点。 2.真假直播之争。直播当天，有人从技术上质疑直 播真实性。为此我联系了创作团队，共同回顾了 演吃会的创作过程。 TIMELINE 9月21日 提前曝光杨洋代言 11月11日11月6日11月2日10月30日 预告片造势门票发售演吃会上线 官微发布代言人 甄选场记 为店铺引流 预告片上线，引起领票热潮 KO
13、L晒票 买赠VIP， 为双11蓄客 Bi站直播 微博直播 行业/媒体热议 团队介绍团队介绍 TEAMTEAM ar 氩氩 yy kr 氪氪 kk 氩和氪都是无色、无臭、无味的惰性气体，很难发生化学反应。 我们的使命就是在如今充满惰性的营销环境里创造化学反应。 消费者 品牌 客户部 创意部 广告主 代理商 2009.32011.102013.122014.112014.52014.12 成立首次获得艾菲实 效金奖并被评为 中国十大新兴创 意机构 与维他命合并 成立氩氪集团 入选social 40 （全球40个顶尖 社会化营销机构） 与聚胜万合和 琥珀传播一起加入 利欧数字网络 获得大中华区年度
14、最佳独立代理商金 奖及中国区年度最 佳数字代理商银奖 我们的发展我们的发展 5 5 8080+ + 5050+ + 1010+ + arkr SH 120+ 地址: 上海市徐汇区番禺 路872号2楼 地址: 广州市天河区珠江新城华 夏路30号富力盈通大厦706 室 arkr GZ 10+ vitamine SH 20+ 地址: 上海市徐汇区龙华西 路323号B幢4楼 个合伙人 个专项服务人员 个创意服务人员 个客户服务人员 我们的团队我们的团队 各种形式的各种形式的 创意内容创意内容 战役模式战役模式( (CAMPAIGN)CAMPAIGN)常开模式常开模式 ( (ALWAYSALWAYS-
15、-ON)ON) 化学反应化学反应 对话，参与，分享，购买对话，参与，分享，购买 基于持续沟通并转化的阵地基于持续沟通并转化的阵地基于生产并放大内容的媒体基于生产并放大内容的媒体 消费者数据消费者数据洞察洞察 我们的方法我们的方法 催化剂催化剂 食品和餐厅食品和餐厅家庭健康家庭健康时尚服饰时尚服饰 我们的客户我们的客户 美妆和护理美妆和护理旅游旅游家电家电 我们的客户我们的客户 金融产品金融产品 饮品饮品 汽车后市场汽车后市场 我们的客户我们的客户 Sam 服务团队架构一览 Business lead YubiNathan Resource directorClient service head
16、 Maidou DanaBree AndyGil Matthew Creative TeamAccount team Design & Copy Juan Juan Project director Production team Creative head Sam Wang Arkr Digital Head of operation 从业10年, 历任氩氪集团客户群总监及客户总监，曾服务于多个 国际品牌包括：歌诗达邮轮、新加坡吉宝置业，人头马洋酒，帝亚 吉欧洋酒，欧莱雅集团，海尔集团、米其林集团等，对高端男性受 众品牌有丰富的整合营销经验。 主要服务品牌： 米其林集团（米其林轮胎, 驰加汽车连锁，米其林企业，米其林地图与指南） 荣耀手机全年数字业务 苏泊尔集团（苏泊尔电压力锅数字营销战役, 苏泊尔自媒体运营） 雅高酒店集团 欧莱雅香港（欧莱雅香港兰蔻，科妍氏，UD） 精锐教育集团，B&O 历任服务品牌：新加坡吉宝置业, 人头马洋酒, 帝亚吉欧，保乐力加集团 Nathan Sun A
